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互联网上的农场生意:4亿多人在支付宝喂鸡,5000多万人在拼多多种树

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  来源|零壹财经专栏

  作者|新金融洛书(FintechBook)

  上线4年后,蚂蚁森林在今年3月份,赚足了5.5亿用户,这些人借马云之手,在中国西北的沙漠和戈壁,种下了2亿棵树,面积足够覆盖2.5个新加坡。

  而蚂蚁森林的作用,几近完成了支付宝多年来的“社交梦”,它用经营游戏留存用户,用赚能量用户提升活跃度。2016年后支付宝“到位”和“圈子”等功能没能完成的任务,一棵树和一只小鸡完成了。

  2016年蚂蚁森林上线时,还没人知道,马云是不是步步为营,会在2017年推出蚂蚁庄园,用种树、购物、跑步等功能激发用户,用户以偷能量、跑步、坐公交这些小举动,喂养虚拟小鸡,帮助现实的穷困人士;最厉害的是,马云顺便帮用户做了公益事业,当支付宝告诉用户,已在西北沙漠种下了2亿棵树,多少人那一刻心中自豪感油然而生:

  保护环境,我也出了力。

  这就是马云的高明之处,他不仅站着把赚了,还让用户感谢他的成人之美。

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  2020年下半年,雷慢的京东和美团App首页都出现了“免费领水果”入口,后来一查,拼多多也有,它们都是一款在线农场游戏。

  农场游戏纷纷出现在上亿日活巨头平台首页位置,绝不是一件简单的事情。美团、京东、拼多多如此步伐一致、大张旗鼓上线农场游戏,大抵因为在支付宝的蚂蚁森林里望见了甜头。

  在蚂蚁森林上线两年后,互联网大厂开始纷纷抄作业。2018年4月,拼多多上线多多果园,开启了另一种玩法,即以免费水果引流获客反哺商业,这一模式也立马反哺了阿里巴巴,同年9月,淘宝上线“芭芭农场”,玩法基本一致,后来又加入了支付宝的蚂蚁森林体系下,和蚂蚁庄园,蚂蚁森林成为一个生态体系。

  

  图:京东农场、小美果园、多多果园

  2019年前后,京东和美团上线了京东农场、小美果园。有了蚂蚁森林这座地标在,这些农场或果园一上线,就具有了完整的形态和丰富的套路功能。

  比如,京东农场和小美果园都以“免费领水果”之名出现在首页,赚用户眼球。在农场生态上,京东农场以“水滴”作为能量,用户获得“水滴”有邀请好友、每日签到、浏览商品、每日定时领取等方式,又内嵌“种豆得豆”游戏,用户每日完成指定任务,可以收集“营养液”用于浇灌小豆子,种豆周期结束后与其他用户一起瓜分“京豆”。

  美团的小美果园的玩法类似京东,也以水滴作为能量,获得水滴的方式包括购物、邀请好友、签到等。相比京东,美团还有更直接的玩法,用户激活美团月付功能,在美团借钱,能获得更多的能量。

  蚂蚁庄园上线时,各种与“支付”挂钩的玩法,直接让支付宝的支付业务受益。而美团类似的玩法,受益的则是会员服务和消费信贷业务。它们都和蚂蚁森林的“游戏生态”太像了。即由一个大游戏生态,衍生出多个小游戏生态,每个游戏对应用来提升旗下产品的用户活跃度。

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  2019年4月时,每天有4亿人在蚂蚁庄园喂小鸡,同期,每天在拼多多上种果树的用户达到5000万人。更多的玩家加入了农场游戏大战,如叮咚买菜推出叮咚农场、口碑有了“口碑农场”,云集有“云集农场”……

  蚂蚁森林改变了很多人的生活方式,有人会为了获得蚂蚁庄园的饲料,在外消费时,尽量使用支付宝支付。更上瘾的是那些为了获得饲料或能量,而特意去购买一件不需要的物品的人,已经沦为上瘾产品的被消费品。

  蚂蚁森林上线时,它善意和阳谋都很明显,用户每为平台商业模式贡献一次,平台就回报用户一次。马云每在阿拉善种下一棵树,用户的爱心就满足一次。

  你在经营农场的时候,支付宝也在经营你。

  “社交”曾是马云寄托在支付宝身上多年的心病。2014年Q3,支付宝和微信支付的市场份额分别为83%和10%,但在这年微信支付推出“红包”功能后,到2016年Q3时,这一比例改变为52%和38%。

