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掉队迹象明显,洋河的“蓝色奇迹”怎么不灵了?

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  投稿来源:安树

  世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。

  十七年前,这句在央视脍炙人口的广告词将洋河蓝色经典推向了高端白酒玩家阵营,此后一路上行,拉动洋河市场爆发,从几个亿增至几百亿,开启了洋河整体销售的快速增长,也让洋河成为该赛道上的最大黑马。

  近日,洋河Q3财报显示,今年前三季度实现营收189亿元,归属净利润71.86亿元,同比增长0.55%。

  受此影响,股价同频共振,连拉三个涨停板。叠加受白酒板块联动,自今年三月以来,龙头酒企持续上行,风口上的洋河也借势上扬。

  不过市场质疑声并没有消散,Q3业绩刚刚逆转,只能说符合市场预期,不算亮眼。国家统计局数据显示,今年9月烟酒消费类暴增17.6%。与整体市场活跃相比,仍有较大差距,企业自身竞争动能并未恢复,股价上扬多体现为市场乐观情绪延伸。

  营收增速放缓、竞争者双赛道围追堵截、管理和渠道问题未解背后,洋河的阵痛还在持续,稳定强劲势能需更多底气。

  爬满虱子:业绩下行、竞争失速

  十年前,一路狂奔的洋河首次在营收上超越泸州老窖进入国内白酒前三,此后其作为"茅五洋"第三的位置就一直被觊觎。不过,不同于前两位大咖的稳如泰山,洋河的成绩的确让人感到焦虑。

  2019年,洋河的营收和净利润出现五年来首次双下滑,数据显示,洋河年度实现营收231.10亿元,同比下降4.34%。归母净利润73.42亿元,同比下降9.53%。

  受此影响,洋河股份股价在整个2019年持续萎靡不振。

  数据显示,2019年,整个白酒板块在二级市场涨幅超过50%,茅台涨幅105%,五粮液涨幅更是高达170.5%。而洋河涨幅仅仅为20.74%,位列主流白酒企业涨幅榜倒数第一。

  颓势延续到今年。

  2020上半年,洋河财报数据显示,营收134.29亿元,同比下降16.06%,归母净利润54.01亿元,同比下降3.24%。

  而看看龙头玩家如何,茅台2020年上半年财报数据显示,营收439.53亿元,同比增长11.31%,归母净利润226.02亿元,同比增长13.29%。

  五粮液2020年上半年财报数据显示,营收307.68亿元,同比增长13.32%,归母净利润108.55亿元,同比增长16.28%。

  紧随洋河的泸州老窖净利润增长十分迅猛,2020年上半年财报数据显示,营收76.34亿元,同比下降4.72%,归母净利润32.2亿元,同比增长17.12%。

  且不谈洋河与前两位玩家的差距越来越远,洋河的下行甚至给"茅五洋"向"茅五泸"进击让渡了较大空间。

  屋漏偏逢连夜雨,从江苏发家的洋河在主战场也遭遇了强敌。江苏是中国白酒消费大省,消费规模在400亿元左右,其中名酒占据高达75%的份额。因此,在江苏市场这块兵家必争之地,白酒企业激战正酣。

  原本对标洋河次高端市场的今世缘,营收利润不到洋河的五分之一,二者体量相差甚远,不具有竞争力,但随着今世缘的增速连年攀升,2018年、2019年,今世缘的营收、净利润增速都保持在26%以上,叠加今世缘主打省内销售市场,洋河在江苏省内的次高端市场正在遭受蚕食。2020年上半年,洋河省内市场同比下降17.76%至66.4亿元。

  从昔日黑马到陪跑者,洋河在同行业竞争环境中,已经呈现出了明显的疲软趋势,业绩端的变脸背后原因为何?

  船大调头难:利益重塑

  掉队首先还要从其与经销商的利益博弈开始谈起。洋河早期秉持的深度分销模式,将经销商利润压得十分微薄,厂家直接掌控渠道,经销商只负责提供资金和商品配送。

  深度分销的优势在于厂家能够凭借团购和意见领袖快速批量复制,过去十几年来洋河能够得以快速的跑马圈地,依靠的就是这一激进的深度营销模式。数据显示,洋河销售人员5632人,占到总数36%左右。

  但劣势也尤为明显,厂商承担推销等费用,渠道控制比较厉害,渠道利润就会被挤压。这种将经销商弱化为配送商的行为,与经销商追求利润的本性相悖,一旦市场上出现能够为其提供高利差和利润总额的产品,就会立即倒戈。

  如在省内战场,洋河与今世缘厮杀受挫,许多人就将今世缘经销商的高利差视为关键原因。

  而在经销商没有议价权的背景下,过度提价、新增扩张,也就导致了洋河酒价格不一、真伪难辨的乱象横行。

  去年7月,洋河也意识到了这个问题,推出"一商为主,多商配称"的营销模式。即改变终端销售由公司主导的模式,由主商主导区域市场的管理和销售,并给予更高的利润分配,以调动其积极性,而其余经销商补充服务其他流通渠道。

  但这场与经销商的利益博弈战落地如何,洋河最近的数据呈现并不足以佐证。

  其次,产品力建设不足,导致洋河旗下品牌形象难明晰。十几年前,处在白酒行业黄金期的洋河不同于香型白酒的分类,从绵柔型切入高端市场十分顺利,但走到今天,缺乏品牌历史的沉淀,洋河梦之蓝的情怀故事在高端市场已经不好讲了。

  而且洋河走的是多产品矩阵路线,高端包括梦之蓝M9、手工班、M6,次高端涉及梦之蓝M3、M1、天之蓝等,而中低端主要是海之蓝、双沟系列。

  放眼望去,洋河的"群蓝"战术与十几年前并无差别,蓝色文化似乎还没有深度发掘,就已经开始丧失新鲜感,而产品线混乱更是让人分不清"三蓝"的区别,这对于尚不坚固的品牌价值无疑是加快稀释。

  再者,洋河股权激励落地失速从管理层钳制着这艘大船在面临时代变革之际的求新求变。

  成也萧何败萧何,洋河1949年以来的两次改制时常被人津津乐道,被认为是其进入行业TOP3的关键原因。

  改制后,管理层持股比例上升,权益天平得到倾斜,主观能动性的势能得到释放,进一步促进企业的营销创新、管理提效等。

  但到今天,洋河理想股权结构带来的强大的执行力已经消散。去年8月31日,《证券市场周刊》收到了一份举报材料,内容显示,洋河股权内部存在人事纠葛、业务独立性等问题,矛头剑指洋河上一任董事长张雨柏和现任董事长王耀。

  尽管消息真假难辨,但这件事揭开了洋河两代管理层换棒遭遇的窘境。

  第一代创始人张雨柏离开公司后仍持有上市公司5597.52万股,而作为第二代现任董事长王耀只有3万股。此外,现任管理层中,仅有董秘从学年、总工周新虎等几人还持有较多公司股份。

  不过,公司管理层已经认识到这一问题,并且开始通过股份回购来解决这一问题,但 洋河副总裁丛学年对公司股权激励态度仍然悲观,并直言"还没有可落地的具体操作方案"。

  前不久,梦之蓝M6+打出了"下一个十年,更好的时代,值得更好的你"的slogan,但我们可以看到,在这个更好的时代,洋河并没有迎来更好的自己。梦醒时分,这位昔日黑马还需更大的气力去将船大调头难的困境打破。

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