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左手短视频,右手啄木鸟,小红书要抛弃KOC了吗?

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  作者 | 于松叶 编辑 | 汉卿

  上周六,微博上掀起了声势浩大的声讨小红书的活动,起因是众多博主发现自己的合规笔记被小红书判定违规,且申诉失败。博主们激烈的言辞之间,纷纷将矛头指向了小红书于一个月前推出的「啄木鸟计划」。当晚,小红书在官方微博发表了声明,声称是因「误操作」导致错误打标发生,已在紧急修复,用户可在APP内进行申诉。

  

  但是这样的说辞并没能平息博主们的怒火。即便小红书发的声明表示已对此次错误进行修复改正,但有博主反映,被错误打标的笔记依然处于无法被检索的状态,更有部分博主发现,最近一周自己所发笔记的各项数据比照事发前呈断崖式下跌。

  其实,博主们和小红书的矛盾由来已久。今年4月,小红书推出了「百亿流量向上计划」用以扶持视频创作者,结合最近的「啄木鸟计划」,让许多博主认为小红书致力于扶持视频博主,有意打压图文博主。

  小红书是靠图文种草笔记起家的,如今左手短视频,右手啄木鸟,让许多图文博主认为,自己正在被小红书抛弃。

  「啄木鸟计划」的诞生

  这次小红书笔记的错误打标事件是有些诡异的,因为绝大多数被「误伤」的博主,都是美妆护肤领域的博主。小红书虽然是综合性的种草平台,但是美妆护肤类笔记一直是小红书最有特色和优势的内容。早期,当小红书还是流量洼地的时候,凭借着众多博主的种草笔记,许多中小美妆品牌得以在小红书上顺利出圈,成长为头部品牌。

  但问题是,KOL和KOC们的种草笔记,不仅仅是自发的好物分享,更包含许多商业推广的内容。许多KOL或KOC博主,要么直接和品牌方对接,要么背靠MCN机构,接受品牌的广告投放。

  这样一来,便滋生了两个问题,一是小红书上软广泛滥、虚假推广增多,原本的好物分享平台,变得越来越商业化;二是在博主们进行商业推广的过程中,小红书作为平台,却被品牌方、MCN和KOL、KOC们刨除在外了。尚未探索出稳定变现模式的小红书,急于从中「分一杯羹」。

  小红书于2019年年初推出了品牌合作人制度,这是小红书公开迈向商业化的第一步。从官方给出的信息来看,品牌合伙人制度旨在对MCN和KOL资源进行整合,让品牌方和MCN、KOL的对接更加规范、高效。

  

  为了进一步明确标准,小红书于去年6月向机构发下《小红书合作机构管理细则》,详细说明了MCN机构入驻的标准、权利和义务、惩罚措施和机构KPI等,还要求入驻机构缴纳20万保证金。保证金是用来对机构的推广行为进行约束的,如果机构私下接单,将被直接扣除20万保证金并终止合作一年。

  入驻门槛高、约束多、保证金高,让许多机构望而止步,继续选择以往的打法,即不正式入驻小红书,以「野生MCN」的形式存在。某MCN负责人林登告诉「新熵」:「为了更具竞争力,野生MCN的报价会比小红书官方合作的机构低一些,以吸引品牌。」

  为了逼野生MCN和品牌方就范,小红书进一步加强了平台政策。今年3月30日起,小红书要求所有品牌合作需通过品牌合作平台进行线上交易,也是从这个时候开始,小红书将向品牌方收取一定平台服务费,即交易金额的10%。不难看出,小红书希望平台上的任何商业行为都尽在自己的把控当中。

  但理想是丰满的,现实是骨感的,基于成本等方面考虑,品牌方跨过平台直接联系MCN或博主推广的现象始终存在。于是,小红书于9月下旬放出了杀手锏——啄木鸟计划。该计划宣称将「针对虚假推广行为进行专项严打」,但小红书官方并未就「啄木鸟计划」作出具体说明。仅强调将用「多维度算法模型+人审」的双重审核对社区内所有涉嫌虚假推广的笔记断流和删除处理。

  也就是说,对于什么是「虚假推广」,博主们也没有明确认知。因为解释权在小红书手中,所以平台大可以将所有不经过平台报备的商业推广认定为虚假推广,借此打击野生MCN。

  关于如何应对「啄木鸟计划」,林登透露:「可以在文案撰写和图片拍摄等方面进行调整,比如部分图片会不加品牌名,而是在评论区引导用户提名牌名等等。」

  这样看来,所谓的「啄木鸟计划」,本质是小红书、品牌方和MCN三方「斗法」,但最终伤害的,是真的在用心创作的博主。

  三方「斗法」,连累KOC

  此次小红书笔记大面积错误打标事件,说明小红书在「虚假推广」的判定上,尚未拿出灵活的、让人信服的解决方案。「新熵」接触的多位小红书博主和用户均表示:「商业推广和真实分享,其实很难辨别。」由于小红书本身就是种草平台,所以当博主推荐一款产品时,究竟是出于真心分享,还是出于利益原因而推广,谁又能看得出来呢?

