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社区团购武汉大会战:阿里、美团、拼多多、滴滴的首次交锋

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  文来源:Tech星球(微信ID:tech618)

  作者:周逸斐


  互联网巨头卖菜的10年之争打响。

  10月18日之后,往常早晨6点半起床的刘梅,硬生生把生物钟调到了凌晨5点。

  如此多微信群信息的原因,是因为她是饿了么、美团优选、多多买菜和宝能四个平台的团长。

  2020年初,兴盛优选、食享会、十荟团等几大社群团购赛道“幸存者”,刚享受疫情带来的业务增长红利还没多久。美团、拼多多、饿了么甚至盒马、滴滴,也纷纷在武汉推进社区团购,刘梅这样的本地团长成了争抢对象。


  “济南负责跑通样板模式,武汉是实战第一城”,美团买菜内部员工刘婷向Tech星球透露。由于武汉的社区团购业务,经历过疫情期间的用户教育,如今各家企业都涌入这座“九省通衙”的城市短兵相接,检验自家业务模式与团队战斗力,争地盘、抢资源、比业绩,每天都在上演这些戏码。

  社区团购“复活赛”愈演愈烈,仅在武汉这个战场,便可明显划分为成几大派系:中百、武商、长江精选等武汉传统零售巨头一方;兴盛优选、食享会、十荟团等创业型企业一方;还有一派,则是由拼多多、美团、滴滴、饿了么和盒马组成的互联网巨头队伍。

  美团打响互联网巨头抢滩第一枪。7月27日,几位美团优选武汉各业务线负责人组队,踏上前往济南的航程,进行为期两周的实地勘察。短暂学习后,他们马上回到武汉投入实战。

  更早的6月份,拼多多的冬枣、葡萄等几个一级高管进入武汉摸底市场,8月12日,在武汉急速开城。饿了么也紧随其后。18日,滴滴的橙心优选团购业务正式登陆武汉。

  武汉,这个原本与互联网商业交集不多的中部城市,由于社区团购,让四大巨头(美团、滴滴、阿里本地生活和拼多多)罕见同台肉搏,在武汉上演了绞肉机一般的厮杀。

  -01-

  疫情激活社区团购复活赛

  一切突如其来。

  “美团买菜在武汉地区将切换为美团优选,美团买菜线下服务站将于8月11日停止运营。”

  8月11日,周锐打开“美团买菜”APP,映入他眼帘的是服务变化的用户通知。美团买菜主打前置仓到家、自提模式,挺过疫情大考、在武汉居民口碑不错,坚挺13个月后被“替换”了。

  “疫情期间,美团买菜的菜品质量和价格都保持在正常范围,武汉居民对他的好感度很高。”即使武汉早已解除封锁,当地居民周锐也习惯了社区团购的消费方式。“身边认识的朋友,10个里至少有1、2人,习惯在社区团购平台买生鲜、肉类。疫情之前,并无如此高密度的团购平台消费认知。”

  2020年1月,是武汉市民消费观念转变的一个重要节点。

  1月23日,武汉封城,要马上囤粮,是周锐的第一反应。“当时几乎全员出动,一窝蜂挤到商超、菜市场,能屯多少是多少。”但储备粮食有限,商超全部关停,不到两周,武汉城越来越多家庭面临买菜难题。

  “受业主和社区委托,希望可以对接中百超市的10元蔬菜包和肉资源”,2月26日,武杨代表小区全体业主,向武汉当地的大型商超中百超市的业务负责人求助,不只武杨、周锐,越来越多的武汉市民请求外界援助。

  求助起了作用。

  武汉政府号召组织社区“物资配送志愿者服务队”,根据居民需求,对接当地大型线下商超,在线上平台备货,并将商品配送到到各小区团长手中,由团长在微信群通知,安排大家提货。

  社区团购业务就这样,悄然在武汉扎根。

  先是早已入驻武汉的盒马、长江严选、中百多点、兴盛优选、美团买菜、饿了么等30多个线上买菜平台,在疫情期间爆发式增长,订单暴涨。其中,在武汉地区耕耘已久的食享会、兴盛优选、十荟团相继月销量破亿。

