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成本五十卖五百,乳企高管也喷价太高,国产奶粉掺了多少智商税?

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  文| AI财经社 邵蓝洁

  编辑| 孙静

  本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

  二胎妈妈张新在给刚满一周岁的孩子选奶粉时,才惊觉,“奶粉真是贵太多了!”

  2010年,张新的大女儿出生,市场上刚刚经历过2008年三聚氰胺事件,在朋友的推荐下,她选择了进口奶粉,“十年前喝的雅培菁智,当时系列不多,选择最贵的产品,900g的一段200多元,喝到三段也就100多一点。”

  

  图/视觉中国

  现在,重新站在超市的奶粉货架前,张新有点晕,雅培菁智已经升级为菁挚,虽然一字之差,但是价格差得很明显,“超市一桶450元左右,最后我在网上买的,折后价一桶390元左右。”

  在全世界最舍得为孩子花钱的中国妈妈面前,国内婴幼儿奶粉依然会被质疑太贵,就连飞鹤、君乐宝等奶粉企业高管,也不避讳在公开场合吐槽,国产奶粉确实贵得离谱。

  但消费市场的表现却异常分裂:奶粉越贵越好卖,便宜反而得不到认可。这到底是市场的力量,还是专属于妈妈们的智商税?

  畸形的奶粉价格:成本几十,卖到四五百元

  “奶粉价格在中国卖得挺不合理,大家都是做这个行业的,几十块钱的成本,卖到四五百、五六百,才有人买,这是什么原因?大家心里都明白。”10月初在上海举行的一个孕婴童展会上,君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼短短不到两分钟的发言,迅速把自己送上了热搜。

  

  图/视觉中国

  2008年三聚氰胺事件之后,国人对奶粉异常敏感,包括价格。而国内奶粉的高价,也让“赚奶粉钱”成为奶爸奶妈努力工作的动因之一。

  实际上这并不是奶粉大佬第一次吐槽奶粉贵。在今年上半年,飞鹤乳业董事长冷友斌在接受媒体采访时,也曾自曝家底——“飞鹤奶粉折成公斤价,全世界最贵”,并直言,消费者的认知是“好的就是贵的,虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品,但是高端产品卖得更好。”

  奶粉行业资深人士王嘉告诉AI财经社,国内大部分罐装奶粉类产品的出厂价大概在50元左右,且基本成分相差不大。他拿起一罐奶粉,指着配料表说,“奶粉罐背后的蛋白质、脂肪、碳水化合物指标,以及按照规定必须添加的12种矿物质和13种维生素,添加量均有国家规定范围,在基础成分上,每家奶粉各个系列配方差异不大。”

  真正拉开差距的在于配料表上的“可选择成分”,出现在这里的一般有膳食纤维、DHA、ARA、核苷酸、乳铁蛋白、OPO、牛磺酸等。这些看起来似懂非懂又很高级的成分,名单越长、产品越高端,奶粉厂家越有加价的底气。如果一款奶粉的配方中,同时具备了上述营养元素,匹配的价格通常在300元以上。

  王丽从事奶粉行业7年了,她告诉AI财经社,如果细究起来,奶粉生产的各个环节都可能产生成本上的差异。“奶粉的基础成分来源有两种,一种是进口大包粉,进行各种营养物质的添加,混合后灌装,一种是自己养牛、拿鲜奶做奶粉,养什么品种的牛、喂什么草,都有不同。”前者有成熟的进口产品,价格便宜;后者则需要奶粉企业建立上游产业链,模式更重、成本更高,这其中就会产生成本的差异。

  

  图/奶粉生产(邵蓝洁摄)

  另外,营养成分的供应商来源、含量多少、纯度高低都会导致价格有所不同。王丽进一步解释称,“之前乳铁蛋白的添加是没有国标的,所以各家添加的纯度也不一样,2017年国家对乳铁蛋白的理化指标进行了修改,将乳铁蛋白纯度从90%提升至95%,成本更高,而且市场上供货不足,也推高了价格。”

  但即使如此,一旦冷冰冰的机器启动键按下,奶粉高中低端在成本上差距不大。“50块钱可以说已经包含了所有生产成本。高中低端的产品都是一个流水线下来的,换个名字,包装高级一点就行了。”王嘉之前服务的公司奶粉年产5万吨。他透露,规模效应会带来成本降低,各种奶粉配方虽有不同,综合起来的差别只是几块钱。比如奶粉桶,采购十万个桶,供应商报价是0.5元一个;但是100万个桶,报价就只有0.35元一个。

