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市场明显回暖,长租公寓如何迅速恢复、争取逆袭?

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  2020年疫情影响下,长租公寓频繁爆雷,行业口碑和市场环境遭受巨大冲击。

  一方面,大批公寓因资金问题无法解决接连倒闭破产。另一方面,疫情突发,部分公寓应对失当,“吃相难看”。比如某深耕武汉地区的J寓,因拖欠业主租金和租客押金引发众怒,不从根本上解决问题,还拿原本就紧张的资金去大肆正面公关通稿;还有一分散式公寓代表W公寓,以消除安全隐患为由,未经租客允许擅自找开锁人员换了所有未能返回租户的房间门锁,严重侵害租客权益还不以为然,失去租客信任,续租率大减。

  也有公寓运营商及时调整策略,采取积极应对举措,迅速恢复,有的不仅实现盈利,还进行了稳步扩张,更有品牌公寓区域项目正式开业试运营前7天首批房源就全部租罄,呈现出逆势而上的态势。

  2020年迎来最后一个季度,疫情逐渐得到控制,市场也在逐渐回暖,后疫情时代,长租公寓怎么做才能尽快恢复发展?我们或许可以从目前经营状况还不错的几家公寓运营商身上找到答案。


  调整在管规模和扩张策略

  降低空置率,及时止损

  集中发力重点市场

  从8月多家关联房企发布的财报看,尽管疫情使租赁市场面临巨大压力,仍有多家规模企业取得突破,如万科泊寓2020年上半年营收突破10亿元,年内新开业房源1.89万间;龙湖冠寓上半年新开业4000间,其近三年整体的出租率也实现了正向提升,上半年出租率达到85.3%。

  整体来看,长租公寓行业正在渐渐恢复,并已进入较为平稳的发展态势,但疫情带来的影响尚未完全消散,上半年数据表现相对突出的万科泊寓、龙湖冠寓、相寓、自如等基本都选择了及时止损,并对自身原有的管理规模和发展策略做出了以下调整:

  一、对在管房源进行调整,合理“瘦身”,减少空置房源

  疫情爆发时,尤其是情况严重的地区,大批租客因被迫长期滞留而退租,公寓运营商的可流动资金锐减,房源空置期和空置率上升,出租率大幅下滑。45%的品牌表示较去年同期业绩下滑超过20%。贝壳研究院数据显示,2020年1月,18个重点城市住房租赁总成交量环比下降达到40.99%,相比2019年2月春节时期下跌18.21%;新增客源与房源总数环比减少42.64%、48.28%。分散式公寓代表蛋壳在疫情期间总出租率跌至75%,同比下降20%;自如管理下的100万间房源在疫情影响下平均多空置15天,预计直接损失超过6亿元。


  ▲来源:贝壳研究院

  规模型企业如乐乎公寓,在今年年初的招租量是正常同期的 15-20%。深耕武汉地区的可遇公寓则表示,春节期间空房率达 20%,较去年翻了一倍,近 400 间房间处于空置状态,加上员工工资和减免的房租,仅一个月亏损就接近 200 万。

  在此艰难的大环境下龙湖冠寓关闭保定和石家庄的门店,退出两城市场;我爱我家旗下相寓上半年全国管理房源数较2019年期末减少了约2.3万套。


▲来源:企业公告、观点指数

  金地草莓社区、石榴熊猫公寓及宝地友间公寓调整关闭了部分运营低效的项目;自如也有内部工作人员证实接到指示,将清退与市场供给需求差距较大的在管房源,同时有位置、户型不好等较难租出问题的房源不再保留,或合同到期后不再续约,保留具有市场竞争力的优质房源。

  这些策略调整,本不该是迫于疫情才实行,应伴随企业发展过程,据实际情况适时推进。疫情爆发前,企业大多倾向以“规模为王”实现行业或区域垄断的做法显然已不再适用。

  二、调整发展扩张策略及速率,深耕重点市场

  受疫情影响,今年上半年房企系的长租公寓整体规模拓展仍处于停滞,企业大都重点聚焦内部资源,进行结构优化,提升资产质量及开业转化;分散式公寓也大都秉承着“审慎收房,利润为先”的原则,放慢了扩张脚步。

