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YouTube终究比中国同行慢了一拍

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  2016年,张勇驾驶着淘宝这艘大船转向YouTube的方向;2020年,乾坤倒转,YouTube开始向淘宝靠拢。

  2016年,张勇指出,淘宝未来要从万能的商品市场转型为超级消费者媒体。同年,淘宝开始致力于淘宝的内容化、社区化和本地生活化,落地直播等产品。

  就在不久前,在太平洋的另一侧,谷歌开始布局电商,未来,YouTube上的大量视频会转化为一个庞大的商品目录,观众将可以在YouTube上直接完成购买。

  YouTube的转向,和中国同行相比,其实已经慢了一拍。

  去年以来,抖音和快手这两家短视频平台的直播带货业务狂飙突进,这个内容与交易结合的新形式,给短视频平台带来了新故事,推动抖快估值进一步升高——抖音与快手近期纷纷传出IPO计划,快手500亿美元估值比去年同期翻了一倍,抖音估值只会更高。

  

  内容平台与电商平台互相渗透,形成新的商业模式——这也许是今年中美之间为数不多的共识之一。

  淘宝的转向,四年前还显得有些突然,四年后再看,就显得前瞻性十足。随着竞争越来越激烈,为了避免内卷,传统电商必然另辟蹊径,向内容要流量,而内容为王的短视频平台为了克服广告业务增长放缓的困境,也在尝试切入带货这一变现模式——通过连接“内容”与“消费”改变营收结构,开辟第二增长曲线,成为电商和内容平台不约而同的选择。

  在这条路上,电商和内容平台有了合而为一的可能,那就是张勇预言中的“超级消费者媒体”——不过现在互联网公司都不愿意被定义为媒体,那姑且称之为“超级消费者内容平台”。

  当然,超级消费者内容平台是一个理想中的模型,在现实商业操作中,内容和消费既会相互促进,也会相互伤害——加重消费侧会影响用户体验,加重内容侧则会削弱变现效率,对于淘宝和抖音这样规模的平台来说,消费和内容的悖论尤其明显。

  如何在内容侧与消费侧之间寻求平衡,这是每个有志于成为超级消费者内容平台的公司需要面对的终极挑战。

  短视频平台在应对这个挑战上稍微占了点便宜:首先因为内容丰富不缺流量,而电商平台从来都是流量大买家;其次,和长视频相比,短视频对用户注意力消耗比较轻,这样用户对种草和带货耐受度自然较高。如此一来,内容和交易的结合自然日渐紧密。

  在直播带货之前,短视频内容早就以“种草”形式让带货渗入了消费者的日常生活中。以UGC内容起家的小红书与B站等内容社区中种草内容繁盛也证明了这一点。数据显示,近一年有1亿用户在B站观看测评类视频,总计播放量达200亿,相当于平均每人一年在B站观看200个商品评测。这些内容不仅带来了流量,同时润物无声地将消费融入到内容中。

  在进军电商之前,各类商品评测已经是YouTube平台上非常重要的内容之一,除了开箱测评,礼物指南、购物之旅之类的视频也是很好的带货载体,而且相比于明星推荐,60%的消费者更倾向购买YouTuber推荐的商品。显然,被广告裹挟的消费者,对于YouTuber生产的评测类视频更亲近。

  在内容生态竞争成为时代主旋律的背景下,拥有优质UGC内容的B站、小红书这类内容社区,成为“超级消费者内容平台”的道路显然要更平坦一些。这两家都起步于垂直社区,有高粘性的核心用户群体和独特的社区生态,这在一定程度上可以缓解内容与交易之间的张力。

  A

  如果将“超级消费者内容平台”考察的视野拓宽到本地生活服务领域,美团显然早已实现了内容与交易的闭环,和大众点评打通后,美团的内容与交易无缝对接,近乎零距离。

  抖音和快手让短视频成为席卷互联网世界的时代浪潮后,大众点评在商户页面下增加了“拍视频”功能,在首页增加了“点评视频”页卡。不过,由于跟进速度相对较慢,从流量来看,大众点评获得的视频红利暂时落后于抖音快手这样的时代领航员。

  在图文时代,豆瓣、知乎都开发过“种草”功能。豆瓣开设了“我爱化妆品”“这件衣服好看吗”等种草和分享小组,曾有机会做成独立的种草平台,但创始人阿北最终屏蔽掉了这种机会。

  知乎曾在2019年2月上线“男性种草”App“CHAO”,试图针对男性群体,分食内容社区的种草生意。但因产品始终不温不火,到2019年11月底,CHAO就将产品定位更改为潮流玩具社区,App Store中介绍称:这是一个男生女生都能玩得转的“玩具大世界”。据Tech星球报道,今年2月,CHAO定位再次更换,现为“潮流×兴趣×记录,一个不要潮流的内容社区”。

