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风靡全球的SHAKE SHACK是怎样“炼”成的?

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  营销新引擎原创 · 作者|丁茜雯

  有句话说,如果去纽约没有吃到SHAKE SHACK的汉堡,就不算去过纽约。

  受到如此赞誉的SHAKE SHACK,是一家美式快餐店品牌,于2001年问世美国。起初,它还只是创始人Danny Meyer(丹尼·梅耶)在麦迪逊广场上开设的一个热狗小推车。三年之后,丹尼·梅耶决定将其门店化,正式创立SHAKE SHACK品牌。一定程度上,SHAKE SHACK目前已是美国的“地标”之一。

  追溯回2015年,仅有63家门店的SHAKE SHACK以 5.6 亿美元估值上市 ,其股价在短短三个月内就达到了IPO发行价21美元的四倍以上,相当于是“汉堡界的特斯拉”。作为衡量美国公司企业的三大股票指数之一的纳斯达克综合指数,也将它纳入其中,SHAKE SHACK也因此被誉为全世界估值最贵的餐饮股。

  在中国,SHAKE SHACK也很快走上了“人气之路”。

  2020年8月,SHAKE SHACK从纽约来到了北京,这也是继香港、上海之后,SHAKE SHACK在中国落户的第三个城市。开业当天,雨水、台风预警和疫情,都没有阻挡人们打卡第一家北京门店的脚步。前来三里屯门店打卡的“粉丝”们排队时间长达多个小时,甚至引发了黄牛产业里出现了空运“真空汉堡”的新业务。此前,上海门店甚至创下了排队七小时的记录。

  目前,在全球拥有 200 多家门店的SHAKE SHACK,每家汉堡店单店价值超过了 800 万美金,远远超过同行的水平,是麦当劳单店的三倍多。

  从美国到中国,SHAKE SHACK在近几年成为了一颗冉冉升起的“新星”。这也让人不禁好奇,SHAKE SHACK究竟是如何俘获消费者芳心,在美式快餐市场中脱颖而出的?

  品牌打法鲜明

  SHAKE SHACK贯彻“Stand for something good”的品牌理念,与普通美式快餐品牌所尊崇的“速食”理念截然不同。这种区别令SHAKE SHACK在快餐市场中快速引起消费者共鸣,从一众快餐品牌里杀出重围。

  汉堡、薯条始终都被大众视为“垃圾食品”,但SHAKE SHACK的定位却是“健康汉堡”。其采购和制作,都对消费者保证使用的是最好的食材——采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉与有机蔬菜,就连冰淇淋和牛奶也都是“绿色食品”。这打破了人们观念中,认为快餐汉堡是不健康的东西这一普遍印象。

  在“健康汉堡”的推行下,创始人丹尼·梅耶开始向消费者呼吁健康环保和可持续性发展的理念。他从SHAKE SHACK门店做起,将环境和制作流程全部改成可循环使用的设计,比如纸袋、纸盒的包装,均采用环保材料。从食用内容到使用内容,均离不开健康、绿色、环保,这对越来越注重生活品质的消费者来说,具有超强吸引力。

  除了健康餐食的吸引点,SHAKE SHACK还向消费者“卖”出自己的理念与文化。毕竟好吃的东西如果还有内涵,对很多人来说是更加拒绝不了的“诱惑”。

  SHAKE SHACK奉行“员工开心了客人才能开心”的核心价值观,将“款待精神”落实到餐厅之中。因为创始人丹尼·梅耶认为,料理关乎人的情绪,人们离开餐厅时,应该是要比进来时开心的。

  在SHAKE SHACK,员工会永远用笑脸面对客人。如果客人因等候取餐时间过长,产生焦躁情绪时,Shake Shack的员工会敏感地抓住这一现象,利用自己的语言、肢体动作,给予客人安抚,逗笑客人。消费者也因此更能感受的到服务的热情与体贴。

  除了这些,SHAKE SHACK还提出了“Fast Casual”的理念,也就是慢快餐。在反店铺连锁规模化的同时,更加注重品质与健康,坚持对食物和服务水平有所保障,突出其“休闲快餐”的定位,受到狂热追捧。

  

  而在全球各地,SHAKE SHACK还以Shack Track & Field 为名推广瑜伽、跑步等运动社交活动,定期组织健身,贩卖带有品牌标志的周边产品,与公益组织举办活动等等,将自己的品牌理念融入到不同的领域、生活的方方面面,深刻地传递给消费者,付诸行动。

  营销策略独有

  除了品牌理念,SHAKE SHACK的成功也与其营销方法的与众不同有关。

  首先,SHAKE SHACK特别注重以顾客为基础开展社交营销。不论是举办活动还是消费者互动,SHAKE SHACK都依赖于社交媒体进行传播,而并非是大批量铺设线下广告。即便是在中国这一新市场上,SHAKE SHACK的这一策略也是如此。在上海、北京开店后,微博与公众号及短视频平台,就成了SHAKE SHACK的主要发力区。

  以微博为例,在微博上搜索Shack Shack,打卡拍摄美食照片的实时动态非常多,#shack shack#话题的阅读量超千万。这类活动吸引了大量网友加入,纷纷秀出自己拍摄的SHAKE SHACK食物照片。SHAKE SHACK在点赞、评论、转发网友自发分享的图文的同时,还会付给拍出足够优质、能够被当作宣传照作品的拍摄者版权费用,这在一定程度上也激励了网友的创作热情和分享欲望。

