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阿里、京东、美团纷纷下注,同城零售会是下个零售风口吗?| 行业聚焦

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  广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

  本期作者

  海岛诗人沐沐子

  本期关键词

  同城零售 | 消费升级 | 数字化

  2016年,马云在云栖大会上首次提出“零售”的概念,顿时引起业界、学界一阵研究狂潮,互联网公司、传统零售商们围绕零售场景展开了新一轮的探索。时间过去4年,新的业态和服务模式已逐渐崭露头角。

  以阿里为例,近两年来围绕零售场景布局,阿里内部做了更精细的划分,包括区域零售、本地零售和同城零售三种说法。而这其中最引人注目的要属“同城零售”模式,作为新零售概念的延续,同城零售真正实现了“人、货、场”三者的最大化有机结合,其利用互联网公司的流量优势,通过网络搭建起一整套零售资源分配体系,整合商品服务、平台、第三方传统零售商、品牌和用户之间的资源连接,真正实现了线上、线下一体化的消费闭环。


  今年疫情期间,越来越多人选择在线上平台买商超便利、生鲜果蔬、医药健康、鲜花绿植等;国庆期间,也有不少游客选择“无负重旅游”,在当地用手机上的网购APP下单购买手机充电器、眼罩等旅行必需品。同城零售已经成为了一种火爆的“刚需”消费习惯。

  民众消费观念的显著改变,使得似乎在一夜间,同城零售成为了各大巨头必争的行业新“风口”。

  为何都瞄准了同城零售?

  1、消费市场持续火热,线下零售仍是重头戏

  国家统计局数据显示,2019年全国社会零售品消费总额首次突破40万亿元,而2019年线上零售总额为10万亿元,国内网络零售额仅占社会品销售总额的24.7%。由此可见,经过十几年发展,8成的零售市场份额,30万亿的生意仍在线下。

  实际上,无论电商如何发展,传统实体零售业依然是消费者不可缺少的购买阵地。如果将二者相提并论,电商取代不了实体零售,因为电商无法实现实体零售的即买即所得,这在交易的时间上没有阻隔;而在另一方面,实体零售也无法像电商一样,可以足不出户,逾越空间上的界限。


  单从时空两个维度来看,电商和实体零售只能彼此融合,取长补短,而“同城零售”正是实现打破时空限制的完美零售活动,即足不出户,又能实现下单即得。5月22日,阿里集团发布2020财年业绩,中国零售市场年度活跃消费者达到7.26亿,同比净增长7200万,超过70%新增年度活跃消费者来自下沉市场。庞大市场潜力侧面证明同城战场必将战事火热。


  2、突破线上电商瓶颈,加码场景营销布局

  对于巨头来说,进入这一领域的目的只有一个:新的流量。

  互联网经过20年的发展,几大电商巨头已经瓜分了大部分的流量市场,增长速度放缓,消费者需求升级转型,互联网竞争下半场已经来临,遭遇流量瓶颈的巨头们,内部正发生着裂变和整合,以分钟级、同城配为代表的即时零售成为2020年消费场景的最优解。


  消费者经过十几年的“网购实践“,逐渐对电商具有”廉价性“的优势感到怀疑,人们再也不会片面认为网购可以更加省钱,反而随着经济水平提高,消费者日趋关注产品服务的质量品质。根据中国质量万里行促进会发起的2017年度全国电商服务质量调查显示,国内电商企业仍存在“二选一”情况,有些广告宣传涉嫌违规失信,产品质量问题仍比较突出,“身份存疑”加上“流量封顶”使得电商网购逐步陷入尴尬两难的境地。


  而同城零售的出现,相当于为电商行业开辟了新的战场,通过对消费者场景适配需求的挖掘,优秀电商集体从线上走向线下,开拓全渠道营销的新增长点,以满足顾客对售后服务保障、安全感、品质生活、配送便捷的需求,牢牢把握互联网场景营销的新跑道。

  3、国民消费全面升级,即时满足时代到来

  随着经济的发展和生活节奏的加快,人们对方便快捷的需求是没有上限的。疫情期间野蛮生长的“宅经济”,必将成为未来消费市场的长久趋势,而同城零售对于消费者来说恰好精准满足两大基础需求:便捷性和即时性


  同城零售以服务于社区或区域性的用户为主要人群,商品普遍是以用户日常生活所需品为主,同城的优势表现在离消费者近,且可以通过线上平台和线下店铺结合,让消费者得以实现随时随地购物和享受售后服务。

  同时,依托数字技术、智能供应链、履约能力等方面的不断完善和提升,基于本地配送运力所形成的零售市场成为距离消费者最近的消费场景,这也反映出消费者对交易效率越来越高的要求,从配送时效看,目前不少平台上线了一小时达或30分钟达的配送服务,配送时效以分钟为单位,履约效率更高。

  三大巨头布局,催生同城零售热

  从“新零售”到“同城零售”的过程,是电商巨头介入庞大而传统的线下零售行业后,方法论逐步更迭的过程。发展到今天,阿里、京东、美团等在线上有流量积累的互联网巨头都已在今年加码布局同城零售业务,战火逐步升级。

  1、阿里:开启“同城零售事业群”

  对于零售行业的布局,阿里内部做了精细的划分,包括区域零售、本地零售和同城零售,分别对应的是以淘宝天猫为代表的服务全国的电商业务、以3公里为半径服务居民消费生活的本地生活,和以城市为单位的同城零售业务。


