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定位能定餐饮吗?

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  “定位理论就是一个伪命题。”西贝创始人贾国龙在一次对话中如此评价。

  西贝是国内较早接触定位理论的一批企业。其历经几家定位咨询公司、数度更名。从“西贝”、“西贝西北菜”、到“西贝烹羊专家”以及“西贝莜面村”。

  这中间,最大的一次调整当属2012年。西贝花费2000多万更名为西贝西北菜,甚至邀请《舌尖上的中国》的黄老汉为“西贝西北菜”代言。但是最终依然改回了“西贝莜面村”。

  每一次更名,几乎就是一次失败的品牌定位调整。曾在王老吉、飞鹤等快消品上创造“神级案例”的定位理论,似乎在餐饮品牌身上“失灵”了,难道定位理论真的不适合餐饮行业吗?

  总第2518

  餐饮老板内参 内参君 | 文

  

  餐饮行业有何不同

  定位并不只是一句话,而是要围绕这句建立起全方位的运营体系。让顾客感受到你的改变,体验到你的主张。

  眉州东坡定位之后,环境没变、服务没变,就连说菜的话术也没变,仅是在菜单里标注了几道东坡菜。而全聚德也只是提出了“宴请就来全聚德”的口号,没有在运营上作出相应的实际动作。这样的定位,怎么会有所改变呢?

  除此之外,与快消品不同,餐饮行业自有特殊性。不了解这些特殊性,你就无法为餐饮行业作出好的定位。

  那餐饮行业有哪些特殊性呢?

  特殊性一:不信广告,信口碑

  “送礼就送脑白金”;

  “怕上火喝王老吉”;

  “经常用脑多喝六个核桃”;

  这些大规模轰炸的广告语都成就了年销售额过百亿元的品牌。

  对快消品行业而言,定位方向一旦明确,抢占顾客心智最快最有效的方法就是大打广告。但是,当你找到一个定位方向,通过大规模广告轰炸,仍旧很难成就一个年销过百亿元的餐饮品牌。

  中国的餐饮品牌,不论传统老牌还是时尚新锐,极少可以通过广告打出知名度。相比广告,在餐饮行业,人们更愿意相信口碑推荐。

  相关调研数据显示,像保健品、化妆品、快消品等行业,消费者获取品牌信息的途径 50% 以上都来自广告。但中烹协数据则显示,消费者通过广告途径了解餐饮品牌信息的不足 5%,通过朋友转介绍的则达到了40.1%。再加上美食类网站和美团、大众点评等美食类 APP 的 45.1%, 口碑推荐的整体比例就高达 90% 以上。

  特殊性二:标准化程度低

  在众多服务行业,餐饮行业的标准化程度和数字化算是最低。

  在餐饮行业,你很难吃到两份口味完全相同的菜品。同一个厨师做同一道菜,即便是上午和下午,出品都会略有差异。

  

  反看其他行业,都是典型的工业品。采用专业的流水线生产,品质稳定、标准化程度高。而这根本的原因在于餐饮行业没有完全实现社会分工。例如,一个打火机的 28 个元件,是由 28 个工厂 来进行制造的,最后再进行统一组装。和这些行业的流水线生产相比,占市场大部分的夫妻店依旧是前店后厂的作坊形态,没有完全实现社会分工。

  特殊性三:重体验

  餐饮业的消费是一种综合性体验。这对菜品、服务和环境都有着综合性要求,餐饮业很难在空间上对生产、销售和服务实现完全分离。一旦为了标准化而标准化,想要通过提前预制等方法,在空间上对生产、销售和服务环节强行分离,就会造成顾客体验感下降等问题,由此导致顾客的流失。

  

  体验是餐饮定位的核心驱动力

  只有消费者对品牌存在感知,才能帮助品牌“爆发性增长”。

  餐饮品牌小厨娘在确定淮扬菜的定位后,专门聘请淮扬菜大师进行菜品升级,在装修上融入了苏州园林的建筑文化,让消费者真正体验到了淮扬菜和淮扬风情。

  体验感明显提升,小厨娘获得了爆发性增长。

  

  长沙的费大厨也是如此。在定位辣椒炒肉后,费大厨品牌方就在原材料、盛器、环境装修上都进行了升级。原材料上,精选纯谷物喂养的宁乡土花猪,丹江口应季采摘的薄皮多汁螺丝椒和东北五常的优质大米;在盛器上,辣椒炒肉与米饭的盛器也分别换成了富有仪式感的小火炉和迷你电饭煲。