  SHAKE SHACK利用互联网,通过顾客们在这些社交平台上分享图片,将一定的消费群与其他朋友圈联结在一起。这种“人传人”的宣传方式,使得SHAKE SHACK在短时间内获得非常大的流量,并保持了粉丝粘性。甚至,有网友将SHAKE SHACK 称之为“最想吃的食物之一”。

  

  其次,SHAKE SHACK也非常注重小众KOL营销。

  SHAKE SHACK和红人明星们的合作很独特,在他们看来,如果邀请有影响力的人物到店中拓宽知名度,与其选择当红人士,不如选择权威人物。于是,SHAKE SHACK几乎都是请某个领域的小众杰出代表来店内演出,比如地下摇滚乐队、小众话剧先锋演员。以北京三里屯门店为例,开业前,SHAKE SHACK举办了Housewarming Party,邀请了戏曲、潮流等领域人士前来预热。这些人可能在大众层面并不算知名,但他们在自己的领域内都是有口皆碑,并且有着一呼百应的号召力。

  

  另外,SHAKE SHACK也很好地玩转了饥饿营销的套路。

  从2004年开设第一家门店以来,SHAKE SHACK的线下门店数量在全球也就只有200多家,在中国仅有香港、上海、北京摄友门店。由于线下门店又过少、缺少规模化,同时食物均是现点现做,站在SHAKE SHACK门口排队的人数要远远大于厅内可用餐区域位置的数量。

  当门店出现人数增多的情况,店内就会开辟新的点餐窗口,点餐窗口还会有监控监测排队人数,以便门店及时调整点餐窗口数。SHAKE SHACK的小心机,就在于会将排队时长控制在半个小时左右,保证不间断地会有顾客进入店内消费。

  不仅如此,在控制好排队时长后,SHAKE SHACK玩起了“限购”。顾客在排队时会收到一张卡片,一张卡片限购三个汉堡。这种限购模式会让大众在认知上产生“供不应求”的错觉,在心理上变得更加迫切与渴望。而这也就促进了消费,令消费者“主动”认证了SHAKE SHACK的火爆人气。

  能让顾客为其慢下来,正是SHAKE SHACK真正的与众不同之处。这种缓慢开店与排队永久性的套路,让SHAKE SHACK的名气大增,“很难吃得到的低调汉堡”也就成了人们对其的好印象。可以说,这也是SHAKE SHACK一直保持高价销售的商业手段之一。

  

  不难看出,SHAKE SHACK很好地通过线上社交与线下互动的完美配合,将自己的品牌打了出去,交付给顾客的,是充满独具一格的魅力与新鲜感的美式快餐品牌。

  超越“同行”

  SHAKE SHACK的打法,与麦当劳、汉堡王、肯德基等知名美式快餐品牌在多个方面都有很多差异化表现。

  麦当劳与肯德基作为连锁品牌,对市场是“全覆盖”模式。两个品牌均是从一线二线城市开始逐步辐射到三四线开设门店,规模化的连锁,对标的人群更多。

  为了吸引消费者,麦当劳、肯德基还经常推出“促销”或是“加量”的活动,这些常常打折的情况扩大了消费阶层,使得品牌的消费群体跨度很大。而随着受众覆盖面的扩大,麦当劳、肯德基也更加接地气,普通化。

  汉堡王则是扎根一二线城市,并不进军三四线城市,连锁规模相对较小。并且,汉堡王均价比麦当劳、肯德基高1/3左右,在一定程度上限制了消费群体。整体上在中国的市场定位不明确,反而模糊不清。

  

  与以上三者截然相反,SHAKE SHACK一直以“精致”“高端”为标签。作为快餐,SHAKE SHACK喊出了做出“米其林级别”要求的健康汉堡且拒绝连锁开店,坚持“稳稳地”调研与选址——这是与麦当劳等品牌最明显的差异。

  SHAKE SHACK门店往往开在各大都市最繁华的地段,如纽约曼哈顿的中城区,北京的三里屯。因为它想要获得的主要消费群体是富裕阶层,相对更小众,年轻,具有高消费能力。而肯德基、麦当劳等快餐品牌开遍全球,吃全世界都一样的麦当劳和汉堡王,不再被年轻人认为是一件很酷的事情。历史上这些品牌曾经塑造了美国文化,但现在已经显得过时。显然,SHAKE SHACK的小众性会更令人“着迷”。

  另外,在推广时麦当劳、肯德基惯于邀请“流量”明星代言合作,大批量投放线下线上广告,甚至会派发传单,达到名气全方位覆盖的情况。当有新品推介时,麦当劳和肯德基还会尽可能通过各种渠道大力宣传,唯恐漏过一个细节。

  

  汉堡王虽拒绝使用明星代言,但也并未在移动端上发力。比如在微博上,汉堡王并不会投放广告,只是随机在提到品牌名的消费者微博下进行转发评论互动。并不怎么“用力”的推广方式,也就阻碍了品牌在一定程度上的发展。

  对比之下,SHAKE SHACK以线上消费者社交圈子的奔走相告,与线下邀请权威人士到店宣传两种方式的结合,更能够为快餐品牌的推广提供一定思路。

  不难看出,SHAKE SHACK能够获得美国、中国乃至全世界消费者的喜爱,是基于其品牌理念与营销手法,是否为消费者带来一定的收获与好感,同时最重要的是食物有没有得到了认可。

  随着SHAKE SHACK开拓市场的脚步渐渐移向中国,未来势必会有更多的门店在中国市场上开设。能否用现有的经营策略,跟上中国市场的脚步,SHAKE SHACK的表现仍值得业内持续关注。

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