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业绩暴跌649.68%,全聚德烤鸭真卖不动了

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  文章来源:财经锐眼

  “老字号”三个字,在以前代表的是质量、品牌、信誉,而现在“老字号”仿佛成了服务差、价格贵、智商税的代名词,以致让人们对“老字号”的低性价比不得不敬而远之。

  比如,两个典型的,也是近年饱受诟病的“老字号”全聚德(002186.SZ)和狗不理,他们是如何维护他们的老字号牌子的?

  2014年初,在全聚德的年度股东大会上,时任董事长的王志强多次强调,全聚德要坚持菜价中等偏上水平的高端定位,并向宴请转型。

  无独有偶。狗不理的董事长张彦森也曾说,一定打破一个思想,就是老字号就是便宜,老字号为了做久,一定要有一定的利润空间,在保持质量的情况下,就要有一个合理的价钱。

  这就是现在那些“老字号”的传承人对“老字号”的定位,首先就是要价格高端,再言其他。

  说实话,天下苦这些“老字号”久矣!

  而全聚德今年前三季度就亏掉前三年的利润,让人总有种要拍手叫好的冲动。

  三个季度亏掉三年利润

  至今已有156年历史的“老字号”全聚德,在10月27日发布了其今年前三季度的财报。财报显示,前三季度全聚德实现营收5.15亿,同比下滑56.71%,实现归母净利润亏损2.02亿,同比暴跌484.40%,实现扣非净利润亏损2.14亿,同比暴跌649.68%

  与此同时,前三季度的经营活动现金流暴跌220.43%。而截至9月底的公司总资产减少7.90%,归属于股东的净资产减少14.75%。

  

  (全聚德三季报财务数据截图)

  在看上市公司财报的时候,请大家始终记住一点,无论公司报告的营收、利润如何,只要公司总资产、净资产出现下滑,说明这家公司已经不能帮助股东资产实现保值增值的目的了,在投资的时候可以作为一条标准。

  值得注意的是,今年前三季度突然这么一亏,直接把全聚德从2017年-2019年三年赚的钱都亏完了。今年前三季度扣非净利润巨亏2.14亿,而过去三年总共才赚了1.96亿的扣非净利润。

  

  (全聚德过去业绩截图)

  为什么一定要看扣非净利润呢?因为只有扣除非经常性项目后的扣非净利润,才能代表公司主营业务的实际赚钱能力,而全聚德在过去两年中来自非经常性项目的利润越来越多。

  2019年非经常性项目产生利润2432.55万,其中交易性金融资产产生利润1982.34万;2018年非经常性项目产生利润1588.12万,其中交易性金融资产产生利润1772.65万,看来全聚德还是一个隐形投资高手啊

  不过,这些迹象恰恰说明全聚德主业衰落,而全聚德的主业是卖烤鸭。因此,可以说,不是烤鸭不好卖了,就是全聚德烤鸭技术不行了。

  为了上市,丢了手艺

  对于“老字号”来说,不是说你价格卖的高,你就是老字号了,而是因为你传承几百年的老手艺,人们愿意花更高的价钱去消费。但对于现在的“老字号”来说,真的是把一切都搞反了!

  据说,全聚德本来不叫这个名,而是叫“德聚全”,但后来有风水先生说“德聚全”影响风水,只要倒过来改成“全聚德”就好了,全聚德也因此得名。

  千年伊始,2001年全聚德开始筹备资本市场上市计划,但由于餐饮品牌概念化元素太多、含金量不高,被证监会拒绝了。但全聚德上市之心不死,2003年开始进行一系列收购扩张动作,将首旅旗下的丰泽园、仿膳饭庄和四川饭店等收入囊中。

  经过各种多元化收购后,全聚德终于在2007年11月登陆中小板实现上市。然而,上市即成“绝唱”,股价经过短暂上涨创出历史新高后,从此再也没有回到那个高位。

  当时,全聚德的最高市值达到111.12亿,而如今只剩下31.2亿市值,上市13年市值蒸发了80亿!

  

  (全聚德股价历史走势截图)

  这是全聚德在资本市场的事,然而,上市之后资本市场可不管你老字号不老字号,资本只要业绩、要增长

  刚上市后那几年全聚德业绩表现还不错,净利润从2007年的6400多万增长到2012年的1.52亿,增长了1.4倍,但自2012年之后就越来越增长乏力了。

  

  (全聚德净利润趋势,来源:同花顺)

  资本市场看业绩、讲效率,这种地方,说实话真不太适合这些老字号们来

  一个典型的事件,上市之后为了效率,全聚德在2007年与德国科技公司合作,研究出了专门做烤鸭的微电脑傻瓜烤炉,百年传承的手艺就这么被傻瓜电脑烤炉代替了!

  不过,传统焖炉烤鸭虽然改成傻瓜电脑烤炉了,但价钱依旧还是传统烤鸭的那个价钱,甚至在最近几年还频频涨价了。真是把消费者也当傻瓜了?

  不仅如此,随着公司业绩颓势渐显,近年全聚德也开始学其他公司“触网”,向互联网化转型。学美国的连锁经营模式、建立“小鸭哥外卖平台” ,甚至也开始卖起了鸭脖……

  老字号最重要的就是那个手艺、那个味,当你连锁化、互联网化之后,那个手艺、那个味也就不存在了,那么这个老字号也可以说就不存在了!

  200多一只烤鸭,专“坑”外地人

  价格贵,“坑”外地人,这基本已经是“老字号”们的通病了。

  狗不理,一个包子十几块钱,10个包子就一百多,其服务态度还那么高高在上;全聚德,一只烤鸭就200多到300块,难吃不说,还要收取菜价10%-15%的服务费。

  因为这样,一般去过一次的人绝对不会再去第二次,或者是本地人就知道这些“老字号”的套路,也就不会主动去,而只有那些慕名而来的外地游客成了那个第一次去的人,以此反复,也就有了专“坑”外地人的说法。

  今年以来,因为疫情产生了一个热词叫“报复性消费”,而被网友吐槽的是,没等来报复性消费却等来了报复性涨价,其中以海底捞、西贝莜面为甚,海底捞一碗米要7块、西贝一碗面要78块,抢钱呢?

  而主打“高端定价”的全聚德,因为一张2个人消费超过400元的网络晒图,遭到网友们的吐槽,还有网友把全聚德1986年的菜单拿出对比,当时一只烤鸭只要8-10元左右

  

  (全聚德1986年菜单,来源:网络)

  经过这次事件,全聚德似乎感受到了一点点压力,在今年7月底的时候,宣布取消服务费、下调全部菜品价格10%-15%,因为这事,很多人又开始对全聚德有了感觉,并希望全聚德真的能够有所改变。

  但从其刚刚发布的三季报来看,即使放下高高在上的身段,取消服务费并下调菜品价格,一个口碑不断下跌的品牌,想要挽回失去的顾客,太难了!

  毕竟,在全聚德为了效率使用傻瓜电脑烤鸭的时候,消费者的眼睛是雪亮的。

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