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AirPods过河,苹果拆桥:被“钞能力”征服的Beats何以至此?

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  有句话说,所有命运的礼物,其实早就暗中标好了价格。在商业世界中,那些“外嫁”的品牌对此感受想必也十分深刻。

  被高价收购,原本是一个企业找到靠山、创始人赚得盆满钵满的好事,但卖身之后如果失去话语权,任由对方处置,抑或遭遇文化、组织结构层面整合不力,都有可能让一个品牌就此走向凋零。

  比如不少红极一时的中国品牌,在被海外企业收购之后或“雪藏”或弱化,再也没能掀起半点涟漪;而风光无两的品牌如Beats,苹果收购时叫人家“小甜甜”(库克就曾称赞Beats两名创始人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre是天才),如今AirPods上位成功,就将存在很久的 Beats 耳机产品页面Beats by Dr. Dre全部下架。

  不少网友猜测,可能是Beats 和 AirPods 之间的重合,加速了这一产品线的凋零。

  而就在不久之前,长期负责苹果音乐与国际内容部的总裁卢克·伍德,也宣布离任,其职位由在苹果公司工作了15年的高管奥利弗·舒瑟接任。前者可是Beats成立之初就加入的老臣了。苹果方面也承认,在疫情期间进行管理层变更 “时间并不理想”,但依然选择了这么做。

  再回想六年前收购时的“你侬我侬”,这一段互联网时代的“卖身”公案,在TWS真无线耳机如火如荼的当下,也让我们得以从另一个角度,来审视可穿戴设备赛道的马达,到底是什么?


  (Beats CEO Jimmy Iovine、苹果CEO 库克、Dr. Dre和苹果高级副总裁Eddy Cue)

  “总裁,夫人被您送去苹果做耳机三年又三年了”

  2014 年 5 月 29 日,苹果官方以远超大众预期的 30 亿美元巨款,收购 Beats Music 以及 Beats Electronics(以下合称 Beats)。

  这笔收购之所以引人注目,不仅因为它是当时苹果历史上金额最大的一单买卖,还因为从无论品牌形象、价值标的等等都有些违和,以至于令许多人百思不得其解。

  比如某创新工场投资总监就曾吐槽过:“买技术?Beats的耳机技术并不算好。买设计?苹果不需要。买流音乐播放的市场机会?20万注册用户的产品对苹果来说杯水车薪。看不懂!”

  确实,这一决定与苹果成立40年来的收购行为大相径庭。此前,苹果更倾向于收购那些拥有前景或核心技术的小公司。

  用30亿美元收购这家几个月前估值仅10亿美元的公司,苹果到底是为什么?


  坊间流传的种种推测,就像库克在媒体发布会上夸赞Beats耳机是“由专家和挑剔的耳朵调制”一样,观众们的想法可能跟森海塞尔、三角铁、舒尔等也差不多,那就是——我信你个鬼。

  两大全球品牌的博弈,我们“打工人”再怎么猜,可能都是错的。但行为却骗不了人,所以我们不妨从苹果收购Beats之后所做的动作,来推演其真实的动机与结果。

  苹果的“收购经”:用“钞能力”到达时尚的彼岸

  今天看来,收购Beats简直是苹果化身时尚公司的神来之笔。

  彼时,苹果正在远离创新的前沿,iPhone6发布之后,被吐槽是拉长版的iPhone5,人们十分怀疑iWatch、 iPad和iPhone是否能在下一个10年继续支撑苹果的千亿市值。纽约风险投资基金广和投资创始人弗莱德威尔逊甚至预测,2020年苹果将不再是最重要的科技公司,而且也不会位列前三甲。

  显然,他被打脸了。

  而在这数年间,苹果做的最重要的一件事,就是让自己变成一个时尚公司。

  在此之前,尽管苹果一直深受科技弄潮儿们的喜爱,但始终无法像奢侈品那样攫取更多溢价和利润。谁会跟钱过不去呢,尤其是华尔街。

  但众所周知,苹果的时尚化之路并非一帆风顺。

  2013年,苹果挖来了时任英国著名奢侈品牌巴宝莉burberry集团的CEO安吉拉阿伦德茨,担任高级副总裁。此后还相继挖来耐克公司的资深设计师Ben Shaffer,尽管对方并没有任何可穿戴设备的设计经验;雇佣了李维斯高管里克·阿铁萨,担任美国零售市场的负责人。

