暴利驱动下的医美互联网，步子是不是迈的太大了？

文/东方亦落

最近的医美行业颇不平静。

9月16日，新氧方面表示，成都新氧互联网医院执业牌照《医疗机构执业许可证》已正式获批；9月28日，玻尿酸企业“爱美客”在深圳证券交易所创业板挂牌上市，发行价为118.27元，成为创业板注册制以来发行价最高的股票。

在这个看脸的时代，整容、微整形已经从“见不得光”到逐渐被主流接受，甚至成为一种生活方式，尤其是对于接受新鲜事物更为迅速的90后、00后而言更是如此。对于美丽的狂热追求，让医美行业的价值也随之上涨，从设备、耗材到医疗技术，都被标上了相当高的价码，从而产生了很高的毛利率，使得医美成为暴利行业。

当医美成为蓬勃发展的朝阳产业，当其中的暴利散发出诱惑的气息，引得互联网企业相继入局，专门做医美的机构也在致力于向线上发展。“互联网+医美”有许多可以结合的点，而且结合之后很容易事半功倍，美团、阿里、新氧等企业都是这种结合的受益者。

然而行业过分火热，加之监管不够规范、模式尚未成熟，也使得其中乱象丛生，“互联网+医美”在促进行业繁荣的同时，也成为滋生问题的温床。这些问题绝对不可被忽视，医美虽非治病救人，但同样与人们的健康有着重大关联。凡事过犹不及，在享受风口红利的同时，也需要为行业和平台的长远发展考虑。

一、个性消费致使需求强劲，迎合需求“成就”医美暴利

标榜消费主义是这个时代不可避免的潮流，而且这种潮流正在向越来越多的领域中渗透。医美也不例外，整容、微整这种事以往都是隐秘而备受争议的，在时刻处于舆论中心的娱乐圈，如果哪个明星有整过容的经历，就可以归结为“黑历史”了。

但最近几年，这种事越来越被大众所接受，别说是明星，就算是素人，有整容、微调等想法的也不在少数，并且已经有许多人付诸实践，医美广告更是光明正大地出现在电梯、地铁站或商场的LED屏上。

虽然我们称之为“医美”，但医美的重点不是“医”而是“美”。因为接受医美的人多数都不是为了治好某种疾病，而是为了更美更年轻。当然，“美”并不应该被局限在某个单一的定义中，成熟的社会应该能够接受对某个概念多元化的表现形式。然而现在对“白幼瘦”的追捧还是占据了主流，所谓的“变美”其实也多是冲着这个标准去的。

我们不去臧否这种标准，只说这种标准催生了典型的消费行为。更何况在消费层面，求新求变原本就是人类本性所致。

对外形的狂热追逐，使得医美行业成为新的消费增长赛道。根据《医美市场趋势洞察报告》来看，2020年中国医美市场规模达1975亿元，哪怕今年受了疫情的影响，年复合增长率仍将超过15%，到2023年，中国医美市场规模有望突破3000亿元。

从宏观角度来看，医美行业的用户增长和需求都已步入高速增长的上升阶段，未来潜在的医疗美容用户可能会达到4 亿人次，其中不仅包括女性用户，也包括男性用户。

此外，用户群体呈现年轻化的趋势。从19岁以下中国医美消费者近年的占比来看，2017年为15.44%，2018年为18.81%。医美已经成为年轻人日常生活的一部分，毕业、求职、恋爱、婚姻......人生的每个阶段都有医美相伴，以此来获得更好的姿态和心情。

医美的蓬勃发展，当然也与技术的提升有关。在以前的很多年里，整形失败的后果不是一般人可以承受的，所以也只有那些在某种程度上靠脸吃饭的行业的从业者才会选择在脸上动刀。后来随着技术的发展，玻尿酸注射、光子嫩肤等失败风险小的微整形方法受到了越来越多消费者的青睐，相关的项目在各大医美平台均属热门，而且方便快捷，全程只需几个小时即可。

如何将这些强劲的需求变现？医美行业自然是要去尽力满足消费者需求。而在这个过程中，难免会出现“猫腻”。

例如，医美机构有意去包装、夸大相关的医疗技术，抬高设备以及耗材的价值。

最近新上市的玻尿酸企业爱美客，其旗下的填充型玻尿酸产品“爱芙莱”，每支成本价仅31元，出厂价却达到311元。这还不算完，经过下游经销商层层加价，到美容医院的时候，售价能达到每支1000~2000元。

而另一款成本32.34元/支的宝尼达，出厂价就达到2547元，美容医院售价近万元。去年爱美客玻尿酸业务的综合毛利率高达92.63%，超过了贵州茅台91.3%的毛利率。