  “2月份,兴盛优选日订单一度达50倍增长速度;食享会覆盖武汉1/7的小区,武汉市政府曾特意调配10余辆公交车,来支援十荟团供应链的正常运作,饿了么联手‘武汉万吨’网上菜场搭建冻品、蔬菜和水果等广度供应链。”一位武汉松鼠拼拼的前员工方浩向Tech星球(微信ID:tech618)感叹,从未见过商业如此爆发增长。

  “此前,武汉本地的社区团购前三强,主要为兴盛优选、十荟团、食享会。其中,兴盛优选的营业额一直领先,月营业额3亿元。十荟团目前在武汉当地加快自提点布局,食享会在继续落地团购门店化。”

  兴盛优选、十荟团、食享会等头部创业公司,以及中百、武商超市等本地零售商,这两派在疫情期间入场,打响了武汉社区团购的第一波战役。同时,第三派势力——阿里、美团、拼多多和滴滴四大互联网巨头,也在密切观察武汉战场的走势,伺机而动。

  饿了么社区购于8月12日在武汉启动招商活动,拼多多和美团8月18日同时开团,随后橙心优选也从8月底在武汉选址找仓。

  知情人向Tech星球(微信ID:Tech618)介绍,“饿了么社区购,实则由原社区跑腿业务更名而来,因为不久前社区跑腿业务所在的新零售业务线,与其他业务线合并了,更名后正式切入社区团购赛道。”

  各家激战武汉,继2018年“社区团购热”冷却后,社区团购的复活赛拉开大幕。

  如今的武汉,经过疫情大考,成为社区团购复活赛中不可多得的“风水宝地”。“一般用户新习惯只需21天便可培养起来,武汉封城3个多月,可想而知整个武汉对于社区团购平台有多重要”,方浩表示,武汉有无需培养的庞大用户根基,这也是大家将武汉作为会战中心的主要原因。

  兴盛优选、食享会、十荟团早已盘踞武汉,如今,饿了么、美团、拼多多也“齐聚”武汉,抢占地盘,争团长、选大仓、拉拢供应商、建网格站......2020年最壮观的商业竞争已经白热化。

  Tech星球最新独家获悉,橙心优选在10月18日,正式登陆武汉。此外,盒马也选定武汉作为“第一城”,早在8月份便立项,预计11月中旬上线。一位盒马优选的供应商提到,“近一个月时间业务变动较大,时间较为敏感”,暗示正在武汉抓紧布局。

  盒马团长招募启示

  而美团、拼多多等众多巨头的竞相入场,也让武汉本地中小社区团购平台的生存空间,急剧紧缩。9月11日,武汉部分中小社区团购玩家曾赴上海,参与100多家地区性社区创业公司组建的联盟,并建立“抱团抗美”(美团)队伍,商议应对方案。

  -02-

  供应链与仓配,贴身肉搏

  不论白天、黑夜,武汉三环外的江夏普洛斯物流园始终车水马龙,这是专属供应商和仓管人员的“狂欢”。“三环为分界线,网格站分布在三环内,三环外安置大仓。”

  抽检、入仓、分拣、配送......美团优选、拼多多的“多多买菜”、兴盛优选等各平台大仓在有条不紊的作业。

  纳丽丝负责人曾庆松也是这场“狂欢”的参与者,他是武汉多多买菜的日化品(标品)供应商之一。由于自家工厂在荆州,每次供货都要从荆州市运往武汉。经过3个半小时的车程,凌晨1点前,他家的商品如约到达武汉大仓。“一车成本大概340块钱,物流成本还算可以。”

  像曾庆松这样的异地供货商,在美团也极为常见。一位武汉供货商表示,“美团优选和多多买菜已经开始在大仓附近设立共享仓,可以吞吐一、两周的商品。一来减少异地供应商物流成本,二来可避免供不应求的情况发生。”

  如同美团优选的建仓措施,现在提升效率配送效率,成为大家竞争的第一道关口。

  近期,不少多多买菜的标品供应商明显感知到,从卸货到抽检、入仓等各环节,多多买菜的大仓作业效率有了提升。原因是,果蔬品类比标品提前到货、完成分拣,释放大仓的分拣压力。