  2016年,拿下4.5亿用户的支付宝已经步入成熟阶段,留存、转化用户价值比获客更急迫,所以支付宝想尽办法要留住用户。这年,支付宝急切地推出“圈子”功能,却因出现色情、性暗示内容招来一片骂声,这年热闹的景象几可称为中国第三方支付市场竞争最激烈的时刻之一。支付宝或许没想到,这年推出的不大起眼的蚂蚁森林,竟会在几年后为它们打个漂亮的复仇仗。

  

  数据来源:中泰证券;新金融洛书制表

  4年里,蚂蚁森林为支付宝客户留存、变现贡献了巨大的能量。2017年至2019年的同比用户增速,分别达到了15.5%、38.5%、25%。2019年4月,蚂蚁森林用户达到了4亿,一年后2020年3月,这一数字变成5.5亿。

  这5.5亿用户里,大部分活跃用户每日在支付宝上偷能量、浇水,在线下扫码支付、坐公交,只为了手机上那一棵虚拟、现实里阿拉善那棵真实的树。

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  在这些电商平台眼里,人的一天应该是这样度过的,早上醒来,打开支付宝蚂蚁森林收取能量,去蚂蚁庄园领取饲料喂小鸡,到芭芭农场给水果树浇水;接着打开京东农场,给水果树和小豆子浇水和营养液,再打开美团,给小美果园的树浇水,再去拼多多……

  互联网虚拟的农场经营,为什么有这么大的魅力?如果说2008年偷菜游戏的兴起,完全是一种网络社交的新奇玩法,10年后支付宝、拼多多等平台上的种水果玩法,已完全变了性质。

  刺激用户对互联网虚拟农场游戏的并非简单的社交,从支付宝、美团、京东、拼多多等平台的共同点来看,它们无一不用着一种“免费领水果”的策略。十年前的种菜是用户间单纯的传导,是一种用户间的“弱交互”;今天的种树是诱导,一种用户和平台间的“强交互”。支付宝里的能量保护罩,更是将一种“产权”意识捆绑到用户身上了——要么不停地登录收取能量,要么赚取特权,获得能量保护。

  互联网如此天才的商业模式还是头一遭,游戏、消费、社交、免费,每一种模式都是强致瘾,当四种模式组合一起时,它们成了一种游戏——社交——消费的闭环模式,更叫人欲罢不能。

  农场游戏风靡的最大因素,仍是它的回报率——经济奖励。在芭芭农场、小美果园、京东农场和多多果园,用户种下的树能收获水果。在支付宝上,用户的种下的树,变成了用户的道德感,一种让用户富于爱心的表现。它们是一种可以获得社会正面认可性的价值,支付宝正是用这种公益性红利,让人们借公益传播爱,支付宝则借公益达成商业目的。

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  谷歌前道德伦理设计师的特里斯坦·哈里斯离职几年后说,当年他在谷歌做邮箱设计时,意识到一个问题:

  在谷歌内部,没有一个人想把邮箱做得不那么致瘾。

  商业的现实逻辑往往就是,为了让人上瘾,产品经理挖空心思,用免费、便宜、红包诱惑人。在社交网站上,为这些社交App付费的是那些广告商,人们免费使用APP,却为广告商贡献浏览数据和利润,所以,当用户不花钱买产品时,用户就是被卖的产品。

  电商的农场游戏,手段更技高一筹,一旦用户加入游戏,即达成了一种基本协议:平台以免费水果付出成本,作为回报,人们需要付出行为数据、购买力和时间精力。这种商业模式颠覆了以往投广告获客的形态。

  农场游戏本身具有致瘾性,上瘾后,电商和用户的合作更紧密,双方在相互成全中各取所需,用户薅平台的水果“羊毛”,平台薅用户时间与精力的“羊毛”。你送我一箱水果,我还你一片忠诚。

  这种忠诚,就是所谓用户粘性。2019年之后,中国互联网市场流量池已经固化,巨头流量见顶,支付宝国内用户9亿,拼多多6.8亿,美团4.5亿,京东3.6亿,流量战进入存量厮杀阶段,谁能绑住更多用户,就获得更高活跃率,就有机会产生更多变现。这种厮杀,现在发生在种树、养鸡、喂猫的人身上,谁让更多人上瘾,让他们身上掏出更多的钱——

  谁就是存量战的赢家,谁就是致瘾艺术家。

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