  根据中国海关数据,2020年1-6月份,我国进口各类乳制品的清单中,大包粉价格为3373美元/吨,如果按照800g一罐奶粉计算,平均每罐的大包粉成本折合人民币只有十八九元。

  一旦从生产线下来,走入流通渠道,在不同的“人设”下,奶粉的区别越来越明显。那些包裹在明星代言、广告轰炸、促销活动、导购推荐等各种营销外衣下的奶粉,慢慢成为消费者眼中的高端奶粉,价格自然也步步高升。

  谁切走了奶粉的利润大头儿?

  和传统的快消品一样,奶粉从厂家到消费者手里,要经过经销商层层流转,每流转一道就会有一层加价,因此在越来越高的价格面前,经销商成了“背锅”的人。但实际上,奶粉的利润大头早早就被厂家截流了。

  一位经销商透露,他所代理某国产知名品牌旗下的普通系列奶粉,厂家以一桶85元左右的价格给到经销商,经销商以95元给到门店,经过买赠打折促销后,基本是七折的力度,消费者的到手价差不多120多元。“门店也就20个点的毛利,经销商一般10-12个点的毛利,确实不怎么赚钱。”

  

  图/超市奶粉种类(邵蓝洁摄)

  该国产品牌为上市公司,根据其财报数据,2019年其普通婴幼儿配方奶粉产品系列的毛利率是62.7%,这个数字几乎是经销商环节的3倍。结合经销商提供的出厂价,粗略计算该产品的成本确实在50元左右。当然,普通系列还不是利润最高的,该品牌的高端奶粉毛利率高达75.9%。

  综合来看,奶粉企业的毛利率各有不同,但明显比经销商要高。2019年,贝因美的综合毛利率为50.09%,雅士利的毛利率为37.1%;拥有近300家门店的母婴连锁品牌爱婴室,2019年奶粉类产品营收11.56亿元,成本8.8亿元,毛利率23.66%,但在爱婴室所有产品中,奶粉是营收最高、毛利率最低的品类,利润低于用品类、棉纺类、食品类、玩具类、车床类。

  但这一数字已经让其他中小经销商羡慕不已了。

  “现在跟别人介绍我是卖奶粉的,对方会觉得我是赚大钱的,但实际情况非常打脸。做奶粉3年,投入了100多万,现在还没见到利润。” 国内知名奶粉品牌区域代理商李文达告诉AI财经社,他已经在考虑转行。

  李文达介绍,奶粉基本都是两级经销,比如他从该品牌的某市分公司进货,然后将奶粉送到该区域零售门店,由门店触达消费者。作为代理商,利润并不高,“差不多有15个点,每桶奶粉有25元的提成,但是每桶的赠品费用平均要10元,还要自己负责物流和售后支持,门店还不给现结,经常拖几个月。你觉得我还能赚钱吗?”

  母婴门店也有难言之隐。赵子康在中部城市经营了6家母婴连锁店,“奶粉竞争太激烈了,为了多卖点货,很多顾客是先把奶粉拿走喝,效果不错才给门店结账;也有极端情况,孩子喝了半年奶粉,妈妈也不来结账。”

  赵子康观察,当下的90后妈妈们买奶粉目标明确,很少被门店导购说服,只认大品牌,“大品牌营销做得到位,门店卖货相对轻松一点,但是大品牌留给门店的利润也少,顶多5个点,有时候为了走量,基本是成本价卖,而且还要提供赠品和服务,门店里的服装、玩具、婴儿游泳这些,都要配合奶粉给消费者折扣。”

  “现在你还能看到纯粹的奶粉店吗?没有了,因为卖奶粉不赚钱,现在的母婴店什么洗衣液、化妆品、饮料都卖,跟个超市似的。”赵子康有点无奈。

  不过在他的6家店中,还有一些相对不太知名的品牌,“这些三四线品牌相对没那么强势,对渠道比较依赖,给门店留的利润空间大一点。”

  国产奶粉还能贵多久?