  TOP20长租公寓管理规模增速环比一季度下降 5%,且TOP20管理规模门槛相较一季度有所下降;同时,二季度开业增速回升,新开业规模增长6.3%。


  万科发布的2020上半年中期业绩显示,上半年万科泊寓累计开业12.7万间,规模再次突破,多项指标的优异表现使其继续位列发展指数榜首。


  ▲来源:企业财报、观点指数

  在此期间,泊寓租金收入达到10.5亿元。截至10月,其在全国布局城市达34个,但其门店数量排名前十五的城市两极分化明显,其中门店数量最多的城市为深圳,达143家,超过剩余九个城市门店数量总和。有相关机构5月发布的标杆企业监测数据显示,其深圳门店的收入占比也最高,达到42.9%,其次是广州,为22.4%。目前,泊寓仍重点发力广深租赁市场。从出租率来看,泊寓在重点8城的开业门店中,维持90%左右的出租率,整体出租情况较为稳定。


▲来源:企业公开数据、明源地产研究院制图

  我爱我家8月发布2020年半年报,报告期内,旗下相寓收入同比下降15.05%,但也实现了7.37亿元营收。截至6月30日全国在管房源规模共25.3万套。这在分散式公寓数据中,已经属于相当可观。上文提到相寓房源规模较2019年期末减少了约2.3万套,而从数据来看,其在全国城市的房源布局分化也相当明显,北京房源套数为10524,占全国总套数的56%,而南宁和成都的房源都已减至0套。


▲来源:企业公开数据、明源地产研究院制图

  随着疫情逐步得到控制,一线及新一线城市经济发展较好、市场潜力较大,复工复产效率也较高,对人才吸引力更大,人才流入带动城市租赁市场的租住需求。比起全国范围“劳民伤财”地全面扩张,经前期充分的市场调研和用户分析,选择重点城市,进行有计划有目标地稳步扩张,打造符合目标市场需求和企业调性的产品及服务投入,可以有效提高租赁房源成交率和企业营收,还能实现区域统一集中管理,一定程度上减少企业管理成本,提高管理效率。另外区域内房源集中采购、装修等,也有助于产品和服务标准化,适当减少运营成本,企业承担风险也会明显降低。


  从用户实际需求出发细分市场

  以精细化运营沉淀立足之本

  疫情推动行业洗牌,得以留存的企业将目光转向租住和租客本身,开始思考扩张和运营发展之间的平衡点,寻找企业可持续稳定发展的路径。据《2019年长租公寓行业发展分析报告》(Fastdata极数),租赁住房的租客群体主要集中在20-35岁,生活充实丰富,旅游、健身、理财及读书的比例较高。他们更在意生活品质,更注重生活仪式感,更愿意为生活品质额外消费买单。在乎居住环境安全感、稳定感、体验感,生活环境、房屋质量、交通便利程度。

  这对公寓的产品及服务运营,提出了更多也更为细致的高要求,运营商层面具体可以从以下几方面着手:

  一、根据市场主体的多元化需求打造差异化产品

  据全房通近3年数据显示,租房人群中90后和95后合计占比接近70%,并且从2018年开始,95后已取代了90后成为了租房的主力军,占比接近50%。市场原本的存量房源大多都缺乏装潢改造,而95后租房人群又更加注重房屋的品质,导致供给结构错配的形成,供给端不得不做出改变,以迎合新一代租房主力军的硬性需求。运营商也应考虑租住群体因性别、职业、生活方式等不同而衍生出的多种个性化租住需求。

  如万科泊寓北京成寿寺社区对主要客户群体进行细分,构建出其个性化社群,根据不同收入水平、职业特点、租住需求等创新研发女生房、宠物房、主播房、SOHO房、健身房五大主题房间,涵盖客户群体的几大主要类型,解决不同类型用户的痛点。

  宠物主题房从设计和配置来看,主要面向的是养猫的租户。房内墙壁上装有可供猫咪活动玩耍的爬架和猫抓板,沙发也使用定制防抓帆布材质,值得一提的是该房间还采用了底部为封闭式抽屉设计的箱式大床,入住的用户不用再另外自行购买床底挡板,有效杜绝了宠物因随意钻入藏污纳垢的卫生死角而引发卫生和健康问题,细节贴心,用户省心。


