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再见,海底捞!!

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  “没有一种商业模式是永恒的,没有任何一家企业是能够长青不败的,这个世界上最不缺的就是巨头倒下的案例。”来源 | 投资家(ID:touzijias)作者 | 刘晓月

  2020年,海底捞真真是流年不利。

  先是在疫情暴击之下,业绩巨亏十亿;后是为了弥补损失,公司内部大幅裁员,总共十万员工,裁掉了一万多人;后来,又被媒体曝出作为新加坡首富的老板张勇,先是套现了16亿,后又带着20亿贷款走人,外界对海底捞唱衰一片。

  尽管海底捞在资本市场上仍然“高烧不退”,今年3-9月股价反而涨了120%,但是明眼人都知道,海底捞明显高估了。

  10月23日,海底捞股价总市值为2848亿港元(折合367美元);而百度总市值为456.8亿美元。今年海底捞最盛之时,市值还一度超过了百度。但是要知道,2019年海底捞营收才265亿元,不足百度的四分之一。

  “是时候看空海底捞了!”甚至有媒体如此评论道。无论如何,海底捞正处在一个前所未有的生死节点。看似繁华似锦,实则危机重重。

  

  一

  服务,成为困住海底捞的最大壁垒

  若要问起海底捞成功的核心是什么?相信绝大多数人都会说是海底捞的服务。诚然,这是让海底捞“C位出道”的最大秘籍,在这里,服务员可能会比你妈还要关心你。

  比如密切关注你的身体健康

  

  他们还会关心你的职场发展

  

  甚至还会操心你的人生大事

  

  就连“内急”也要问候一番

  

  但是如今海底捞服务员的服务遭到了越来越多人的诟病——这些服务员的“热情”,是不是太过头了?

  网上有句话广为流传:如果你恨一个人,请在他生日的时候带他去海底捞。

  在海底捞过生日,是一种怎样的体验?

  一句话总结,你能成为全场“最靓的仔”。

  首先,你将被一群喜气洋洋的服务员和一堆五颜六色的荧光棒360无死角立体环绕住。

  

  接下来,他们不仅要给你唱最洪亮的生日歌,还要拍着手掌翩翩起舞。

  

  你的朋友也会再添一把火,跟着服务员一起又唱又跳

  

  吃瓜群众们也从四面八方赶来,围观凑趣

  

  不知作为主角的你,是否有足够的心理承受能力来招架这份热情?

  你可能刚开始还能保持强颜欢笑,

  

  后来肯定撑不下去,只想逃离这个世界

  

  最后直接生无可恋

  

  总之,除了寿星本人之外,大家都很开心

  

  是的,对于很多人来说,海底捞的服务已经不是“亮点”,而是“槽点”了。

  我们去吃火锅,就是和亲朋好友在个人空间里,交流心事、拉近关系。但是,当一个服务员以“主人”的姿态时时刻刻关注你的一举一动,看似亲切的服务行为,却不仅会给人们带来压迫感,某种程度上也构成了一种冒犯,所以遭到了越来越多消费者的反感。

  

  而且羊毛出在羊身上,过度的服务势必意味着额外的人力支出,最后又要消费者来买单。据内部说法,海底捞平均每个新人的招培成本在1400-1800元,完全独立还要500多元,这就是吃一顿海底捞为啥这么贵的重要原因之一。

  当然,海底捞现在也对自己进行了反思,比如给顾客提供“请勿打扰”的提示牌,试图给自己的服务降温。不过,一旦海底捞弱化服务,这就意味着主动降低自己的技术壁垒,那么竞争对手模仿的难度系数也会下降,降温后的海底捞是否还能继续保持住自己的竞争力?

  二

  行业老大哥,却开始山寨小弟了

  服务,恐怕是海底捞最大也是唯一的竞争力。这一特点,大概与老板张勇的个人经历有关。

  1994年,张勇在四川简阳县的四知街开了第一家海底捞火锅店。在这之前,张勇已经卖了半年一毛钱一串的麻辣烫。因为味道不怎么样,张勇只好给顾客免费送串串。

  原先是想靠这些小优惠平息顾客的差评,却意外发现,哪怕大家都说自己的东西不好吃,还是愿意来他这儿吃串串。

  于是,在那半年时间里,尚未正式涉足火锅业的张勇就已经摸索到了服务业,尤其是餐饮业的窍门——服务比味道更容易赢得顾客。

  

  但随着时代的发展,张勇的这条法则恐怕已经不再适用。现在哪家餐厅不会重视服务?“以顾客为中心”的法则早已贯穿整个商业体系,大家的基本需求都能得到有效满足。

  因此,褪去浮华,大家更关注商业本质,对于餐饮行业而言,“好吃”才是最重要的竞争力,即使是人均300刀以上的高端餐饮也是如此。

  比如在米其林餐厅打分体系中,食物占到60%、用餐环境为20%、酒的搭配占到10%,服务仅仅占到10%。

  那么海底捞“好吃”吗?

