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打破传统空间界限 由主题集市塑造的多维商业体验

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  随着全国疫情防控常态化,一度停摆的实体商业也逐渐迎来了全面复苏。

  相比于传统的室内商业空间,通过利用户外露台、商场外步行街区等位置,打造出不同主题的“步行市集”,在特殊时期帮助商场重聚人气,也打消了人们在封闭空间内可能出现的种种顾虑。由此,“市集”这种商业模式成为了沪上不少商场“重生”后的标配。

  当“夜市经济”、“特色市集”等零售新概念站上风口,商业综合体该如何把握这些机遇?大型综合体又该如何因地制宜打造“集市业态组合”?为了解这些问题的答案,BFC外滩金融中心董事长兼CEO陈健豪接受了网易房产的专访。

  

  (BFC外滩金融中心董事长兼CEO 陈健豪)

  01 “增量”和“存量”间的乘数效应

  尽管全面开业仅一年不到,但BFC外滩金融中心可以说是集市活动的“资深爱好者”之一。

  早在2019年初起,BFC就已经开启了集市活动的小规模试水。一开始的规模虽然不大,但始终保持着每月一次的主题与内容上的变化与调整,从美食、文创、宠物、亲子等等,不仅为之后的“外滩枫径”积累了丰富的资源和经验,也在客群中形成了不错的口碑。

  而在去年12月BFC正式全面开业后,陈健豪和他的团队决定将这一标志活动作整体升级,于是把整条枫泾路变成限时步行街道的想法诞生了。

  枫泾路紧邻中山东二路外滩,不仅能够观赏到上海最有标志性的城市景观,同时整条道路的布局(全长150米,宽约9米)也很适合营造步行集市紧凑热闹的氛围。

  陈健豪告诉网易房产:“步行集市是一种很好的补充业态,能从空间、时间和内容这三个维度与BFC已有的全生态资源发生‘化学反应’,立体升级BFC消费体验。当然,外滩枫径本身就是一个很漂亮的景观,可以观赏百年外滩和陆家嘴天际线,这是不可复制的一大亮点,也是外滩枫径成功的一个要素。”

  

  (BFC照片)

  从动线上来看,枫泾路位于整个BFC南北区的中线位置,消费者来到外滩枫径就自然置身于整个BFC打造的“生态圈”中央,一边有“会跳舞”的复星艺术中心、众多精品餐厅以及地下两层的文创空间,一边有10万平方米的丰富业态,可以满足全年龄段消费者的多元诉求。

  换句话说,通过增添一条全新的集市步行空间、延长夜间时段消费热度、引入更“接地气”、互动性更强的内容体验,与BFC已有的零售、餐饮、亲子、艺术中心、健康业态形成有机融合,让“增量”和“存量”之间产生乘数效应,并激发出1+1远大于2的效果。

  02因地制宜的“集市业态组合”

  从具体集市布局规划上看,“外滩枫径”全长360米,包括长150米的枫泾路,以及广场区域共210米步行街道。入驻的品牌商户超过110家,其中美食商户占到近一半。

  由于BFC本身坐落于上海外滩“第一立面”南端,兼收万国建筑和浦江楼宇,是欣赏上海标志景观的理想地点。为了充分利用地理优势,BFC还将枫泾路临近中山东二路的空间全部规划为酒吧区,方便大家观景畅饮。

  而枫泾路靠近人民路的区域则主打特色零售商户,这里的“摊主”大多年轻时尚,周末摆摊主要是出于爱好,呈现的商品也特色鲜明。

  对于集市零售的商户,BFC很注重原创和设计,并希望通过“外滩枫径”去帮助更多从事文创、艺术的年轻人。因此可以看到,在“外滩枫径”靠近人民路的区域都是文创手作的内容,主理人大多很年轻,商品也各有特色。

  

  (“外滩枫径”照片)

  此外,“外滩枫径”启动之后,基本每周都会调整入驻商户,不断把新的和有特色的内容呈现给消费者,让大家能够感觉到“外滩枫径”是一个“常来常新”的地方。

  打破传统空间的界限、因地制宜的规划集市商铺位置以及高频率的集市内容调整,使得“外滩枫径”自启幕以来累计吸引客流量超过300万人次,带动销售额环比连续实现双位数增长,商场销售同比增长超过160%,并且已经成为上海客流量最大的周末集市之一。

  陈健豪进一步透露,未来除了推进外滩枫径与知名IP的深度结合,团队也在策划更多体验活动,包括露台派对、文化演出,酒吧街区等都在筹划当中。

  03讲好直播的故事:从KOL到KOC

  对于很多商场大力推动的线上直播新零售形式,陈健豪也有自己的看法。

  “我觉得直播中把内容做好是最重要的,给到消费者更有价值的产品、更有内涵的故事。现在不再是KOL,而是KOC的时代。自己是产品使用者、体验者、发烧友,说服力才会更强,有内容消费者才更愿意看。”陈健豪表示。

  “举个例子来说,我们的设计师品牌集合店ON/OFF做的直播就通过邀请设计师本人到场,加上搭配师提供穿搭技巧,专业的人所说的才有信服力,为用户完整讲述一件产品的故事,而不是简单地号召下单。”

  此外,通过独立运营了多元化的零售内容,BFC外滩金融中心也已经开始逐步脱离传统商业收租的经营模式,而转向更多优质资源、产业资源的对接。

  陈健豪向网易房产表示,BFC希望能够突破传统的商业地产运营模式,用资源去赋能商业,走出一条差异化、更具挑战性的商业运营路线,给到消费者一些不一样的体验。

  在他看来,下半年的商业地产仍然会是“危”“机”并行,近期国内疫情再度小范围回潮,实体商业在迎来初步复苏后依然面临着不确定性,但或许优质产业资源+“市集”的商业模式真的能为实体商业的未来拼出一条崭新的道路。

  -END-

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