  这意味着,若是小红书官方想利用「啄木鸟计划」清除违规推广行为,几乎是不可能成功的。因为在清除疑似商业推广内容的过程中,会无可避免地误伤到真实的好物分享笔记。

  

  尽管这次的错误打标事件,小红书官方声称是实行「啄木鸟计划」时的「误操作」造成的,但事件发生一个星期以来,许多头部博主发现,自己笔记的喜欢、收藏、阅读等数据锐减,以往自己每篇笔记都能收获三四位数的「喜欢」,如今几乎每篇笔记都只有两位数的数据。

  小红书腰部博主李爱玉告诉「新熵」,笔记发布后一周左右是数据爆发期,如果在这期间数据没有爆发,笔记就不会再有爆发的可能了。综合来看,这些上周末被错误打标的博主,如今大概率是被小红书限流了。

  在被问到是否有接过未经报备的商业推广时,李爱玉表示:「有接过,毕竟博主也是要吃饭的,但只是偶尔。比如写合集,里面可能有一两个推广,但是大部分的笔记都是自用的好物分享。」

  李爱玉未签约任何小红书认证的或野生的MCN,都是品牌PR直接联系她谈推广事宜,这种合作模式也是平台严查严打的。李爱玉的小红书账号目前有4500多个粉丝,达不到申请品牌合作人的资格。品牌合作人要求账号的粉丝数量≥5000,且近一个月的笔记平均曝光量≥10000。这就意味着,如果李爱玉想利用自己的账号变现,就只能通过私下接单的形式,无法进行品牌合作报备。

  无法在平台允许的范围内变现,这是每一个新入场的美妆博主要面临的窘境。运营一个小红书美妆账号,前期投入成本很大,如果没有充足资金支撑,KOC博主们将寸步难行。李爱玉表示,「像我自己,包括很多博主,为了账号良性发展,会用推广的钱去买更多产品来分享。而且分享产品的同时也会分享很多技巧性干货。比如眼影,就教大家怎么画之类的。」

  由此可见,若小红书继续推行「啄木鸟计划」或者对疑似违规推广的博主限流,虽然能有效打击野生MCN和非报备的推广行为,但对平台的KOC博主的成长也是极为不利的。

  长久下去会造成两个后果,要么是平台KOL断层,能成长为KOL的KOC博主越来越少,平台不会再有源源不断的美妆博主出现;要么是独立KOL完全消失,以后小红书平台上但凡有曝光有流量的博主,全都是签了官方合作的MCN的博主。这样的话,小红书便成了彻头彻尾的营销平台,偏离了平台初心,也丧失了其作为种草社区的魅力。而过度商业化的社区,无疑也会逼离用户。

  也就是说,「啄木鸟计划」背后反映的,是小红书如何平衡好商业化和社区真实性的问题。即便消灭了所有非报备合作,也要防止自己成为那个破坏社区真实的「恶龙」。另一方面,水至清则无鱼,小红书的这只「啄木鸟」要是啄得太狠,只会逼走越来越多的KOC博主。

  扶持视频,图文KOC被抛弃?

  笔记误标事件还是个导火索,因为此事还引发了众多图文博主对小红书今年以来大力扶持短视频和直播带货的不满。

  4月,小红书推出了「百亿流量向上计划」,用以扶持视频创作者和直播主播。7月,小红书又公布了最新的品牌扶持计划,小红书开放平台兼电商负责人杰斯称:当前「视频类内容+电商直播」的效果是最好的,其次才是「图文内容+直播」。

  8月,小红书又宣布推出「视频号」,计划面向站内拥有500粉以上、有视频发布经验的创作者开放。视频号上线后,小红书将支持最长15分钟视频的发布。小红书官方公布的数据显示,近70%活跃用户有观看视频笔记的习惯。

  一边是平台重心的日渐转移,一边是让自己备受打击的「啄木鸟计划」,图文博主们日渐焦虑。偶尔尝试做视频的美妆KOC姜琪对「新熵」透露:「做视频是很难,我一个人做完一条两分钟的视频需要五六个小时,而且那些视频剪辑软件还需要慢慢去摸索。」

  制作一条视频,包含布景、拍摄、剪辑、配字幕、特效等繁杂流程,工作量极大。毫无疑问,KOC博主光靠自己难以进行高密度的内容产出。即便KOC博主们向短视频发力,在内容质量上也很难和专业的MCN机构团队媲美,发展大大受限。小红书对短视频的流量倾斜,意味着KOC博主们想要获得流量更加艰难了。

  如此一来,小红书社区内的马太效应也会越来越强,视频创作者越来越强,图文创作者越来越弱。李爱玉表示:「我会先坚持一段时间,起码到下个月再看看。如果持续限流的话,我就不玩了。」目前,李爱玉已经在小红书上创作了近百篇笔记,获赞与收藏数达6万,但近期日渐惨淡的数据,让她对小红书不敢抱有太大希望。

  与处于观望期的李爱玉不同,美妆KOC徐恬已经转向了一个新兴的种草社区,「虽然这个社区的用户体量和内容丰富度还远远赶不上小红书,但是我早早过来做图文内容,等这个APP火起来的时候,说不定我已经成长为这里的头部KOL了。」

  如果KOC持续流失,势必会对小红书产生无可估量的影响。理论上来说,同一份钱花在同一平台内,投放多个KOC的效果未必比投一个KOL的效果差,由于KOC们将风险平均分摊,因此有可能获得比投放KOL更好的效果。小红书目前任由KOC甚至KOL流失,未必会逼博主们就范,倒是有可能让流失的博主们去滋养出一个强有力的竞争对手。

  短视频化是目前各个内容平台的趋势,就小红书而言,短视频相较于图文,展示维度更全面,能够更好的展现产品特征,同时也能有助于其他类目内容的发展,如化妆手法教学视频,就难以用图文的形式精确表达。更何况,小红书的野心不仅限于好物种草、日常分享,而视频无疑能帮助小红书扩宽内容边界。近期,小红书悄然上线了视频版块,和抖音、快手竞争的苗头已现。

  但是短视频市场的蛋糕已经被瓜分完毕,小红书大力扶持短视频,就怕既无益于平台发展,又伤透了KOC们的心。

  如何留住并利用好KOC,是小红书当下应该考虑的问题。

  (文中林登、李爱玉、姜琪、徐恬均为化名)

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