  网格站,是链接三环外的大仓与三环内团长的“中间商”。

  每天下午,多多买菜旗下4米2的金杯车队载着蔬菜等第一波货,从大仓驶出,货运司机按照各自被划分路线,将商品发到武汉各网格站,让网格站加盟商尽快进行二次分拣、配送至自提点。

  “这是在模仿美团优选,武汉多多买菜的网格仓近期才开始采用批次入库、分拣策略。美团和多多买菜的第一波货品一般为蔬菜,第二波多为标品。”一位武汉当地的行业人士向Tech星球(微信ID:Tech618)透露,“多多买菜的每单团长履约成本大概是两块”。

  “多多买菜没采用分批到仓的打法前,商品全部集中在同一时段进行一次性分拣,导致到了早上5.6点钟才能到达网格站。”武汉多位多多买菜供应商曾向Tech星球抱怨“配送不及时”,“每次入库都堵得水泄不通,进不去也出不来。”

  而这种情况,在滴滴的橙心优选大仓仍在持续上演。

  对于多多买菜到货时间的改变,刘梅作为汉江区的一名团长,也有明显感知。“因为价格便宜,邻居让我开始做多多买菜,前期到货时间极其不稳定,上午、下午都有,售后服务也不到位。现在各方面稍好些了,但仍不如美团综合评价高。”据悉,美团网格仓第一波蔬菜到货时间为晚上9点。

  并且,作为中心仓—服务站/网格站—门店/自提点物流仓储体系的最后一环,刘梅需要每天5点30起床,接收从网格站配送过来的商品货物。

  不论从大仓供货到网格站需要多长时间,前提必须保证供应商如约按时到货,因此各社区团购平台对自家供应商的晚到、少货情况,制定不同等级的处罚标准。

  据Tech星球最新获悉,多多买菜的供应商出现3次严重少货(实际到货数量≤商品预售数量的95%,或商品预售数量-实际到货数量≥50份),便直接取消全省平台合作。而美团分为五类处理等级,进行不同程度的惩罚。

  即便均出台不同程度的处罚条款,但不影响众多供应商争相恐后,主动与这几大“明星”社区团购平台寻求合作。

  “相比于毛利高低,对于新品牌而言,这更是一个绝佳的品宣机会,供应商自然希望合作的平台越多越好。”在一个兴盛优选的供应商微信群中,每隔一段时间,便弹出几条“有和美团、拼多多合作的商家吗?合作情况如何?”的类似信息。

  供货商的蜂拥而至,伴随的是各大平台SKU数量的急速上涨和月销量的攀升。据Tech星球不完全统计,目前,多多买菜SKU约190个,十荟团SKU约360个,食享会SKU290个,兴盛优选SKU256个。毕竟谁的SKU多,谁才能在用户竞争中获得更多认可。


  根据采访对象提供消息,整理制图

  围绕武汉的社区团购会战,在各种用户种补贴与地推等显性竞争中,仓储与配送体系等方面建设往往被忽略,实际这才是巨头比拼真正实力的地方,也是暗流最涌动的地方。

  -03-

  疯狂挖人,争抢团长

  为了快速抢占武汉市场,兴盛优选似乎成了各大平台的模仿对象。

  拼多多直接将大仓建在兴盛优选大仓所在的江夏普洛斯物流园,而美团大仓也与该物流园毗邻。

  “第一,有利于供应商多家供货。如果平台体量小、大仓距离较远,供应商可能不太愿意入驻,所以建在兴盛大仓附近,更方便供应商供货;第二,减少选址成本。 兴盛大仓选址必定经过深入调研,所以在后端,拼多多、美团直接复制兴盛的方法战略。”在行业工作了多年的方浩最近也探听到,“多多买菜已经挖走一部分兴盛优选的仓管人员”。

  橙心优选、美团和多多买菜三家,正在搭建的大仓—网格站—自提点的配送机制,也直接照搬兴盛优选的管理模式。目前,多多买菜的武汉网格站已达200多个,每个网站可辐射周围5-10公里服务范围。