  在材质上也大做文章,引入了成本更高、更具奢华感的蓝宝石。但上述举措显然都没有起效。苹果连续数个季度业绩不佳,阿伦德茨在2019年卸任,其他服饰奢侈品牌的设计师也并没有贡献出有口皆碑的硬件创意。


  Beats所在的耳机领域,固然不能与手机这样的电子消费产品划等号,至少跟服装业相比,还算是个“近亲”。像是都在音乐产业有所布局,苹果早已申请了耳机方面的专利,Beats创始人艾欧文曾与乔布斯私交甚笃……这些都成为Beats与苹果融合的前提。

  那么,卖身之后,到底发生了哪些事呢?

  我们从三个方面来看:

  1.换血。

  伴随着收购的完成,Beats 的两名创始人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 以及部分团队加入苹果公司,其中,Dr. Dre是美国西海岸著名的HipHop制作人、DJ、说唱歌手,而Jimmy Ivoine是环球音乐旗下Interscope唱片公司老板。

  经过数年打拼之后,Dre和Ivoine将Apple Music扶植成为仅次于Spotify的音乐流媒体平台,拥有3000万以上的注册用户;Beats大胆前卫的产品进入苹果门店之后,直接提高了苹果品牌的“含水量”——变得“潮”了不少。


  但这些被库克称为“万里挑一、深谙音乐之道”的罕见人才,也伴随着苹果音乐硬件和内容业务的更迭,有不少选择了告别。

  2018年Ivoine宣布退休,他表示,退休是因为自己的人生开始进入迷茫期,需要休息一下。其他诸如2011年加入Beats、负责苹果音乐与国际内容部的高管卢克·伍德,也宣布离任。

  2.整合。

  最早也最成功的磨合,是苹果与Beats高度契合的流媒体业务。

  此前,苹果也曾试图推出过iTunes radio,以挽回音乐下载业务的逐渐衰落,但并未形成足够的影响力。

  收购完成之后的WWDC 2015 上,Apple Music 就整合了 Beats Music,作为一项收费服务,Apple Music 费用是每月 9.99 美元,可以让用户在线收听 iTunes 资料库中成百上千万的曲目以及观看音乐视频。苹果对此十分重视,甚至让 Apple Music 替换掉了之前 iPod 在苹果官网上的位置。

  在接受采访时库克提到,新的流媒体服务代表了音乐领域的下一个篇章,将是引导用户付费订阅苹果的一个重要途径。

  Beats Music,也就此功成身退。


  3.出新。

  躺在功劳簿上吃老本也不行。苹果收购Beats显然并不单纯是为了推出一款流媒体产品,否则像Facebook收购WhatsApp那样买个数字内容企业不就好了。Beats的硬件,也为苹果求新求变,带来了新的契机。

  一开始,苹果的动作还比较保守,只是砍掉了Beats的无线音箱项目,新推出的Beats power 无线入耳式耳机,当然增加搭配苹果watch的颜色之外,并没有进行任何的更改,甚至售价也和之前一样。

  似乎是还没考虑到应该怎么做Beats耳机,苹果就在2016年推出了自己的真无线耳机AirPods,将苹果多年积累的头戴生物传感器、智能语音交互、无线蓝牙传输等等技术,一起放在了亲生的“太子”身上。

  这一产品成为可穿戴设备在娱乐服务领域的一朵奇葩,很快让全球用户“真香”了,以一机之力重新拉动了苹果财报的强势增长。


  当然,也没有厚此薄彼,此后也将W1芯片放在了Beat Studio 3无线耳机上,使其可以与iPhone iPad MAC和apple watch配对使用。耳机内部也经过了重新设计,为了让佩戴更加舒适。算上这款产品,市面上五款 W1 耳机,其他四款分别是 AirPods、PowerBeats 3、Beats X 和 Solo 3。这时,AirPods和Beats已经开始出现产品重叠的迹象。

  这样纠缠了几年后,最终以“大王子”(Beats)远离朝堂(页面全面下架),“嫡子”AirPods地位固若金汤而告一段落。

  爆款硬件的诞生,究竟靠什么?