玻尿酸如此暴利的主要原因是技术门槛高，为此医美材料生产企业在早期投入了大量的时间和金钱，经过层层审批才能让它面世，物以稀为贵，因此产品的毛利率就非常高。

另外医生的技术也是重要因素。好的医生就会贵一点，差的就便宜一些，价格在某种程度上是跟着医生走，而不是跟着产品走。但基于这个原因，一些医美机构会有意抬高医生的医术，所以也不能排除价格方面有水分的可能性。

种种原因使得医美变成了暴利行业，也引得许多互联网企业入局，而一些原本深耕医美的企业也在尽力接触互联网。互联网与医美有着天然的契合点，结合之后效果也不错。但在这种趋势之下，许多问题也逐渐凸显。

二、互联网逮住机会与医美相加，但过分火热也会致命

在医美产业的蓬勃发展和暴利之下，互联网企业纷纷入局，还有一种就是专门做医美的垂直机构，如新氧这样的平台也积极拥抱互联网。

医美产品有多火热，从一些平台的数据中可见端倪。阿里健康数据显示，2019年天猫双十一期间，医美产品仅用10小时31分就超过了上一年全天的销售额，其中除皱针、线雕、射频紧致、祛眼袋等抗衰类商品销量半天内同比增长163%；去年双十一，美团医美线上消费金额年同比增长超320%，而在今年618期间，美团医美线上交易额超6.7亿元，“抢购”最多的细分品类依次是皮肤美容、除皱瘦脸、眼部微整、抗衰老和水光项目，而且活动期间，男性消费者占比达到了21.5%。

此外，如新氧这样的医美App也备受资本追捧，发展迅速。2018年，新氧美容获2亿元D-2轮融资和7000万美元的E轮融资。2019年5月2日，新氧以每股13.80美元的价格正式在纳斯达克挂牌上市。

医美App能够蓬勃发展，与医美行业本身高速发展的特质有很大关系。各种医美App在业界被熟知的不下10个，其他的新生平台更是不计其数，医美与互联网相加也在一定程度上颠覆了医美行业的传统模式，对行业发展是有利的。

但在迅速扩张的行业蛋糕背后，也暴露出许多缺陷。

例如“黑医美”的同步泛滥。在黑猫平台，医美类投诉一年超过7400件，涉及商家超过200家。根据中国消费者协会的一项统计数据显示，中国平均每年因整形美容导致毁容的案例近2万起，其中90%~95%是“黑医美”所致。

2019 年，中国具备医疗美容资质的机构在1.3万家左右，而非法经营的医美店铺数量超过 8 万家，合法医美机构仅占行业的14%。即使在合法的医美机构中，依然存在15%的超范围经营现象。

而今年发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，中国医美市场“五黑（黑医美、黑机构、黑医生、黑场所、黑针剂）”现象突出，合法合规开展医美项目的机构在整个行业中仅占12%。

在有着诸多不规范机构的医美市场中，想去找正规靠谱的医美机构很难，在网络平台上查询也会有许多营销和推广，真假更加难辨，导致消费者合法权益受到严重影响，多数消费者投诉报案无门，维权异常艰难。

此外，由于医美是暴利行业，药品与手术价格往往不菲。不少用户没有能力一次性付清整形费用，于是一些医美机构推出美容分期产品。这虽然能有效解决问题，但也有部分贷款中介与美容机构勾结，从贷款平台套取资金，甚至演变成“传销模式”，最终受到侵害的依然是消费者。

医美行业之所以乱象频仍，主要是规范程度跟不上发展速度。因此行业亟待强化监管和净化自律。医美行业本应对机构、人员、服务行为有严格的规定和要求，但巨大的利润和存在漏洞的监管，让浑水摸鱼者数量剧增。

想要解决此类问题，除了尽快完善相关规范，互联网平台也要积极担负责任。互联网平台在消费者和医美机构之间，是保护消费者免受黑医美侵害的重要防线，为此一些平台也采取了相应的措施。

今年5月，中国整形美容协会联合新氧，发起“中国医美行业自律行动”，全面覆盖医美信息审核、技术监督等。此前不少缺乏资质的黑机构想要混进新氧平台，每年新氧要屏蔽超过300万次来自黑机构的攻击。

8月底，美团联合中国整形美容协会标准化工作委员会，启动“医美互联网运营师”职业能力要求即人才标准的制定。旨在提升从业人员的专业水平，包括市场营销、互联网工具、数据运营分析等能力。

医美虽好，结合互联网也是进步的表现，但和其他过度火热的领域一样，步子迈得太大难逃乱象的侵袭，长此以往也不利于行业的良性发展。所以医美行业在发展的同时也该适当的慢下来，让监管跟上发展速度，互联网平台也要负起相应的责任，才可能让医美行业不因噱头与乱象充斥而偏离初衷，也让医美在未来走得更为长远。