▲来源:万科泊寓

  伴随着当下“斜杠青年(拥有多重职业和身份的多元生活的人群)”、“SOHO青年(专门的居家办公自由职业者,如自由撰稿人、艺术家、平面设计师等)”数量的增加,专属的独立办公区域空间和自由的沟通环境成为该群体的租住刚需。泊寓的SOHO房基于此需求,配备了3*0.9m的可升降办公桌、144Hz的高速显示器,让入住的用户可以在此尽情发挥才华、创造价值。


▲来源:万科泊寓

  另外,针对新时代的女性租户需求打造女生房,配置160cm的大尺寸梳妆台,定制收纳衣柜;有健身习惯爱好的群体的专属健身房,配有竖向爬梯和顶部吊杆,实现在家健身打卡;还有为从事直播、网红等新兴职业的从业群体定制的主播房,室内设置专门的环绕幕帘,可作为直播背景使用,配备多功能长桌和直播架空间,满足用户日常直播工作需求。

  该社区主要的三种户型面积在20-45㎡左右,主要面向独居青年和情侣等,开间产品定价仅为3600元/月—4600元/月,约为周边同品质一居室租金的65%-84%,既保障了居住生活空间、品质,也降低了租赁成本。其高性价比使其一入市就得到大量租客认同,首期交付共计235套房源,于项目正式开业试运营前7天就全部租罄。

  据悉,截至今年9月,分散式公寓代表的自如整体入住率已近90%,租客平均租住时长达到293天。

  自如也采用了类似策略,其首个租住社区——自如里·广州黄埔凯得家青年社区于近日正式上线,其通过对租住产品、租期服务、社区生活的全覆盖,打造集服务、社交、居住、商业一体化的新居住社区。据了解,该社区有20+种户型可供选择,其中包括配备定制全身镜和用于专业直播、视频拍摄的柔光镜的“二次元少女”房;客卧分离,配有超大办公桌,休息娱乐两不误的“Studio”房;后期还将增设配备猫窝、猫爬架、萌宠插画的“萌宠乐园”房和乐高风、艺术风、轻奢风等特色小屋,满足各种新生代租客的喜好。

  该社区总面积超过57000㎡,覆盖楼栋3栋,目前在租房源户型以一居室为主,面积在24-39㎡,租金在1499-2499元/月,部分房源还有首月699元且次月起9折优惠。仅上线18天,首批280套房源就全面租罄。

  由此可见,以差异化的产品打造迎合租住群体的个性化需求,从而实现租赁成交转化,已成为长租公寓运营商的主要运营策略。

  二、创建智慧化管理平台,提高管理效率和租住生活便捷性

  传统房东直租和中介模式,大多存在一个问题,即很多房东或中介,在签约入住前后的态度、办事效率截然不同,尤其是中介,大都是“一锤子买卖”,在客户签约后发生的问题一律不管,哪怕有附加条款不得不管,办事效率也极为低下。如今倾向于选择长租机构的业主和租客比例渐长,要想快速有效地完成大批量客户群体带来的业务量,实现住客、公寓和业主间的便捷沟通,创建智能管理系统势在必行,公寓内的服务体验及内部管理效率亦能随之得到有效提高。

  可以看到,各家头部公寓(泊寓、冠寓、自如、蛋壳、窝趣等)都打造了专属于自家公寓的APP,有些公寓社区也有自己的APP。


  明源君选择了9家公寓运营商的APP进行对比,显示其基础功能大同小异,大多包含看房、选房、签约、缴费、报修、换租退租等,但也有部分APP却有着自己专属的特色功能。


▲来源:明源地产研究院制表

  比如在杭州大热的朗诗寓未来瓜山社区,具有庞大的体量,拥有社区专属APP,除了基本功能,还能在上面了解到社区内的新闻,参与心理、知识技能、美妆等各类线上课程,同时在出行、健康、党建和治安等板块也有相应的配套资讯和服务,尤其是其线上商城在4月升级为OU寓大集,以场景营销开启云端经济生态链。商城品类涵盖诗友(朗诗寓租户名称)生活所需的各个品类。


