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神龙汽车,是时候苏醒了

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  “中国人不信神,但总能创造神迹”——电影《金刚参数图片)川》经典台词。

  
2020年对于神龙汽车有多难?2019年神龙汽车共完成汽车销售11.36万辆,同比大跌了55%,创下历史的新低。而在这种背景下,神龙汽车似乎也开始走自救之路——推出名为“元”的复兴计划,正准备在2020年大干一场的时候,一场突发疫情让这家大本营就在武汉的车企,所有的努力几乎付之东流。

  

  2020年神龙旗下两个品牌销量继续下滑,标致在2020年1-8月累计销量为1.56万辆,同比下滑60.71%,而雪铁龙1-8月份累计销量为1.4万辆,同比下滑63.2%。

  
而10月24日神龙汽车文化节的举办,无疑让人们看到了神龙汽车的倔强与坚持。举办地点的选择也似乎充满了寓意:9个月前,这里是抗击疫情前沿阵地的方舱医院,现在成为神龙汽车重新出发的誓师地。

  

  “元+”计划发布、“五心守护行动”落地、战略合作签约、双品牌经销店启动……在1000多名车主、500余个供应商、300余个经销商以及2400余名员工共同见证下,神龙汽车以责任和信赖为使命,正式开启新征程

  
就在神龙文化节举行的前几天,神龙汽车有限公司总经理、党委书记陈彬在对外发出的一封公开信中指出,东风和PSA事业版图中,神龙汽车有着不容忽视的战略性地位。股东双方始终没有改变对中国市场的坚守、对重振神龙的决心。

  

  陈彬强调,客户、合作伙伴,是神龙汽车企业经营的根本;走进客户心中,是神龙汽车赢得客户信赖的唯一途径;与合作伙伴同行共赢,是神龙汽车赢得客户信赖的最佳选择;要牢牢坚持客户导向,从心出发,立即行动。

  这封公开信中表达了神龙高层的态度,但是想挽救一个企业仅仅有态度是不够的,于是在神龙汽车文化节中,我们看到了神龙为了复兴而做出的种种举措。这里面首当其冲的就是全面升级的“元+”计划,新计划由4个支柱构成——产品更中国、营销更精准、服务更信赖、运营更高效。

  

  对于一家汽车制造商来说,成功关键无非是3个方面:产品、渠道、服务。

  
这三点正是对于神龙汽车而言,每一点都有着不可遮掩的问题。

  产品,神龙旗下两个品牌都有着自己的特色,动力、行驶质感等方面都有着出色的口碑,但有实力,不代表就能获得高销量,基于欧洲市场为核心研发的部分产品,在中国存在用户需求错位问题。于是,设计反人类,配置不合理,低配车型价格虚高,品牌口碑欠缺等都是神龙旗下产品问题的原因所在。

  

  神龙也终于意识了这些问题的存在,此次“元+”计划中,神龙产品的核心策略体现在:全面升级在售产品、未来产品与核心技术全面升级。

  

  “凡是客户关注、高频使用的配置,例如倒车影像、倒车雷达、大屏、智能人机互动系统、12.3寸液晶仪表等配置,我们都用在了主销级别车型上。通过增配不增价,神龙公司致力于实现客户价值最大化。”从陈彬的话中能看到神龙有意去改善这些问题,不过在他的话语中也看到神龙还需要努力的程度有多大,他说的这些配置难道不应该是标配才对吗?

  至于新产品方面,神龙表示,未来5年,针对中国市场和消费者需求,将投放14款新车型。其中,东风标致4008和5008中期改款车型在明年3月上市。

  

  
PSA集团还将安排更多的全球产品,比如重磅的E43。这是由皮埃尔主导设计的,融合雪铁龙全新设计语言和中国市场需求打造的战略车型,是决定东风雪铁龙未来方向的一款车型,也将是神龙公司历史上第一款全球车型,将销往全球20多个国家和地区。

  渠道对于神龙而言,早已不复往昔,2018年以来,东风雪铁龙经销商之间就陆续传出退网的消息。有经销商预测,2019年全国4S店数量,相比公司巅峰时期锐减约六成,可谓惨淡。

  神龙汽车对于渠道方面采取的措施也是有的放矢,自2020年9月10日开始,神龙在内部启动CPU行动——公司中法双方24名分部主任及以上营销领域干部奔赴一线网点,聚焦67个重点城市,实施包干制,着力提升网点基础工作的规范性,改善客户体验。

  

  
工作从以下几方面展开:其一,从思想、方法上为网点提供支持。其二,通过终端来检核公司各领域工作在终端的落实效果。其三,快速收集网点的诉求,及时协调资源响应。

  通过这一行动,神龙希望整个营销体系能真正与一线同呼吸、共命运——营销领域全力支持经销商,去战场打仗,发现问题、解决问题、提升能力,帮助网络,真正建立以客户、问题、业绩为导向的意识。

  这对神龙营销团队战斗力提出严峻考验,需要彻底激活组织。个中关键,是建立科学、细化、真正以业绩为导向的激励机制。

  方法有了,就看解决问题的效果到底如何,不过对于经销商而言,这无疑是个好消息,毕竟过去的神龙经销商有问题没人给解决,反馈也找不到对象,很尴尬。

  服务,不可忽视的问题,这里有两个数据:神龙双品牌保有客户约480万名,产品使用年限达到5~10年的用户占60%。如果他们能够继续置换本品,这对于神龙而言足以翻身,那如何如何服务好用户?