  苹果今年的财报,以及TWS引发全球巨头争夺的风潮,无不说明,苹果AirPods在可穿戴设备这一产品品类中,取得了如同2007年推出iPhone、2010年推出iPad一样的成功。

  而推动了这一硬件崛起的库克,也终于在可以在常年被与乔布斯比较的争议中,有了一记大招。

  而苹果收购Beats后的扬与弃,也或多或少改变了我们对硬件爆款的认知:

  比如说,技术的优先级开始领先于时尚营销。

  收购Beats时,人们都说苹果产品的音质以“白开水”出名,Beats可以为其音质带来改变。但显然,AirPods靠的并不是Beats的耳机技术,苹果和Beats调音走的是两个方向。

  此前,Beats也曾与Lady Gaga合作推入耳式耳塞,并大受年轻人欢迎。但TWS耳机的真实普及,还需要综合考虑其应用场景。除了听音乐之外,通话、玩游戏、追剧等等,对耳机厂商提出了降噪、连接、传感等多种综合技术的能力要求。

  至于AirPods为人所称道的核心亮点,如运动检测、健康管理等等,早在2007年苹果就申请了“基于耳塞/耳机/耳麦的运动监测系统”这一临时专利。

  也依靠自研可穿戴芯片,采用码分多址(CDMA)技术,降低其他设备传输的潜在干扰,提升蓝牙连接效率。这些都对TWS耳机的使用体验带来了直接的价值提升。

  如果说曾经的Beats会让青少年消费者觉得“很酷”,不断为了追求时尚而购买新款。那么AirPods的出现则打动了更多人的心理阈值,毕竟耳机本身的寿命并不短,不属于快消品,这是硬件圈与时尚界最大的差异。成年人谁会为了相似的产品功能而季季换新呢?TWS耳机能撬动新硬件蛋糕,获得用户的持续关注和购买欲望,并不仅仅只是因为时尚而已。


  另一个,则是拿来主义的消退。

  比起IPS屏幕、蓝宝石玻璃、指纹识别等技术,苹果从Beats那里拿来的硬件层面的能力着实有限。

  且不提这笔买卖今天看来是否划算,苹果一直以来靠收购创业公司、挖人等直接“拿来主义”方式弥补自身研发能力不足的“套路”,反正是碰壁了。

  Beats创始人固然备受音乐圈欢迎,也有着难得的营销天分,但这显然都不是让苹果在TWS耳机市场成功的核心原因。

  必须正视的是,尽管苹果喜欢搞“嫁接”,但这都是建立在其对技术趋势超强的前瞻眼光之上的,才能在短期内推动相关技术在硬件生态上带来较大的改变。

  所以当其他耳机厂商纷纷嘲笑着Beats音质差,不断押注提高音质体验的时候,苹果则在低时延连接、智能语音助手交互等领域积攒了足够高的技术护城河,戳到用户使用TWS耳机时更痛的痛点。

  作为消费数码产品厂商,苹果的“拿来主义”并不单纯,却也更容易拿稳TWS耳机这一局。


  当然,Beats也无法回答的问题,苹果只能靠自己来解答,那就是当竞争对手的工程能力和产品也不逊色于苹果的时候,AirPods该靠什么继续打动人心?

  是质量吗?这方面苹果本家和Beats简直就是一对“连体婴”,都曾经因为售价昂贵但质量低下,而被用户告上法庭。

  是服务吗?维修难、维修贵,一直是苹果在零售市场为人所诟病的问题。随着可穿戴智能生态的规模扩大,相关服务怎样同步跟进?总不能让大家坏了就换新吧,今夜我们都是库克的“打工人”。

  当Beats淡出TWS潮流的视野,也意味着一次移动终端话语权的交替。看起来琴瑟和鸣的并购也只是手段之一,消费者从来只为更新更好的故事买单。

  这正应了那句老话,“台上的人假正经,台下的人最无情”。

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