▲来源:OU寓大合集小程序

  商城升级后,累计销售额逾400000元,朗诗寓顺利进入长租公寓场景下的“互联网经济”营销。

  在大部分公寓都有的保洁服务上也体现出差异化。如部分公寓的保洁服务比较单一,而冠寓的保洁服务则有“日常、开荒、深度”三种类型,租户可根据自己的不同需求自由选择。除此之外还有复印打印、房屋刷墙等特色服务,几乎“全方位”包办租客的租住生活。

  合肥龙湖冠寓更是独创公寓IOT万物物联系统,给传统公寓运营覆盖数字盔甲。依靠人脸识别门禁、访客识别、智能门锁设备等,以员工、系统和管理的紧密配合,智慧科技赋能一线社区。三大系统在线 —— RBA远程设备监控系统、IBMX联动实时报警系统, 7*24H报事报修云系统,在线一键下单,运营及维修人员快速接单响应,协同处理,无需繁琐等待,为客户解决烦恼,实现租住社区的智慧化运营管理。

  三、重视公寓服务人才的专业培养,完善租期服务配套,多维度提升用户体验

  蓝皮书显示,“有管家的专属服务者”、“有保洁、搬家等服务解决租期问题”、“会对房屋进行装配升级(配置新家具家电等)”、“App等线上工具/流程比较方便”、“租客平均素质较高”,分别位列长租机构托管受业主认可的原因TOP5。


  同时,有超过6成的租客更愿选择配备智能家居的房源,且超4成租客愿为智能家居设备支付更多房租,其中,超过75%愿为此每月多支付300元以上房租。

  除了自持租赁住房,长租公寓企业都是业主和租客两方的“中间人”,得罪任何一方,公寓的日子都不好过。一方面,企业要狠抓公寓管家和配置专员等公寓服务人员的专业培养。产品是“死”的,但人是“活”的。

  自如在面试管家的时候都要设置重重考验,只有抗压能力、专业性和沟通等共计10项能力上达到综合优秀才能获得成为管家的资格,可以称得上是“十项全能”。不仅如此,在入职后,还需要学习包括带看、入住、续租等42项服务流程。同时,自如还确立了“BSH心服务"标准,即B:Behavior行有品,S:Skill技专业,Heart心阳光。无论是管家还是配置专员等各个岗位,每一个自如人都要求严格学习"BSH心服务"理念,并在工作中严格遵守。

  疫情期间,自如迅速反映,安排工作人员帮助在隔离期的租客买菜、买消杀防护用品,协助相关部门收集租客返程信息,配合小区发放出入证;第一时间推出“0接触”看房,减小病毒扩散和感染概率,并通过“海燕计划”、“亿元补贴”等优惠举措激发市场活力等,得到了行业和租客的广泛认可。

  另一方面,在租期服务上,完善保洁、搬家、维修已成为新时代租房“三大标配”。租住群体中,超过4分之1会购买保洁服务、近7成会购买搬家服务、超半数会自己购买维修服务。其中,在购买租期服务的渠道上,有近2成的城市租客会选择机构长租平台提供的保洁、搬家、维修服务。

  公寓应及时更新租客需求,在保障不断优化完善基础租期服务的同时,主动拓宽并开展增值服务,或寻找口碑良好的专业团队合作,形成租住前中后期的服务闭环,同时与专业的公寓服务人员灵活结合,“软硬兼施”,提供专业的优质服务,提升用户体验,做到业主省心、租客安心,企业向好向上发展。


  未来租赁仍是长期刚需市场

  企业发展应回归现实

  自制自律、顺势而为

  相关数据表明,2019年中国租房人数达2.2亿。蓝皮书也显示,中国租房市场正呈现持续上升趋势,超过56%的租客将长租作为首选,而长租机构业主的平均托管时长也已近5年。预计到2022年,中国住房租赁市场租赁人口将达到2.4亿,整体住房租赁市场需求潜力巨大。

  企业想要在行业内实现长期稳定发展,

  首先,努力实现产品服务与用户需求的同步更新,抓住用户最新需求变化,才能率先抢占先机占领市场。

  其次,企业应顺应趋势,“未雨绸缪”,以监管部门推行的相关规范措施为标准,积极消除内部隐患。

  最后,要认清现实。长租公寓运营商的价值来源是租金差和后期服务运营,而行业口碑则源自用户真实体验及评价。

  公寓是长周期行业,对企业团队要求更高,需要更长久的投入,更有耐力的玩家,更精细化的运营。

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