  

  
神龙的答案是——“五心守护行动”。

  “神龙公司正在快速改变,成为一个真正以客户为中心的企业。我们所有工作的评价,都以‘客户满意’作为标准来检核。客户的每一个诉求,都能做到快速关注、快速响应、快速解决、承诺必达。”陈彬说,“神龙必须成为让客户最信赖的汽车企业”。

  而此前,随着神龙销量的下降,投诉却开始上涨,解决这些问题,神龙汽车发布“五心守护行动”,通过“买车放心、用车安心、服务贴心、换车开心、一路同心”品牌口号,来守护、陪伴客户用车全生命周期,持续给予客户“五心”关怀。

  

  
“买车放心”开创性推出“7·1·5”3项服务政策,即“7天可退换车”“新车承诺1年保价”“新车质保5年无忧”。消费者在购车7天内,因产品质量问题,可以无损失的退换车。双品牌新上市车型,如果品牌下调官方指导价,或官网发布促销政策,将对1年以内已购车用户给予差价补偿。新车至高享受5年/15万公里整车质保+免费6次基础保养(或增值换购礼)。

  

  
“用车安心”送出3项诚意礼包:购买3年5次、5年9次保养套餐合同,品牌直补,享7折特惠,让保养更经济。近800种常用备件价格全面下调,平均降价率达10%,让维修更省钱。跨平台合作,实现2.3万辆救援车全天候24小时待命,同城内半小时速达、全国范围内2小时速达,让救援更及时。

  
“服务贴心”在行业内首创“不满意、就免单”,双品牌8项服务承诺全新升级,更便捷、更贴心,如常规保养2小时内完成,超时免单;全国范围救援两小时必达,超时就免单;车辆更换旧件,展示给用户,未履行就免单。

  

  
“换车开心”推出增值换购计划,旧车最高可增值1.5万元。

  
“一路同心”将针对老客户推出老友礼。6年以上首任车主回店,品牌赠送免费保养1次,这一政策将惠及360万车主。

  

  这里面不乏一些在我们看来已经逐渐成为主流车企服务标准,但在神龙公司历史上,“几乎是史无前例”。这也看出来,神龙的改变有多大。

  
当然有好的标准,执行也是一方面,为确保一系列硬核服务承诺有效兑现,10月24日起,神龙汽车在双品牌400服务热线中,增设总经理投诉专线,2小时限时回应客户诉求。

  

  
当然,除了产品、渠道、服务这三个关键点,在很多方面,神龙都有所改变,譬如供应链,他直接关系到产品质量,以及后续服务成本等等。

  神龙公司将建立起“铁三角”工作机制,将企划、研发、营销人员甚至供应商与这款产品生命周期的销量紧紧捆绑,在项目成本、质量控制、产品级差设置、USP挖掘等方面做到极致,且关联人、关联方都对最终销量负责。

  

  接下来,神龙将召开供应商大会,建立对赌机制,各方承诺、承担责任,提升产品竞争力,全力保证上市后月销3000~5000辆,以此彻底扭转神龙公司连续多年新车不火的尴尬局面。

  
营销层面也是重中之重,作为边缘化的合资品牌,不论是标致还是雪铁龙,整体口碑和品牌表现都在走下坡路,何况标致和雪铁龙的产品还有那么多相似之处,营销必须做到更加精准、清晰、明确。

  
神龙给予他们不同的定位就是:东风雪铁龙致力于从产品、服务、客户体验3600打造行业舒适标杆,而东风标致将“设计之美、品质之实、科技之悦”作为品牌的核心价值。

  
其实过去的雪铁龙也好,标致也好,不乏营销的经典案例,甚至于1987年,雪铁龙就把旗下车型AX送上了长城,并在长城上拍摄了历史上最难得一见的电视广告。

  
只是近年来神龙的营销几乎难得一见当然,不知道是不是因为销量的低迷导致了营销费用的缩减,从而又影响了销售,进入了这样的一个恶性循环。

  
好在不论是东风还是PSA对于神龙都寄予厚望,两大股东的鼎力支持也落在了实处:

  
PSA将在中国启动传播品牌启动专项投入,分为两个阶段——2020-2022年,每年投入1.3亿元品牌形象专项支持;2023-2037年,每年投入8100万元品牌专项支持。

  
东风公司也将为神龙公司生产经营所需流动资金提供坚强支持,进一步保障、充实神龙的现金流。

  
此外,神龙公司董事会近期做出决议,决定第四季度再补充1.5亿元人民币商务费用,以强化各地区的区域营销,支持神龙公司整体销量筑底反弹。

  

  
有了资金的支持,后面就看神龙汽车如何把营销落到实处,特别是两个品牌的全新形象如果传播,文化节上发布的“五心守护行动”如何触达消费者,而这一切才刚刚开始。

  
纵观整个汽车市场,总体来讲可以用“逆水行舟,不进则退”这几个字来形容。可目前的神龙汽车已经退无可退,从陈彬的公开信到神龙汽车文化节,我们可以看到,神龙汽车他们能够正视一些不足,并且给出有力的行动去解决,这种态度对于一个处于复兴阶段的品牌来说至关重要。每一个品牌的成长之路都会经历高潮和低谷,但是只要心中还保留着信念,并且为之奋斗,光明终究会到来,当下的转型期对于雪铁龙品牌来说,是一个艰难的过渡,但也正是蓄力的时刻,相信随着神龙汽车一系列的实施落地,重铸信赖,绝地重生。

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