  不仅如此,费大厨也精简Sku,所有菜品都只围绕辣椒炒肉来进行搭配,并且在环境上增加了宁乡花猪肉铺和蔬菜展示区,让顾客直观感受到新鲜和干净。

  通过这些体验改进,费大厨瞬间与其他湘菜馆拉开了差距。费大厨品牌每年卖出 100 多万份辣椒炒肉的成绩,连续两年成为长沙大众点评的必吃菜第一名。

  

  由此看出,餐饮的核心就是体验,体验感好了,顾客就会复购。西贝贾总也曾讲过,餐饮就是“好再来”。那是不是只有体验就好了?答案也是否定的,如果没有定位指导,餐饮体验也是一盘散沙,很难打造出极致感。同时, 企业的资源是有限的,无法兼顾所有方向,需要聚焦、再聚焦。

  徐记海鲜就是典型事例。其未进行定位前,兼顾了婚宴、团宴、家宴和商务宴请,经常顾此失彼。但是在接受调整后,徐记海鲜放弃了婚宴、团宴的业务,将全部资源集中到商务宴请体验感。在环境上,取消了所有四桌以上 的宴会空间,专注打造更适合商务宴情的私密空间;在菜品上,围绕商务宴请 进行菜单设计,优化菜品结构、提升菜品品质;在服务方面,增加更多的商务接待人员,重点维护与商务客户之间的关系。

  现今,徐记海鲜已逐渐成长为知名区域餐饮品牌。

  

  “九十九顶毡房”的特色打造

  九十九顶毡房是西贝旗下的蒙餐品牌,同时也是双子定位公司的“处女作”。与海鲜、粤菜相比,“九十九顶毡房”以烤全羊为特色。定位高端商务,最易在消费者心中产生认知。

  首先,烤全羊能提升蒙餐的价值。其次,烤全羊是一道具体的菜品,能让顾客形成认知焦点,激发消费欲望。

  

  另一重要原因是,烤全羊和主打海鲜、粤菜的其他中高端正餐相比,存在一个特色区隔。吃海鲜和粤菜吃的是新鲜和讲究,但吃烤全羊吃的就是隆重和排场。因为只有蒙古族在吃烤全羊时,才有载歌载舞的全羊礼仪。这些全羊礼仪让宴会更加热闹、更加隆重,让请客更有面子。

  因此,在定位理论的指导下, 双子在菜单以及SKU的设计上,运用中医组药原理,提出“主辅佐引”的菜品结构。九十九顶毡房的主菜就是烤全羊,它是整个毡房的认知焦点,也是流量入口。确定烤全羊为认知产品后,九十九顶毡房就弱化了烤羊背、烤羊腿等产品,舍弃了煮全羊、泉水煮羊肉等背离认知的产品。

  辅菜与主菜性状相近,是对菜品的合理补充,丰富菜品的同时,让顾客感觉有面子。“开河鱼”、“一锅后山羊”等菜品就作为烤全羊的配合和补充菜品,突显了宴请的尊贵和隆重。这样的调整,既方便了厨房的管理,也方便了顾客点菜搭配。

  

  此外,毡房对盛器也进行了升级,从最初的传统木盘更换成了铸铁装羊盘。在实用性的基础上添加民族元素,提升观赏性和价值感,变得如同西餐餐具一样精致。

  菜品形式上,毡房专门开发出了果粒冰草、花生恋话梅、香椿鲜桃仁等一系列意境菜,一举打破了蒙餐粗犷的认知。当这些菜品端上桌时,顾客都会忍不住拿出手机拍照,然后将这些菜品的照片发到朋友圈里好好炫耀一番。

  中高端餐饮,最能产生溢价的环节就是场景。场景不是简单的环境,更体现在互动这个要素。

  为了体验更好,毡房在全羊礼环节设计了很多互动仪式。在烤全羊上桌时,演员会邀请当桌的贵宾,穿上特制的王爷服和王妃服,亲自为烤全羊举行剪彩。在敬酒环节,会邀请两位贵宾端起特制的牛角杯,进行蒙古族敬天、敬地和敬祖先的三敬酒仪式。在演出环节,还会给在座的每一位客人献上哈达,和演员一起手拉手、肩并肩,融入到歌舞表演中。与演员一起载歌载舞。这是其它任何一家餐厅都很难达到的独特体验。

  在定位理论的指导下,九十九顶毡房的日营业额显著提升。

  2011年年底单店日均营业额达18万元;2012年年底单店日均营业额达23万,单店单日最高营业额达48万元。2014年实现单店营收过亿,且自2017年开始连续三年荣登北京大众点评,逐渐成为京城特色正餐宴请品牌。

  

  结语

  关于定位理论在餐饮业的更多应用,双子定位推出了系列课程,助力餐饮同行更好经营,实现品牌的飞跃发展。

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