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调味品行业:如何跟上“社区团购”的步伐?

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  社区团购值得品牌商去做吗?放在年前,或许让不少品牌商犹豫,但现在,我想这个答案是肯定的。

  疫情的催发下,消费者购物习惯被改变,社区团购也在这个过程中得到跨越性发展。老巨头兴盛优选、十荟团、同程生活等融资不断,新入局者阿里、京东、美团、滴滴等携重金杀入,恰恰证明了这一点。

  如果说疫情前社区团购只是可有可无的一个风口,那么现在,它真正成为品牌商不可忽视的的主流渠道。

  如日中天的社区团购赛道,品牌商既要抓住机会,也要权衡利弊。虽然是不可忽视的渠道,但是具体到每个品类,其在社区团购上的表现是不同的。为此,“创新零售社”将推出系列专栏内容,以品类为视角探索,品牌商在社区团购的玩法,如何抢销量,争市场。

  本篇以调味品为重点研究对象,看看调味品在社区团购赛道上表现如何,产品如何布局,价格如何设计,活动如何推广?

  -01-

  调味品类在社区团购中潜力巨大

  社区团购是一个本地化的生意,把线下真实的交易场景搬到线上,聚焦的实际上是家庭的日常消费。

  刚性需求带来的习惯性消费,让调味品类具备很强的消费黏性。同时,不同地区的饮食差异,使得调味品有巨大的差异化需求,行业品牌集中度不高。

  从这个层面看,在整个快消赛道中,调味品品类在社区团购上是有巨大优势的。 下面这个表格是某头部社区团购平台Q1和Q2共14个大类销售占比情况:


  从数据中可以看到,Q1和Q2两季度总销售72.25亿,粮油调味品类8.37亿,销售占比11.58%,位居销售top4。在可食非生鲜领域,粮油调味与酒水乳饮、休食三个大类销售基本持平。

  除生鲜外,社区团购主要的销售集中在快消可食领域。在这个领域,谁具有更高的价值?


  相比酒水饮料和休食,粮油调味有较长的使用周期,没有那么高频,但是其投入产出比的价值是非常高的。

  数据显示,粮油调味的SKU销售投入产出比高达136%,远远高于其他可食类目。也就是说,在同样的商品占比情况下,粮油调味品类的销售额是最高的,具有较高的投资回报价值。

  接下来,聚焦调味品类,单独看一看细分品类的销售占比情况:


  从图中不难发现,无论是从供应商数量、SKU数、商品数,还是销量占比情况来看,在粮油调味中,调味品类都是占比最大的,是最高频刚需的品类。

  调味品类是一个涉及细分品类众多的品类,在这个大类中,也不是所有细分品类都适合在社区团购平台上直接销售,品牌商根据细分品类的销售占比,做好商品比重的策略。


  从柱状图可以明显看出,在调味品类中,调味酱、调味料、调味菜这三个细分品类是需求最大的。针对这样的销售情况,调味品品牌可以在平台上采取组合促销的方式去做,下文会具体进行讲解。

  综合上面的数据,调味品品类在社区团购上有巨大的发展潜力。调味品行业容量大,而且是刚需消费,受经济波动影响小,持续性强。同时,行业集中度比白酒、乳制品等领域更低一点。对于调味品品牌来说,未来在社区团购平台可持续开拓空间更大。

  -02-

  调味品企业与社区团购合作模式解析

  调味品企业与社区团购的合作,通常有三种模式,第一种是直接合作,企业成立新零售部门或者安排分公司与社区团购平台合作,通常是一些小品牌会这样做。

  直接合作是由市场部负责衔接选品和各种协调事项,物流有厂家统一的仓储进行配送,很多小品牌会选择这种合作模式,相对来说灵活一些。

  但是这种方式有一个明显的缺点,以湖南为例,如果厂家不是湖南当地,而商品一次性没有卖完,出现滞销,平台是不会帮你储存的。平台只是一个分拣配送的场地,至于商品存储是要自己处理。

  这种情况只有两种解决办法,一是当地有销售渠道,直接消化;二是运回厂家仓库。无论哪一种, 二次运输,都会产生较高的成本。

  第二种是间接合作,由下游的经销商与社区团购平台合作,一线品牌大多数是这样操作。因为大品牌的销售模式一般是先款后货,团购平台的结算方式先货后款,平台是不会出钱的,所以一般是由下面的经销商与平台合作。

  头部社区团购平台和大品牌基本是采用这种方式合作。以某优选和海天在湖南的合作为例,合作的方式就是由海天指定供应商与平台合作,可销售品类和规格,由办事处统一确定,湖南其他的经销商是不允许合作的,其他品类未经批准是不能销售的。

  在这个过程中,品牌在团购平台的营销策划和费用投放,以及制定商品的上架,实际上都是是厂家办事处统一负责。

  当然这种合作方式也有明显的弊端,第一,体量大的经销商都会同时代理多个品牌,经销商为了利益最大化,不会特地去帮助品牌方针对某个渠道去反馈。

  真正社区团购平台需要的产品、规格,以及真实的市场信息,不会给到品牌方,这也是很多大品牌在社区团购平台做不好的重要因素。

  第二,在价格层面,厂家给平台的政策,经销商不会完全执行,中间价差会留一部分自己,用到其他渠道,去完成任务。

  第三,产品日期的问题平台对产品日期要求一般是不能超过保质期的1/3。但是对经销商来说,他希望能把日期不好的产品当成赠品,这样 对品牌商和平台的声誉会产生很大影响。

