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元气森林换LOGO,谈谈“品牌标识”背后的营销逻辑!

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  作者 | 林川 来源 | 品牌头版

  元気森林换logo了,将日语“気”字变为汉字“气”。

  目前,元气森林官网已启用新logo,从官网主标识到产品宣传海报都换成了汉字“气”。产品包装上,苏打气泡水仍然沿用“気”字,乳茶产品包装目前元气森林和元気森林并存。各产品宣传海报则同步进行了更新,包括气泡水、乳茶、燃茶、果汁气泡水、健美轻茶、外星人能量饮料等。

  这一时成了行业津津乐道的事情,从业者、观察者、研究者、吐槽者、诽谤者、调戏者,都为此细数新logo的使用。

  今天,我们就来谈谈品牌logo背后的营销逻辑。


  好的“品牌标识”是成功营销的开始

  从元気森林更换logo引发关注一事可以看出,logo在品牌体系和发展中的重要性。


  品牌logo也称之为“品牌标识”,几乎每个品牌都有自己的专属logo,比如,麦当劳、iphone等。

  构建品牌识别符号是获取消费者忠诚度的重要途径。

  特别是在信息泛滥和产品高度同质化的互联网时代,如果没有自己独特的符号和形象特征,再优质的品牌也等于不存在。

  没有logo的品牌就像全民都戴上口罩的2020,走在街上根本没人能认出来。

  品牌标识作为最直观的品牌视觉营销方式,在一开始就能成为品牌资产。能在消费者看到的瞬间,就被消费者所熟悉、认知、喜爱,能建立品牌信任,能发动消费者购买,能得到消费者传播。

  为什么品牌标识有这么强大的威力?因为符号人人看得懂,已经深藏在人类集体潜意识里,是包含文化含义的巨大信息体,浓缩巨大的信息含量,只要看一眼就能明白,并在行为上受指挥和影响。

  比如,iPhone的“苹果符号”,耐克的“打钩符号”,还有,真功夫的“李小龙符号”,都是任何人随便看一眼,就明白,就熟悉,就能建立信任的品牌符号。


  品牌标识,就如人的个性签名,能让人很快记住ta。同样,差异化的品牌标识也能让品牌的目标消费群体很快记住这个品牌,使其在众多的竞品中脱颖而出,大大增加消费者的购买比率和重复购买频率。

  所以,好的“品牌标识”是成功营销的开始。


  好的“品牌标识”让营销事半功倍

  曾经,Tmall更名为天猫,全球征集logo,一时成为行业里讨论的盛事,相关人等似乎要使出吃奶的劲儿,恨不得一下子说中未来5年乃至10年里所有的变化。


  且不谈换个logo到底管不管用,但这样的讨论是无数品牌梦寐以求的!成为话题,成为焦点,被广泛传播、分享,被大量的深度的分析,写成文字,写在新闻里,写在微博里,写在博客里,写在日记里,写成案例,写成教程,写成教材!

  有多少这样的品牌事迹曾这样光荣的被讨论,一度再一度的成为焦点。

  当年广药与加多宝就凉茶品牌王老吉达成的合作,一直成为大学营销教材中的经典案例,被深度分析多年。时至今日两家早已闹分,营销学在方法论上早已复杂的超越昔日不知道几条街。在这两家企业中,加多宝无疑是深谙营销中话题制造之术,在推广新品牌加多宝上不遗余力,也确实营造了不少话题。

  事实上,一个好的logo,确实能为品牌省去不少营销费用。

  再拿今年的疫情来说。2020年3月19日,麦当劳在facebook上发布了新logo图片,原本的“M”被拆分成了两个单独的“n”,并保持着一定的距离感,呼吁大家在疫情期间注意隔离;星巴克双尾美人鱼也戴上了口罩,呼吁大家保护自己,也是保护他人。


  不少网友直呼麦当劳、星巴克任性,这些小小的变动却引发了不小的营销传播效应,为品牌增添了不少好感度。

  不论是天猫,还是麦当劳、星巴克,都在各自时间里引发了一场广泛而又集中的焦点讨论,制造了舆论话题。

  在这个web3.0的时代,自媒体的日渐成熟,让大众自发的针对特定主题来制造并分享内容,让大众在打开浏览器,打开播放器,打开即时聊天工具,发送短信……到处都能看到你被讨论,你就算不成功,也离成功不远了。

  当然,单纯更换一个logo要引发一阵讨论,也不是谁都能做到的。一个好品牌logo,必须能够做到与人亲近,具有某种易于理解和传播的象征意义,在认知上也能便于大众识别和记忆,如此,才能达到事半功倍的效果。

  最为大家熟知的是苹果的logo。

  在现在同质化的产品越来越多、市场竞争更加激烈的情况下,logo最重要的作用就是降低传播成本——让别人在众多品牌logo中能一下子认出你、记住你,还能形成听觉词语被口口相传。


  如何打造吸睛的“品牌标识”?