  四月中旬,天猫超市事业群升级为同城零售事业群,成为阿里巴巴1号项目,CEO张勇将其重点规划。该事业群定位“立足为客户提供同城生活圈一站式购齐服务,同时立足为商家赋能,提升整体供应链效率”,志在满足消费者社区场景,利用阿里体系下原有物流、品牌资源、数字技术,实现垂直化、本地化、社区化增长,挖掘同城、社区消费红利。

  以外卖起家的饿了么自然不会缺席。7月10日,饿了么宣布全面升级,从送餐升级到送“万物与服务”,布局“身边经济”。过去一年里,饿了么平台的非餐饮类需求持续增长,尤其是商超、果蔬、医药、鲜花等品类。正如饿了么CEO王磊所言,阿里此举的目的是希望从不同的视角、不同的领域,尽量多地去满足消费者在城市生活中方方面面的需求,同城零售将会是阿里下一个重要增长点。


  2、京东:实现“半小时达生活圈”

  就在阿里巴巴将天猫超市升级为同城零售事业群的同时,京东成立大商超全渠道事业群,整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店,配合同城零售的“物竞天择”项目实现“半小时达生活圈”。

  “物竞天择”项目最初只是为了解决线上销售中油、大米、纸巾等快消品消耗等问题,利用原有的京东自营仓配送模式,商品在半天到一天内就能送到消费者手中,而现在有了“物竞天择”项目的加持,京东在收到订单后,可以马上选择就近网店配送,配送时间缩减到两小时左右,履约成本也大大下降。


  此外,京东还在实践中发现了链接社会化业务的更多场景可能,消费者对即时配送的需求也较强烈,除了商超领域,京东的3C、服饰、家居、医药、鲜花都跟“物竞天择”做了接通。

  面对阿里自由生态的优势,京东更强调供应链基因,目前京东超市已和快消领域的品牌商形成合作,加码同城销售业务,“物竞天择”事业部总经理李昌明在接受媒体采访时表示:“ 物竞天择未来会逐渐成为公司的战略项目。”京东对物竞天择的期待颇高,目标是在2023年实现销售额超8000亿元。


  3、美团:盘活庞大的骑手存量

  对美团来讲,同城零售也是一号工程,但逻辑和阿里巴巴与京东不同——线下零售与美团自身业务关系更加紧密,循着Food+Platform的思路,从送外卖延伸到更多品类水到渠成;美团拥有一张庞大的骑手网络,但餐饮外卖需求短时间高并发,除去用餐高峰外,骑手处于闲置状态。


  于是利用现有的外卖配送网络,提高零售订单的密度同时减少成本,成为美团参与同城零售竞争的有利砝码。跟同为拥有强大配送网络的阿里相比,美团意欲拓宽商超业务,补足一站式消费场景。在配送上,阿里旗下即时配送平台菜鸟与点我达,共同为同城配送服务,菜鸟在配送餐饮基础上向生鲜、宅超配送拓展,二者日均单量1050万单,市占率21%。


  而美团依赖到店业务庞大流量积累,围绕外卖、生鲜等场景,在实时智能调度支持下构建美团配送体系,日均单量约2390万单,市占率47.2%。疫情期间,美团闪购所在新业务板块收入41.7亿元,同比增长4.9%,是美团唯一增长的业务板块。本地生活作为美团根基,必定寸土不让,可见阿里追平美团将是一场硬仗。

  同城零售的困境:深度库存与数字化能力

  巨头之间在同城零售的布局上已经开始殊途同归,而这个领域也成为必争地。但是行业火爆背后,利润空间比外卖行业还要小得多的同城零售,如何平衡连锁、平台、品牌三方利益,必将遭遇重重困境。

  1、深度库存难题

  与传统的线下实体零售相比,同城零售模式向商家提出了更高的深度库存能力要求。而习惯了面对面交易的大多数零售商,仍习惯追求高周转的目标,并不会备很多库存,因此当面对同城零售订单提出的更多元化、长尾化的需求时,商家的相应能力无法达到要求,容易形成同城订单极度不稳定,交易不顺利的现象,商品的丰富度成了一个大问题。


  此外,同城零售的需求非常即时且依托场景,这对调度系统提出了非常高的要求。订单信息如何传递?如何同步?如何结算?接单、派单、送货、妥投等环节都需要一个复杂的调度系统,这对商家和第三方配送平台来说,都是非常复杂的难题。


  2、数字化能力挑战

  百联咨询创始人、零售电商行业分析师庄帅曾表示,和电商相比,同城零售的业务离消费者更近一些,消费者多元化、属地化的诉求会更强。而数字化服务能力正是同城零售平台玩家们撬动商家、赚取利润的关键一环。但毕竟不是每个零售商都有足够的魄力和财力,很多线下的商超会单独辟出来一小块地方来做到家业务,拣货的能力、订单履约能力都需要逐步建立。


  此外,线下商超的线上线下协同也是个难题,如今同城零售的购买在线上完成,出货则由线下执行,京东、阿里巴巴们又希望品牌商合并线上、线下,做全渠道运营。这对品牌商来说是一个不小的转变,而且很有可能造成价格体系冲突的矛盾。

  疫情催化下,消费者对生鲜等必需品的线上习惯得到培养,社区团购、社区小店等“同城到家”生态圈涌现。阿里巴巴CMO董本洪更直言“同城到家”大时代已到。以阿里、京东、美团为首,同城零售新纪元已是战鼓雷鸣。但同城零售热背后,商家与供应商的深度库存、数字化能力仍存在巨大挑战,其目前体量不大、短期回报微薄,仍作为本地生活和远场电商的补充模式存在,同城零售还有很长的路要走。

  陈沐纯 | 文字

  赵锡露 | 编辑

  罗玉清 | 责任编辑

  END

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