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掌握这张鱼骨图,外卖运营不迷路

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  新 冠疫情之下,餐饮商家单渠道经营风险暴露无遗,一些传统门店或倒闭或难以为继或艰难转型。疫情客观上加速了整个餐饮行业的结构性变革,倒逼商家和从业者重新思考“餐饮经营”。

  复工复产期,积极拥抱数字化快速发展线上经营的餐饮企业和堂食+外卖互补经营发力较早的商家在挑战中抢占了一些新的机遇。

  后疫情时代,外卖竞争态势明晰,商家数字化能力逐步提升等主客观因素的推动,红餐网判断,外卖“下半场”全面到来。

  

  “上半场”周期内,餐饮外卖经历了几个外卖发展阶段。

  一是野蛮生长期,2015年外卖平台的纷纷入场,资本加持,补贴多、小店多、快餐多,商家“被动”中一拥而上抢占红利,开启了餐饮行业数字化发展的元年。

  二是有序发展期,补贴大战后,品牌开始起量,一些商家开始注重门店的数字化经营,外卖持续增长。

  三是有质发展期,需求开始细分,供给开始品牌化,运营更加专业化,这也是今天外卖所处的阶段。这个阶段同时是全品类发展期,万物到家,虽然只是点个外卖,但在整个订单增长中,非餐饮的外卖订单在持续增加。

  01

  外卖+堂食双主场时代

  商户必备数字化思维

  美团外卖学院院长、到家事业群生态营销部负责人白秀峰认为,过去的红利未来不会再有,但在当下以及未来,商家一定会产生新的红利能力,那就是以全新的商业视角,具备数字化运营能力、组织发展能力、需求洞察能力以及供应链能力。

  白秀峰同时提出,餐饮经营已经进入外卖、堂食“双主场”并重的时代,对经营者数字化意识、能力提出了更高要求,也提供了更多机遇,自身能力达标、外卖定位准确,同时掌握运营方法,才能获得更多收入。

  双主场时代,数字化将是餐饮商家最为重要的战略。但美团研究院9月份发布的《中国餐饮商户数字化调研报告》显示,近9成商户认为餐饮线上运营需要有专业的技术和能力,而目前中国餐饮商户数字化率不足10%,仅有26.8%的餐饮商户设立了全职线上化运营团队。

  针对现状和需求,10月21日,美团外卖发布“餐饮新掌柜”计划,宣布未来三年将借助数字化手段,发现、培养100万既懂线下经营又懂线上运营的“餐饮新掌柜”,引发行业关注。

  

  红餐网(ID:hongcan18)了解到,“餐饮新掌柜”可通过线上开店、菜单设计、线上运营、出品提效、交付配送、售后管理和数据分析等七大招数,助力商家全链路数字化能力,从根本上提升坪效、实现利润增长,抢占“下半场”先机。

  美团外卖学院金牌讲师胡欣认为,当下具备了一定数字化运营能力的商家,外卖业务板块已经成为了门店突破营收瓶颈、盈效瓶颈的重要增长点。针对外卖运营,胡欣将“七大招数”拆解为外卖运营的5力7步26招,并以鱼骨图的形式呈现,清晰明了易理解。

  胡欣以“七大招数”为外卖运营的轴线,并以更为细化和精准的26项能力丰富招数,而这些都是外卖运营人员或者未来的专业外卖运营师必备的业务理解力、产品研发力、平台运营力、用户运营力和数据分析力。只有掌握了这些精细化运营的意识和方法,才能在未来更好的提升餐饮的数字化能力。

  

  02

  “鱼骨图”七大招,

  让餐企各施所长

  有关数据显示,当下我国餐饮商户数字化主要形式为外卖,渗透率14%,相比于其他行业,餐饮行业数字化服务的渗透率并不高。但数字化为餐饮赋能的价值体现,并不仅限于线上销售额的增长,更是链路渠道、服务模式的多维触点打通,已经具备了一定数字化运营能力的餐饮新掌柜是如何运用“七大招数”进行门店升维突破的呢?