  传统图文社区的试探,只迈开了内容侧这一条腿,远没有触达到消费侧。

  随着内容生态由图文向视频大迁徙,新流量浩荡而来,内容到交易的桥梁随之被拓宽。

  阿里在不遗余力引入外部流量的同时,大力探索直播业务。从2018年开始,淘宝直播的入口从手机淘宝APP的第四屏移到了第一屏,随后淘宝直播的流量、GMV双双井喷。

  

  不久之前,淘宝首页改版,进一步短视频化,但距实现“超级消费者媒体”的目标显然还有很长一段路,万能的商品市场怎样成为媒体(内容平台),依然需要持续发力去攻克。

  在成为“超级消费者内容平台”的路上,抖音和快手野心更高。短视频内容的碎片化和用户注意力的失焦状态,和带货天然适配,边看短视频边购物,对大部分用户来说并不存在体验问题;而内容吸引力带来的流量优势,让抖音快手和模式创造者淘宝直播并驾齐驱,淘宝直播的GMV目前大于抖音或者快手,但后两者之和已经超过了淘宝直播。

  不过,正如前文所述,“超级消费者内容平台”这个概念,本身存在张力。强内容和强消费注定冲突,电商平台和短视频平台都无法完全解决这个矛盾——电商平台在消费端登峰造极,在内容端依旧有很大空间去补足;而短视频平台天生有海量内容,却必须在消费一端保持克制,否则会影响用户体验,导致用户流失。

  如何减轻内容与消费之间互相伤害,成为了内容平台新的探索目标。

  以UGC内容起家的小红书和B站,或将可能成为巨头之争中的变量——小红书与B站由于在各自内容领域的不可替代性以及社区属性,能够对冲消费与内容平台的一部分矛盾。

  “小红书是内容和消费完美融合的社区平台。我在小红书只有20万粉丝,我敢来直播。因为这儿适合我。”著名经纪人杨天真曾在公开场合表示。

  从购物指南进化成内容社区,小红书天然带有种草基因,拉近了“消费”和“内容”的距离。

  而在种草内容上,B站显然走在了小红书前面——小红书依旧以图文为主,B站基本所有内容都是视频呈现,更容易有沉浸感。而且年轻用户对于B站探索商业化包容度高,内容和交易的融合变得相对容易。

  当很多人以为B站只有动漫、Cosplay的时候,数码3C、美妆个护、零食饮料、休闲娱乐……各种产品的种草内容出现在了B站的首页。数据显示,近一年有1亿用户在B站观看测评类视频,总计播放量达200亿。这些UGC内容,从普通用户的视角切入,满足了人们在广告裹挟下希望看到普通人反馈的需求。

  B站不断破圈,用户的兴趣和消费需求更多元化,他们更包容、粘性高,爱互动,很挑剔,因此只有优质的内容才能吸引到用户。

  B

  “每个卖家都可以变成网红,只要你找到年轻人感兴趣的内容。”张勇在2016年度卖家大会上如是说。

  从运营商品到运营内容,淘宝从最大商品市场发展为最大消费者社区的过程中,2016年淘宝抓住的第一个群体将是年轻人——移动互联网的原住民。淘宝平台将推动形成一个个围绕时尚潮流、数码玩家、电竞世界、二次元、体育迷、军事迷等各种主题的年轻人小社区。

  寻找认可平台的年轻用户,成为了共识。

  随着中国Z世代(1995-2009年间出生的人)进入主流消费市场,成为掌握未来消费和产品设计趋势的重要群体,他们引领了新消费审美趋势,拥有较高的付费意愿,月均可支配收入超过3500元。年轻人成为主流消费人群,进一步拉近了内容与消费的距离,他们习惯了短视频种草、直播带货等新兴消费方式,对于视频内容有较强的粘性,对他们而言,KOL带货已渗透到日常生活中。

  抖音以流行文化切入、瞄准年轻人,话语权毋庸置疑。抖音此前的用户画像显示,24岁以下的用户占比超过了一半。但抖音必须保持克制,随着迅猛扩张,抖音早已不复当初的音乐社区,其覆盖面更广,内容更丰富,但年轻人文化天然具有亚文化性质,广谱无可避免会削弱抖音的文化引领能力。而要获得年轻人的高度认可,社区生态必然要求核心更凝聚。

  年轻消费者更愿意尝试新东西,也更愿意把尝试的体验拿来与人分享。作为消费者,受到年轻人聚集的社区影响,被 “大熔炉”式的视频、弹幕、评论所种草或拔草的现象越来越多。