  翻看网上的评价,10个人恐怕有8个人都会认为海底捞的火锅并不比其他火锅好吃,甚至有消费者认为海底捞 " 与其他火锅着实有差距 "。

  

  

  (图片来源:知乎)

  这一点,也可从海底捞的盈利结构有所反映,它的赢利几乎全部来自能发挥服务优势的餐厅:2017年,海底捞97.6%的收入来自餐厅经营,只有2.1%是来自外卖业务。这意味着一旦失去了服务,消费者将不再选择海底捞。

  服务是海底捞的一道壁垒,这道壁垒挡住了竞争对手,也困住了自己。当海底捞挖空心思想着怎么提升服务时,势必会被牵绊住大量的精力和资金,相应的对于产品必然有所忽视。“黔驴技穷”的它,甚至想出了“山寨”别人家的产品。

  此前,海底捞被网友质疑涉嫌抄袭巴奴毛肚火锅产品的消息刷爆全网,一度登上微博热搜,话题阅读量接近3亿。

  网友有图有真相地爆料,海底捞的摆盘方式与巴奴相似,两家火锅店的豆芽、绣球菌、毛肚、小油条等菜品的摆盘存在抄袭。网友还指出,海底捞的活体豆芽更是抄袭巴奴井水黄豆芽中的文案。

  

  值得注意的是,被海底捞“山寨”的巴奴,还曾经是前者坚定不移的模仿者。巴奴创业之初,一直在亦步亦趋学海底捞。“海底捞立下的规矩,你后面都得干,你不干好像都不对了,心里没自信。”巴奴掌门人杜中兵曾经如此说道。

  但巴奴学了三年,不但根本无法超越海底捞,还差点把自己玩死了。巴奴的客单价不到50元,海底捞70多元。海底捞一张台一天能翻台六次,巴奴当时撑死了翻三点几次,不到四次。就这样的业务模式,还有多余的资金和精力给顾客免费送东西、修指甲、擦皮鞋?

  后来,巴奴突然醒悟了,战略的核心不是抢别人,而是守自己。大家各回各家,各归各位。“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。

  自此,巴奴扛起产品主义大旗,是和海底捞的服务主义“鼓对鼓锣对锣”地宣战,如今巴奴的翻台率、顾客口碑在其所在区域市场已经与海底捞不相伯仲,且客单价比海底捞高40元,仅靠75家门店,就年入15亿。

  

  无论如何,产品才是企业的生存基石。除了服务,海底捞将“一无所有”,而将眼睛只盯着服务,海底捞也终将一无所有。

  三

  距离天花板还有多远?

  从海底捞的规模扩张来看,也已经遇到了明显的天花板。

  餐厅经营的业绩增长逻辑是单日经营收入=餐厅数量*平均翻台率*台数*顾客人均消费额。餐厅经营主要看三个指标:餐厅数量、平均翻台率和顾客人均消费额。

  翻台率曾经是海底捞最引以为傲的指标之一,它的翻台率远超过餐饮企业的水平,但近年来却不断下降。自2018年达到翻台率顶峰5.4次后,公司至今就没再达到这个数据。2019年,公司的整体翻台率继续从上年的5下降至4.8。

  2020年上半年,海底捞的整体翻台率和同店翻台率均出现了大幅下滑。分别从去年同期的4.8降低至3.3,以及从4.8降低至3.7。

  频次走不通了,那么通过开店,走规模呢?

  由于海底捞的选址是根据商圈来开店的的,所以要看他开店的极限就可以根据我国的商圈来算。目前一线城市的商圈数量目前是476个,二线城市的商圈数量是1431个,三线及其以下城市的商圈数量是2020个,总计3927个。

  以河南郑州为例,海底捞2002年进入这一市场,18年后的今天,属于完全渗透郑州这座城市了,截至2020年4月,它在郑州门店数是32家,商圈数40个,门店渗透率为80%。

  考虑到一线城市的商圈人流量会更大,三线城市的商圈有些比较差。那么一线城市渗透率取值为85%,二线城市渗透率以郑州为例,假设是70%,三线及其以下渗透率为40%,

  预计一线城市是在400家,二线城市可开1000家,三线及以下城市可开800家,总的天花板门店在2200家左右,剩余发展空间1200家。

  也就是在门店数上,海底捞还有一倍的空间,依照当前速度来看,它三年以内就会到达天花板。

  摆在海底捞面前的似乎只有一条路——涨价!然而,这又是一条绝路。

  海底捞本来就是中高端品牌,人均客单价从90提升到110已经花了近7年时间,未来的提价空间恐怕也极其有限。

  在今年疫情冲击之下,海底捞3月下旬搞了一波提价操作,还因此上了热搜,在遭受消费者的反对后,海底捞官方也作出了立即取消提价的回应跟道歉。

  尤其是现在海底捞一线城市门店扩张基本触顶,正在向二三线城市进行扩张,随着二三线城市的门店总数逐渐超过一线城市,人均消费只有进一步趋于摊薄的可能。而提价同时也会在一定程度上削弱翻台率。

  更麻烦的是,由于海底捞扩张过快,其质量管控屡屡出现问题。

  今年以来,海底捞多次因为食品安全问题冲上热搜:杭州海底捞火锅富春新天地店使用的 1 批次筷子检出大肠菌群;济南海底捞连城广场店的乌鸡卷出现硬质塑料片;陕西宝鸡海底捞的火锅汤底中出现烟头 ……

  

  俗话说得好,食品安全大于天。当海底捞连基本的食品安全都不具备了,那么你还会选择它吗?

  总而言之,没有一种商业模式是永恒的,没有任何一家企业是能够长青不败的,这个世界上最不缺的就是巨头倒下的案例。

  成长为行业老大哥的海底捞,如果不能持续精进自己的产品品质、反思自己的业务模式,在竞争如此激烈的火锅市场,早晚会面临被倾覆的结局。

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