  01

  学会“线上开店”,体验多快好省

  很多餐饮企业自身基因比较好,品牌知名度高,线下门店多,但是却对线上运营一筹莫展。而美团外卖“餐饮新掌柜”则致力于帮助餐饮商家快速学会“线上开店”。

  成立于2000年的西式快餐连锁商家华莱士,是具备“餐饮新掌柜”线上开店新思维的典型代表,其专门的外卖运营团队通过将线上店铺风格高度统一:色彩鲜明、品牌和品类标识醒目的头图,用意明确、推广为主的店铺海报,视觉一致、刺激味蕾的菜品图片,向客户传递着强烈的品牌理念。全国门店的全面线上呈现,密集的分布在各个城市,无论在哪里都有着强烈的品牌广告属性,一份投入,却获得了多份附加回报。

  

  以北京菜为主的正餐品牌京味斋同样视线上外卖店铺为品牌曝光的方式之一,京味斋市场兼外卖事业部经理付闳雨认为,对于堂食生意很好的正餐而言,发展外卖是兼顾两种餐饮商业模式、拓展餐饮两个主场的必要尝试,兼顾运营最大化坪效和人效的同时,也能助力品牌曝光。

  02

  线上“菜单设计”,不是照搬线下

  好菜单会营销。运营线上门店的时候,菜单的设计同样重要。要设置什么菜品,放哪个位置,往往会影响到点购率。但因为对线上门店布局不熟,不了解用户习惯,很多餐饮商家的线上菜单设置大多照搬门店菜牌,往往效果不佳。

  有鉴于此,美团外卖“餐饮新掌柜”计划特意将“线上菜单”列为重要的一环。

  在北京开店10年的姥姥家春饼,虽然低调却拥有诸多线上种草用户。其线上运营负责人表示,那是因为对“线上菜单”的反复锤炼打磨,保证了每道菜品的品质呈现。

  

  比如适合堂食的菜品还会再根据出餐时长、菜品体验和菜品呈现三个维度进行外卖上新筛选,同时依据菜、肉、蛋、酱四个类别以及节气节日研发新菜品更迭推出。最大限度降低了很多外卖商家因为菜单菜品带来的客诉问题,既保销量又保口碑。

  03

  掌握“线上运营”,好比开矿取油

  线上运营条线众多,但核心的还是精准营销,比如针对没有评价的用户、差评的用户,每天都要在场景中精准维护。互联网时代,获客成本非常高,通过“线上运营”维护好已有客户,建立起信任桥梁,号召用户帮助宣传,建立起高分店铺,而不仅仅单纯的做广告,就能帮助自身把品牌慢慢做大。

  2015年开了第一家门店的外卖品牌酱骨头是跟随外卖红利发展起来的商家,如今在全国已有数百家店铺,总部设有独立的堂食运营中心和外卖运营中心。犟骨头互联网运营负责人文彩称,成立五年,团队一直在做的就是掌握“线上运营”,提高信任背书,创造口碑价值。

  

  如今,通过美团外卖助力,有希望成为“餐饮新掌柜”,更是让犟骨头如虎添翼。

  04

  提升“出品效率”,刷新人效坪效海

  疫情冲击让北京簋街的网红品牌老店胡大饭馆通过线上化运营开启了复工复产,品牌效应带来了巨大的流量,出品提效成为胡大在数字化运营上的新课题。

  期间,胡大饭馆通过烹饪工具的重新选择、量化制作流程、优化配料供应链等数字化管理完成了核心产品麻小的标准化,提升出品效率的同时,既降低了对厨师的过度依赖,也缓解了人力的过度消耗,原材料同样得以节省。此外,依据运营数据反馈堂食与外卖的互补,也避免爆单带来的客诉和余货带来的餐损。

  05

  完美“交付配送”,创和谐共赢关系

  交付配送成了外卖的“最后一公里”,通过骑手连接用户,成了外卖出餐后的核心环节。具有互联网从业经历的“海盗虾饭”创始人刘庆刚,将单品、爆款、能“扛盘”、不甩锅等互联网关键词融入餐饮经营,使小龙虾这种曾经的堂食专属变为外卖爆品。