  社区团购公司“开曼”的武汉负责人Peter透露,“早期多多买菜的服务站不成熟,大多数都处于亏损状态。”而兴盛优选网格仓加盟商营收相对稳定,门店费+单个包裹投递费为主要利润来源,3块/门店,4毛/件,对于新站点还会有政策倾向。“因此,有些多多买菜的网格站加盟商中途停止合作。”

  不只战略、模式对标,人才也在被争抢和挖墙脚。

  各社区团购平台的高管、业务线负责人成了稀缺资源。美团挖兴盛的人、滴滴挖美团的人、拼多多挖饿了么的人......“一旦挖来对方的人,可以摸清竞对的战略计划,制定应对方案。”一位曾经在社区团购公司松鼠拼拼任职的中层向Tech星球分析。

  “盒马优选事业部也在挖品类采购负责人,最高可以给到P9,年薪大概150W-300W”,一位猎头向Tech星球(微信ID:Tech618)透露。

  但真正核心且规模最大的,是团长和地推之争。

  美团依旧通过传统互联网打法,招募BD,以地推、扫街、拜访的方式拓展团长,通过分销裂变机制激励团长。并划分多层佣金等级,佣金约集中在10%-20%之间。

  就佣金而言,十荟团12%,兴盛优选10%,食享会5%,均不如美团优选。“武汉大部分团长对美团优选认可度最高”,一位武汉的团长向Tech星球坦言,报酬是挖人的最好方式。

  相比于美团优选的稳健打法,多多买菜的强势进攻,让多位社区团购行业人士感叹“彪悍”。

  有多彪悍?据Tech星球了解,多多买菜的100多名地推团队,从8月初进驻武汉,到最后离开、转移至下一城,约一个半月时间,这些地推团队共招募8000余名团长。

  8000多个团长是什么概念?多位武汉本地社区团购从业者介绍,“数量第一,刷新武汉团长的增速历史”。而同时期进驻武汉的美团,招募的4000个团长都不到。

  方浩解释道,拼多多利用第三方人力,与国内3、4家优质地推公司合作。“通过招聘大量兼职人员迅速起量,以跑团、电话拜访等形式,争抢兴盛优选等竞对的优质团长,高密集度打法降低运营成本和配送成本。”

  据悉,武汉地区的多多买菜地推员拓展一位团长,提成为30元,单日KPI为5户,完成8户再额外奖励30元。地推员还可根据配备的独立后台,查看附近目标店铺,支持一键导航,而且可查到联系方式。

  “当年济南松鼠拼拼的地推最高成绩,是一人一天拓展3个团长,后来入局者越来越多,有段时间一天最多拓展一位团长。”社区团购公司火品的项目负责人周涛解释道,“不过,美团BD属于自营员工,而拼多多地推是兼职属性。”

  Tech星球发现,现在多多买菜、美团优选和橙心优选小程序界面,均已隐蔽团长电话。而在8月份,三家平台的后台均直接显示团长联系方式,无需下单便可拨打,抢人大战已让几家开始保护起了团长队伍。

  在倚重第三方地推的同时,多多买菜也依靠APP流量导流,前端团长功能明显“弱化”,极大降低了团长进入门槛。部分多多买菜的团长即便没有建立微信群,不推送链接,每天也能达到上百单。

  对此,一位资深团购从业者向Tech星球(微信ID:tech618)分析,“多多买菜不是在开发团长,更像是在铺点位”,拼多多内部员工也坦言,“多多买菜目前APP开放的流量不多。通过APP流量导流的订单是额外加成,主要订单仍源于微信私域流量。”

  平台在热火朝天争夺团长,但团长也在不断跳槽,付出与收入不匹配是一大原因。好食家食品营销总监吴金龙认为,“社区团购赛道基本谈不上团长忠诚度,销售量高+产品佳(质量好,配送OK+损耗小+投诉少)+分润高,才是团长真正考量的因素。”

