海底捞变“娘”，湊湊弄“潮”，新场景会是品牌下一发力点？

总第2519期

餐饮老板内参 王新磊 | 文

用主题店颠覆固有形象

“主题店”成为头部品牌“不约而同”的行动。

2020年7月10日，上海徐家汇ONE ITC，湊湊火锅未来主题店“湊湊2049”开业，主打太空舱概念。

门店内装与常规的湊湊火锅不同，以“未来”为主题，并增设了主题包厢，比如可以唱KTV的太空主题包间、360度环幕模拟舱包间等等。

这并不是湊湊第一次尝试。在“湊湊2049”之前，湊湊已经在上海五角场推出了“青春湊湊”主题店。据湊湊官方表示，上海迪士尼小镇、北京蓝色港湾的主题店也正在筹备中。

湊湊之后，海底捞也一改“火锅扛把子”黑红的厚重形象，推出了粉色门店。

海底捞位于上海红太阳广场的唯一一家粉色主题店，门头是粉色的，墙壁是粉色的，沙发和椅子都是粉色的......人们惊呼，海底捞在“大张旗鼓地撩妹”。

更大胆的是九毛九，推出了“概念红”门店。一如灵感来源，“戈壁元素，热情红色”。这种“红”，既打眼，又晃眼。

如果视野再放宽一些，你会发现星巴克、喜茶也在力推主题店。

9月9日， 星巴克在上海开出了内地首家集装箱概念店，该店位于上海宝山区的智慧湾科创园，是一个以集装箱为主题，主打科技与艺术的创新园区。

10月10日，喜茶在深圳罗湖喜荟城购物中心开出全国首家宠物友好型门店。

10月23日，「Rhapsody.小大董」三里屯太古里店盛大开幕！以“蓝调北京”为主题，全新的蓝色空间，震撼的视觉效果，嗨翻全场的开业party，绝佳的露台view，以及颠覆传统概念的创意美食……

不过，需要注意的是，如果空间只是换个颜色，就没有太大意义了。新场景的价值是为了呼应、或者是激活相对应的客群。

新场景就是新产品

为什么头部品牌都在力推主题店呢？

2012年以来，餐饮业先是降低成本，追求“小而美”，这在客观上牺牲了体验。之后是产品升级，打造竞争力；2018年之后，开始转向精细化管理。

现在，随着产品升级出现创新瓶颈，精细化管理走向数字化，只有空间和环境还有巨大的升级余地。

多个案例都证明，通过推出不同的主题店，不仅可以激活不同的客群，还让品牌内容更丰富、多元。

海底捞粉色主题店一推出，就让无数少女心爆棚。

而“湊湊2049”，更为火锅带来了科幻感，将“火锅”和“太空舱”两个完全不搭配的东西，装在了一起，形成一条有趣的体验。这种玩法，无形之中就扩展了火锅品牌的内容。

主题店更具价值的是，扩宽了“产品”的意义，也就是说，除了菜品，新场景也是产品。

再以海底捞为例。

海底捞此前也尝试在深圳推出过早茶。但是由于场景不符合，没有成功。

这一次，海底捞推出粉色店的同时，也推出了盆栽蛋糕、猫爪蓝莓酸奶慕斯、咸蛋黄冰淇淋慕斯蛋糕......这就显得很协调了：新场景配合女性客群+女性产品。

也就是说，过去是用场景来表达产品主题的；下一步，将用场景来打破固定认知，扩展客群、扩展产品线。

星巴克集装箱主题店，除了供应常规产品之外，也推出了全新GOODGOOD星善食系列。假设没有空间支撑，新产品的卖点、以及吸引力，都将大大减弱。

这就是高明之处。

因为消费者在消费时，往往用形象=价值，进而，形象=价格，做判断。

事实上，头部餐饮品牌在食材品质、管理以及运营能力上，都具有一定的竞争力。而他们欠缺的是，恰恰是如何用品牌感表达品质。

遗憾的是，很多企业，明明在品牌上缺少力量，却在产品上猛劲儿加油。这是很多企业都在痴迷的事情。

未来，主题店将更艺术、更科学

不过，大势不可挡。现在，主题店正在被强势企业赋予更丰富的价值和诉求。

上海餐饮新锐品牌苏小柳，近日推出了“小笼包研制院”，门店将餐厅做了功能划分，并引入江南园林的精气神，显得更艺术，更科学。

首先，“小笼包研制院”将餐厅按功能划分为厨房+餐厅两个部分，并且两者独立分区。也就是说，厨师是不经过餐厅进入厨房的。（如下图，右上角）

这样的设计可以让厨房面向餐厅的整个展示面更全面，更干净，也更美观。而此前，厨房要在餐厅一面设计进出通道。这总会显得不够完美，就像一个镜子上出现了一条裂纹。

第二个亮点是就餐区又划分出三个空间：一个是全开放用餐空间，一个是半开放用餐空间；还有一个是私密用餐空间。

关键一点，“小笼包研制院”更具有艺术的美感。

据官微显示，这是苏小柳第一次和国内先锋设计师合作，把新江南山水庭院搬进商场，在闹市中缔造一份轻松悠然。

结语：空间正在成为“第二产品”。

未来，更艺术、更科学的餐饮空间将成为品牌门店升级的方向。在这个方向上，产品、文化、价值观，都将重新深度融合，并成为更具竞争力的“产品”。

梳理喜茶的空间升级，这一点看得更明晰。喜茶推出粉金店、黑金店、实验室等不同空间，从而让自己获得了更多机会，也让品牌更具有活力，让客群更加活跃。

这是小趋势，更是大趋势。

当前餐饮业两大潮流。一个是数字化，一个是新场景。而新场景就是新产品，成为品牌的新竞争力。