  既然主打外卖,就最优化取餐动线,并使用外卖货架,同时设置专门的外卖运营人员对接骑手,直接面向用户。这样,就避免了因品牌或者产品原因甩锅骑手,与骑手建立起和谐共赢的关系。

  06

  注重“售后管理”,抓住回头客的胃

  运营线上门店,如何提高回购率,抓住回头客十分关键。这时,“餐饮新掌柜”所具备的售后管理能力就发挥了重大作用。

  成立时以堂食为主的中式快餐品牌和合谷在开启线上运营时,设置专岗专人负责外卖运营,团队在“售后管理”上十分重视,拉升线上店铺复购率至36%以上。

  

  利用后台的功能,和合谷团队针对客诉,除了补餐补券等常规做法,还邀请客人到店体验,抓住顾客的胃,换回回头客。此外,做好自身服务、提升产品和出餐效率的同时,以“线上运营”为突破口,针对性回复等做法还提升了口碑、提高了店铺评分。

  07

  “数据分析”助力,全链路数字化

  数字化时代,数据就是餐企的命脉。上市餐饮品牌“九毛九”善于运用新技术,通过美团外卖大数据指导新店选址、消费者喜好决定菜品研发,并设有线上数据分析、外卖操作标准等专职人员。

  比如,通过经营数据反馈调整堂食和外卖占比,通过竞品数据和菜品数据微调产品结构、通过产品、体验、评价、营销等多维度照顾用户消费心理等。数字化已经贯穿品牌运营的全链路。

  

  白秀峰认为,当下餐饮数字化运营,尤其是外卖做的好的商家,都已有几个共性:

  一是30、50法则。即在不增加成本的情况下,线上订单增加50%,堂食订单增加30%,这是成本最优临界点。

  二是抓住线上供给不平衡的红利。比如传统电商平台的供给基本平衡,因为订单可以发往全国甚至全球。但外卖不同,3-5公里是配送半径,但平台会有流量扶持、订单返佣等优惠政策,当下生意的好坏取决于供需两端,这是一个经济学原理。

  三是抓准外卖定位。这要归根于人的能力,人的数字化能力,商家们能否在数字化浪潮中迅速转型为“餐饮新掌柜”。

  03

  三大服务体系

  助力百万“餐饮新掌柜”

  与传统餐饮掌柜相比,“新掌柜”拥抱数字化趋势,对数字化经营有强烈意愿,掌握运用数字化工具的新技术,具备线上线下运营能力和服务能力,通过线上经营获得新客群和新收入。

  在美团外卖的“餐饮新掌柜”计划中,平台就从商家服务体系、商家成长体系和人才培养体系等多个维度给出了“新掌柜”培养解决方案。

  

  在商家服务体系方面,美团外卖为商家提供了自助入驻通道和一站式问题解决入口。比如新店上线,符合条件的商家3小时内就可以完成从申请到上线的入驻需求。

  商家成长体系方面,美团外卖建立了衡量商家运营能力的百分制指标体系,分数直观地反映了商家运营能力和消费者下单体验。分数越高的商家,将得到更多的权益激励,驱动商家自主成长。

  人才培养体系方面,美团与人社部教培中心联合培训“外卖运营师”。10月中旬,首批62名外卖运营师获得认证,作为支持商家数字化转型的专业人才,这一新职业将更好的助力“餐饮新掌柜”线上化运营。

  小结

  近年以来,以美团为代表的的平台方一直致力于生活服务业商户更好经营、顺应时代转型提供解决方案。尤其年初疫情以来,美团发布了多轮“春风行动”,从佣金减免、金融扶持、流量补贴、专业培训等方面助力商家复工复产。

  “在数字时代,线上经营能力决定了餐饮企业的‘天花板’”,白秀峰表示,美团外卖平台有数百万商家,了解线上经营方法和规律,帮助有数字化意识和行动的商家,实现数字化升级,助力餐饮业与数字时代同行。

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