  疫情期间,刘梅通过饿了么、盒马团长身份,积累800多个微信用户。得知盒马从10月份开始在武汉招募团长后,刘梅对比各家打起了算盘,“疫情期间,盒马使用接龙小程序进行团购,但成团要求高、货量大、品种复杂,更重要是佣金非常低,许多团长对盒马的吐槽颇多。”

  谁能让团长“捞金”,谁家才能吸引团长。当然,团长群体也暗藏着残酷的生存法则,平台老团长更有话语权。

  在武汉竞争激烈的区域,一个定位点密集20多个团长,这导致订单分流,有些团长一天收入仅有二三十元。“有单就接,没单也不强求”,汉江区一位开水果店的多多买菜团长坦言,自己曾遇到过连续7天接单量为零的窘境,“而旁边的食享会团长从早忙到晚”。

  -04-

  战火从武汉蔓延,好戏还在后头

  半年不到的时间,在武汉地区,兴盛优选、食享会、十荟团形成的三足鼎立平衡格局被完全打破。

  “最少需要两年的烧钱,最终存活下来两三家平台,这场大战才能分出胜负。”一位美团内部员工向Tech星球(微信ID:tech618)直言,“美团也已经做好与拼多多大战十年的准备”。

  目前,“兴盛优选所占市场份额位居第一,多多买菜一直保持月销量增速领先。”方浩表示,饿了么份额很低,可以说“没有存在感”,美团最具发展潜力,这从其商品品类的快速增加中也可见端倪。

  “美团优选武汉首次开团时SKU 188个,而7月济南首次开团时SKU 只有70个,供给端能力提升十分迅速”,对此,刘婷解释到,因为济南市未开设美团买菜业务,开城团队需从0到1搭建,武汉美团优选基于美团买菜业务沉淀的基础,“所以只需完成团长招募、选址建仓等基本业务即可”,在运营等各方面布局均比济南难度小很多。

  不只美团,多多买菜对武汉战场也极为重视。“8月18日在武汉、南昌两地开仓、上线业务。”此外,Tech星球独家获悉,武汉原一号位人物是葡萄(花名),与南昌的一号位冬枣是同一职级。葡萄负责市场和用户运营,但不到2个月,便调离武汉。“武汉是多多买菜的样本城市,必须要精兵强将把手”,拼多多一位内部人士表示。

  巨头强攻,武汉成为社区团购会战的风暴眼,影响整个社区团购赛道的市场格局。

  “第一、武汉距离兴盛发家之地长沙较近,便于模仿、学习;第二、武汉社区团购的生态链较为完整、运营陪衬完善,经过兴盛、十荟团、食享会以及其他中小社区团购平台近一两年内的培育,不论是人力第三方、分拣人员还是运营配送体系,都比其他城市更为成熟;第三、武汉九省通衢,拿下武汉市场,周边的安徽、河南、江西就更好拿下了。”周涛向Tech星球分析互联网新巨头为何将战场选在武汉的原因。

  此外,Tech星球从多个信息源独家获悉,5月中旬,王兴曾通过腾讯投资的负责人,向兴盛优选创始人岳立华表达收购意向,但最终双方不了了之。“虽然,美团优选从3月便开始布局,但需要从零起步,王兴或许是想以最小的代价拿下最好的资源,所以有了收购意向。”

  “不过,现在美团优选在各地发展势头较好,收购方案可能会暂时搁置”,一位接近美团内部的行业人士如是分析。

  眼下,各大玩家都在押注社区团购大战。

  美团将美团优选作为一级战略项目,3个月内连续三次人事调整;拼多多 All In多多买菜;10月21日,滴滴宣布人事调整加码社区团购,滴滴网约车平台公司CTO赖春波将调任橙心优选,负责产品技术,客服,仓配,品控以及履约体系建设,汇报给滴滴高级副总裁陈汀;盒马、饿了么齐力入局社区团购;有行业人士还向Tech星球透露,行业内传言十荟团已被阿里8亿美元收购,不过这一传言尚未得到当事公司的确认。

  不过,可以预见的是,社区团购的战火已经开始从武汉蔓延开去,大决战的时刻还远未到来,“好戏还在后头”。

  (应文中采访者要求,周锐、武杨、方浩、李梅、刘婷均为化名)

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