  为什么有的logo能让人过目难忘,而有的logo却很难被人记住?在进行品牌建设工作时,品牌要如何让用户在纷杂的市场环境中一眼相中自己,为自身品牌营销助力?需要满足这6种特质:

  1. 能体现品牌定位

  logo应该先解决“对”的问题,再来解决“美和丑”的问题。

  好的logo不仅体现在设计层面,更需要体现品牌战略思考,反映品牌的核心理念,直白、简洁地传递出“我是谁”的信息,并可以被用户完全捕捉到。

  比如,西贝莜面村的logo,就是通过“莜面村”以及“I Love 莜”的图案体现出了品牌的产品定位——莜面。


  2. 具备高辨识度

  用户的每一次传播都在为你的品牌提供曝光机会,所以,品牌更应该提供有辨识度的超级符号,让用户一眼辨认出你的品牌。

  苹果的符号就具备很高的辨识度。

  主体形象“苹果”源于生活,而且经常出现在神话故事和童话故事中,是全世界人民都熟悉并热爱的水果之一。但它又不是一个普通苹果——它缺了一口,虽然乔布斯的初衷只是为了让人们不至于把苹果误认为殷桃而添加的缺口,但因为这个缺口,给了品牌更大的想象空间,也增加了品牌的个性。


  在信息爆炸、碎片化的今天,一个品牌形象如果没有明确的识别区隔,将很难被消费者认知与记忆,那logo就失去了它应有的品牌价值。

  3. 符合用户需求

  logo是给消费者看的,而不是给品牌自己看的。因此,logo就和产品一样,必须符合消费者的需求。

  我们将需求简单分为精神需求和物质需求两大类。也就是说,品牌在设计logo时需要考虑,到底想满足的是消费者的精神需求还是物质需求。

  比如星巴克,通过美人鱼的形象带给消费者一种神秘感觉,使之产生探索的欲望,这就是满足了消费者的精神需求。


  再比如拼多多,众多不同产品的图案围绕着一个“拼”字,体现出了拼多多品类丰富、物美价廉的特点,这就是满足了消费者的物质需求。

  4. 自带话题性

  众所周知,由于人有社交需求,所以会出于合群、凑热闹、好奇心等因素自发传播一些事物。因此,如果一个logo能够带给人们话题,引发人们的好奇心与讨论,就可以让用户自发去传播该品牌logo。

  比如,之前得到App换logo,引起一波热议。新logo是一只橙色猫头鹰,很多人吐槽说实在是太丑了。的确如此,但是人们在短暂惊叹之后却猛然发现,新logo就是一个“罗”字!于是人们深深被罗胖这一局“大棋”所折服,纷纷再次投入到讨论之中,引发一阵传播。


  5. 引发用户共鸣

  品牌logo正是因其个性的形象设计独特的营销理念,别具一格的文化内涵而深入人心,这就是视觉营销的“软手段”。

  每一种品牌都有他自己的故事,logo的设计总是要与背后的故事相契,与消费者产生内心共鸣,才是品牌logo的精华所在。

  6. 遵循“极简主义”原则

  想让围观者产生兴趣并牢牢记住你的品牌标识,在这个时间总不够用的浮躁时代,极简主义很有必要。

  但凡世界知名品牌,均采用了极简主义的logo设计。

  譬如,正大,一个方内套圆;奔驰,如风车般的圆圈中套个三叉;三棱,三个对角的菱形...诸如此类极简约的logo,都能够一目了然的、准确的诠释自己品牌或产品的特性。


  只要把以上几点做好,就有可能打造出一个超级识别符号。

  当然,要想让这个识别符号更具有传播力,最重要的还是加大传力度。

  因为,如果再配以用户在使用品牌后的良好口碑,那才是占领了打造超级符号的至高点,掌握了在众多同类品牌中脱颖而出的主动权。



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