  第三种是区域性平台和经销商合作,一些地方性体量不大的社区团购平会采取这种方式。平台体量不大,品牌商一般不会直接干预,供货方是一些经销商或批发商。

  很多经销商在厂家任务过于繁重的情况下,会在地方性团购平台上甩货。这种方式对价格体系的破坏很大,为了完成任务,经销商会抛弃价格体系,价格甚至以冲破市场价格的方式去做。对区域市场的价盘问题产生较大的冲击,部分品牌商针对这种情况开始进行管控。

  综合对比来看,头部社区团购平台采取第一种直接合作是比较好的,对平台来说,销量大有议价能力,指直接对接,省去不少中间环节;对品牌方来说,是新的销售增长点,产品滞销可就近分到线下渠道消化,减少成本支出。

  地方性社区团购可采用第二种合作模式,与品牌方授权的供应商合作。合作时,品牌要与平台建立深度联系,可以有效防止价格和日期出现问题。

  至于第三种合作模式,笔者不建议这种合作,品牌方没有授权,对品牌的品牌力会有较大伤害,管理只是时间问题,对平台未来的发展也是不利的。

  -03-

  调味品企业与社区团购合作的“3P”

  一个品牌的竞争力,要满足市场的需求,都离不开4P,产品、价格、渠道、促销,四个要素有效的组合,最终实现利润最大化。

  社区团购本身是渠道,调味品品牌要在渠道上做好,也必须要从产品、价格、促销三个层面出发,打造新的消费场景,解决消费者的需求。

  1.产品策略

  1)地域:饮食习惯对应细分调味品类

  中国饮食文化地域差异巨大,各种菜系都有多种,各种调味产品也是千差万别。在不同的地域,企业要有不同的产品与之对应。

  比如广东粤菜需要生抽调味,在全国范围内其消耗生抽的量是最大的,企业在广东就可以针对生抽去做社区团购。

  2)季节:季节性产品重点把握

  季节对调味品销量的影响也是很明显的,以火锅底料为例,除了四川和重庆,其他地方下半年才是旺季,再如醋,北方一年四季都用得到,但南方只有夏天高频一点。

  针对这些季节性产品,企业可以提前做好策划布局,在平台上做好活动预热,做好这些产品适用场景的建设。

  3)品牌:以本地消费者认知为主

  社区团购是本地化的生意,既然是本地化的生意,自然不能以全国布局的方法去看。品牌的选择上主要以本地消费者认可的品牌为主,想通过社区团购平台去改变消费者认知是不现实的。

  比如千禾酱油,在重庆是当之无愧的龙头,但是到了湖南,消费者很难认可它,上了平台也卖不动。

  4)频率:刚需中的刚需,每天都要有

  对于目前社区团购这个赛道来说,油、盐、酱、醋等核心品类消费者每天生活缺少不了,每天都必须要有1~2个,但是品牌最好不一样。保证核心品类每天都有,非核心品类3~5天一款。

  这样的频率有两个前提,第一,产品要契合物流配送能力,比如一天100个品,商品上多少,是要跟仓储物流关联起来的,不能影响物流配送时效;第二,平台的品类运营要稳定,流量只有这么多,如果品牌太多,消费者不知道如何选择。



  5)规格:围绕家庭场景确定

  社区团购平台上调味品的需求基本都来自家庭,用户群体跟KA卖场是高度重合的。所以,在规格的选择上,一般和卖场的规格一致。当然,部分平台会有针对小店批发的渠道,批发的板块就按照小店的需求选择规格。

  2.价格策略

  在商品的定价上,参考小店的定价。社区团购是直面消费者的用户平台,购买调味品的场景,一是大卖场,二是小店,零售价格要低于卖场,接近小店的。


  从图中可以分析出,调味价格带:5~10元销售占比50%,0~5元销售占比3%,200~400元占比6.7%,单品价格应控制在5-10内,用户更能接受。

  至于在商品毛利方面,调味品的毛利不是很高,大概是在15~18个点,大品牌10~12个点,新品的毛利稍微高一点,最高可达30个点。平台扣除佣金的标准一般是55分,标准10个点,门店和平台各5个点。

  3.促销策略

  大品牌如果不想因此乱价,扰乱市场,可以采取买赠的策略。比如一瓶生抽+一瓶小规格其他产品,把性价比做出来。或者另一种方式,在后台给门店老板的提成高一点,让门店老板去着重推。


  从数据中可以看到,三种高频调味件单价调味酱 10 元,调味料 15元,调味菜 11元,加之5—10元的价位消费者更能接受。

  因此,可以通过做组合进行满减促销的方式,提高消费者的价值感,让消费者更能接受产品的价格。比如买米油加1元送调味一份。

  写到最后:

  从整个快消行业来看,市场虽然进入存量时代,但是这个存量是巨大的,无论是阿里、京东等互联网巨头,还是传统的线下经销,都不可能完全吃下这块“蛋糕”。而且互联网的快速发展,更是让流量越来越碎片化,渠道正在由少到多,由大到小。

  社区团购本质上就是通路碎片化产生的结果,能够帮助品牌在线上触达更多消费者,带来更多的生意。无论是调味品,还是其他品类,在社区团购平台上的潜在空间巨大,有深度挖掘的机会。

  

作者简介:张新华,社区团购资深从业者,曾任某头部社区电商商品拍档/策划主管,小布优鲜商品负责人,对社区电商的产品结构有深度认知和实操经验,愿和同行交流切磋,共同进步。以上所撰文章仅代表个人观点。

  PS:为切实帮助快消企业解决市场中的营销问题,帮助快消企业找到市场发展新的增长点,新经销将于12月3日-12月4日举办「2021 中国快消品营销数字化开年大课」特以“方法工具实践”为主题,不仅为企业提供创新的营销思路,还将通过优秀的数字化软件工具服务商的现身说法,结合可落地、可执行、可复制的客户案例,真正帮助快消企业找到实现2021年业务突破的第二增长引擎!

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