  相比而言,B站似乎是更容易触达年轻人的内容平台。2020年Q2,B站月活用户达1.72亿,其中18-35岁用户占总用户数的78%,它的弹幕文化和二次元文化是维系用户黏性的两大支柱。这也是B站吸引用户的两个点:相对自由但不失底线的社区氛围,鼓励用户发言的同时克制用户的无底线发言;独有的弹幕文化,让弹幕成为另一种意义上的社交,不仅是用户与UP主的互动渠道,也是用户与用户的互动,是陪伴感的来源。

  

  B站UP主柴犬老丸子在测评20款国产零食

  在B站UP主柴犬老丸子在测评上榜“China-Z100榜单”中的20款国产零食时,弹幕关于各种零食的讨论纷至沓来,评论下还有“课代表”做笔记,将测评结果整理一遍。“B站的弹幕很真实,可以有各种不同观点,大家也能热烈讨论,很少有尬吹和尬黑。”23岁的小团表示,这也是她喜欢B站的一个原因。

  对喜欢分享的用户来说,发布内容的驱动力是在平台上获得“同类”的反馈和互动。“同类”一方面是拥有共同爱好、审美的人,另一方面是拥有相似价值观的人——你知道在这个平台分享这类内容,会获得真诚的互动,而非无端的嘲讽,这背后的驱动机制就是平台的调性。乐于分享的用户与热烈讨论的社区氛围,一定程度上让内容与消费在B站达到了微妙的平衡。

  C

  在种草平台奔向超级消费者内容平台的过程中,品牌营销的红利也来了。

  B站副董事长兼COO李旎此前表示,她能感觉到广告主对B站的认知在今年一季度发生了极大变化,B站不再只是垂直平台,正在成为新品发布的必投平台,是品牌对于年轻人营销的一个重要阵地。

  在内容平台营销,品牌不再单纯砸广告、铺设线下渠道,选择合适的UP主或KOC(关键意见消费者)就能精准定位目标客户。

  当年轻人进入到主流消费市场、引领了新的消费审美趋势时,无论是对内容平台,还是品牌方,想要抓住年轻人就需要重视他们的声音。基于此,B站针对30岁以下全国网民发放的消费偏好调研等综合维度,推出了“China-Z100榜单”,评选出了100个为中国年轻人设计并制作的产品。

  上榜品牌中,既有很多人的童年记忆旺旺,也有新兴网红元气森林;既有制霸世界的老牌辣椒酱代表老干妈,也有征服海内外的新晋品牌李子柒。带领国潮走向世界的李宁、满足年轻人对精致生活向往的野兽派、高颜值高性价比的平价美妆产品橘朵……这些深受年轻人喜欢的品牌一一在列,在一定程度上反映了年轻人的消费趋势。

  入选“China-Z100榜单”的美妆产品完美日记与“三顿半”咖啡,都是品牌抓住内容平台红利借势崛起的翘楚。

  完美日记把小红书作为营销主战场,通过在小红书投放大量腰部KOL、在微信运营私域流量等方式实现了爆款打造和销售增长,成为消费品行业的明星创业公司,随后又以同样的方式在抖音布局。通过出奇的渠道和打法,这家成立不到5年的品牌,在2019年天猫双11成为美妆类目销量第一,打败了传统巨头。

  “三顿半”咖啡(Saturnbird Coffee)则将营销的主阵地放在了B站,除了与美食类、咖啡类测评UP主合作外,还连同时尚、摄影等分区的UP主创造好玩的内容,设计联名款。这家2015年成立的新品牌,在B站吸引到了高度重合的目标用户,口碑迅速发酵。2019年,“三顿半”咖啡年销售额达到1.5亿,其中仅双十一收入,就已超过2018年全年收入,并超过老牌咖啡雀巢,跃居天猫双十一咖啡类目榜首。

  

  这种“内容-用户-UP主”的互动关系,是作为社区的B站独有的互动关系氛围,从而形成极具B站特色的内容生态正向循环。用户高质量与高互动性,使得好的品牌与UP主的共创内容,可以从私域破圈至公域,提升品牌口碑与曝光度。

  不过,依靠品牌营销拉近内容与消费的距离,结果很容易变成“内容平台营销,电商平台得利”。

  这就是本文开头部分所指出的,消费和内容之间,始终存在悖论和张力。在某种意义上,超级消费内容平台是一个具有终极性的目标,所谓终极,就意味着只能无限靠近,而无法最终抵达。但这并不意味着电商和内容平台朝向这个目标的征程就此失去意义,在填平内容与消费之间的沟壑时,用户体验和商业效率会不断提高,新的商业形式和模式会不断产生,意义就在不断接近终点的过程之中。

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