  如果顺着奶粉生产流通的链条走一遍,可以发现,奶粉价格高的源头在厂家。他们拿走了绝大部分利润,嘴上说着中国奶粉价格太高,身体却很诚实,不断增加对高端奶粉的投入。

  以飞鹤集团为例,其2019年的毛利率由2018年的67.5%上升到70.0%,原因便是,毛利率更高的高端婴幼儿奶粉产品在销售中的比重有所增加。贝因美投资者负责人在今年7月也曾透露,下半年将会有新的超高端单品上市。

  

  图/视觉中国

  反观雅士利,2019年毛利率为37.1%,较上年下降了2.5%,下降的主要原因在于当年成人粉产品和基粉销售收入占比的大幅上升,而这两项产品的毛利均低于婴幼儿奶粉产品。

  “在国外,没有公司是靠奶粉盈利的。”乳业高级分析师宋亮认为,与国外相比,国内奶粉成本更高,剔除生产环节,70%-80%的成本来自营销环节。“在国内市场环境下,不做大量的推广和营销,就无法树立良好的品牌形象,这个现状改变不了,企业也不可能便宜卖奶粉。”

  奶粉在国外为何卖不出如此高昂的价格?宋亮认为,主要有两个原因:一是国外流通渠道简单,加价环节少;二是国外鼓励生育,对上游奶农和终端家庭都有补贴。

  曾有国产奶粉企业试图打破中国特色的经销体系。2014年,君乐宝进入奶粉领域,曾经喊出口号,要改变行业价格态势,办法是采用网络和电话直销,省去各类销售环节的费用,厂家免费直供送到家,产品从1-3段全部定价130元(900g)。

  君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华当时接受采访时乐观表示,君乐宝奶粉即便卖130元一桶,利润也比酸奶“好很多”。

  不过,这个轰轰烈烈的举动,很快就没有了声音。今年初,君乐宝推出的有机奶粉优萃1段,价格是359元,2段和3段的价格是351元。

  君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼在前述讲话中,间接提到了130元奶粉消亡的一个原因,“消费者应该是享受国际品质,跟国际接轨或者是略高的价格;但是现在卖得便宜,消费者不敢买。在这个品类上,中国越来越贵,但是在国际上,(奶粉)价格越来越低。”

  “国内生产厂家根据消费者的需求来生产,而国内消费者会普遍认为,贵的比便宜的质量过硬、安全。”在宋亮看来,中国奶粉高端化发展起于2010年。在三聚氰胺事件之后,外资奶粉借由配方升级掀起涨价潮,当时的一个内在逻辑是,消费者愿意花费更高的价格去追求安全感。

  王嘉坦言,“最贵的就是最好的”是很多母婴店老板的话术,虽然这一点既没有依据,也不理性,但作为接近消费者的最后一环,门店在消费选择中的引导作用不可小视。赵子康并不避讳对高端奶粉的看法,“现在生意难干,而且婴幼儿喝奶粉就这么一两年,客户很容易流失,高端产品利润高,如果是100多块的产品,可能要卖好几罐才能比得上一罐高端产品,没有动力去卖。”

  从生产、销售到消费,高端奶粉成了一个跳不出的怪圈。宋亮认为,只有当消费者慢慢回归理性,注意权衡品质和性价比,知道自己该花多少钱买奶粉,奶粉价格才会向价值回归。

  至于价值何时回归,没人能说清楚。但对于消费者来说,一个利好的趋势是,高端奶粉的折扣化销售已经成为日常,“比如飞鹤星飞帆,标价358元,但其实根本卖不到这个价格,买七赠一之后再打个九折,折下来也就二百八九十块钱。2段折扣之后在200元左右,这才是正常的市场价。”赵子康告诉AI财经社,一年365天,买赠、满减、免费喝,每个品牌的奶粉都有不同的活动,粗略计算,成交价200多元的奶粉卖得最多。

  这种折扣销售也受益于竞争。宋亮分析,奶粉企业产能过剩,产品、品牌和渠道同质化严重,市场集中度提升,各家只能通过价格战提升市场份额。“今年奶粉整体估计能卖到80万-90万吨,200-300元价格段的中端奶粉大概占到50%,300元以上的高端和200元以下的低端的奶粉分别占据30%和20%,高端和超高端奶粉经过打折促销后,实际成交价格回到中端。”

  尽管如此,在奶粉这一品类上,价格与价值的相关性仍值得斟酌。“在郊县和农村市场,100多元的奶粉卖得很好,城市里两三百元的卖得好,但所有产品都有国家把关,可以放心喝。” 王嘉总结。

  (应采访对象要求,文中张新、王嘉、王丽、李文达、赵子康均为化名)

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