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美团,被迫应战

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编辑导语:大概很多人都不记得了,美团其实是从本地服务起家的,曾经的美团上充满着本地的美食、本地旅游等内容。然而渐渐地,线下服务就被美团外卖抢了风头。美团将大量的精力放在了外卖的竞争上,却将线下市场拱手让人。如今,美团再次返回线下市场,是否还能再现往日的辉煌呢?


  “美团是提供本地服务的货架式电商。”——十里村

  各位可以深刻理解一下这句话,懂的人,就可以看出本地生活服务的商业机会在哪里。也自然能理解,为什么美团要做团节社。


  这一两天,美团团结社的项目通过媒体被刻意的暴露出来,所以村长借此机会再和各位聊聊。

  一、美团被迫应战 1. 急于外卖,忘了本地

  美团是从本地团购起家的,尤其是基于本地的美食、旅游等做团购优惠。但经历了千团大战之后,线下的服务就被外卖抢走了风头。

  美团把绝大部分精力,花在了与百度、饿了么、口碑等平台的外卖竞争上。等美团与饿了么形成双足鼎力之势,美团又忙于支付、出行、酒店。

  在很大一部分人眼里,美团真的就是个点外卖的app。但本地生活服务,除了点外卖以外,还有很多服务。

  最重要的一点是,美团不便宜了。除了外卖,你似乎很难把美团与本地特价划为等号。

  2. 本地特惠,精选推荐

  开篇我就说了,美团是货架式的本地服务。除了明确性的买车票、住酒店、订机票,你似乎很少再去打开美团了。

  相反,你会因为朋友口中的推荐,本地生活服务公众号的美食推荐、酒店推荐,你选择去下单。所以,这也是为什么许多线下消费返利的平台,会通过公众号每天8条内容的推送。

  每一篇文章深度地推荐一家店、一个景点、一道美食。最重要的是,它的价格比美团还优惠,为什么?

  因为你打开美团,永远是外卖优先,美团把更多的资源位卖给店铺做排名,自然没有谁真心的去做内容、做评测、做推荐、做优惠了。

  这也给了联联周边游、千千惠、云客赞、周边团、旅划算间隙生存的机会。

  一位投资者朋友和我说,联联周边游和云客赞,现在每月的GMV轻松过亿,个别区域当月GMV也早已破千万。

  3. 大将出马,被迫应战

  既然现在战火都快烧到了家门口,美团自然得管管了。更重要的是,外卖到了一定程度之后,不管用户如何懒,都得回归于线下。

  所以,阿里才会说新零售,强调线下线上结合。包括这几年,阿里双11已不仅是线上的淘宝天猫狂欢了,还包括了线下商超等业态共狂欢。

  明显阿里的战略眼光比美团高很多。

  美团要想真的成为万亿美团,除了外卖,生鲜团购,还得关注线下巨大的消费市场。最近美团派出了核心VP亲自带团操盘团节社项目,因为它的规模和想象空间远比买菜大多了。

  4. 首批社长开启招募

  一些媒体之所以把美团团节社项目称之为社交电商,最核心的原因是此项目具有自购省、分享赚的模式。

  据朋友透露,目前美团团节社项目已在西安招募首批核心团队长——团节社社长。


  已有一些微商团队长开始在做流量的截流和内容铺垫了。无论是学生、宝妈、白领都可以参与报名团结社社长,最重要的一点提供锁粉二维码,全国通用。

  怎么理解呢?

  就是当你成为美团团节社社长,你分享二维码邀请身边用户注册或购买,你就可以赚取它消费的佣金。同时,一些地方分站虽然没有营业,但只要是你邀请的,关系就提前和你进行了绑定。

  后续开城之后,他消费产生的佣金都和你有关。这也是目前线下消费返利平台,主流的代理分销玩法。只有用户觉得能赚钱,才会有分享的动力。

  二、有备而来,未必抢先

  美团既发现了业务的新机会,又感受到了一定的危机,虽然美团有着先天优势,但未必必胜。

  1. 美团的独特优势

  1)商家资源

  要做线下团购或返利,商家资源是核心,也可以理解为线下供应链。对于美团来说,这自然不是个大问题,毕竟平台有了这么多年的积累。还有好兄弟,大众点评的助阵。

  2)客户资源

  其次是美团有大量的客户资源,我猜测,美团后面应该会针对性的开放内测。通过现有的美团/美团外卖app为团节社导流,就像淘宝一直在为特价版、淘小铺导流一样。

  3)地推资源

  美团本来就是靠地推起家,包括现在还有百万外卖配送员。

  BD商家地推可以搞定,而用户告知,外卖员也可以告知。还有一些服务,也可以和配送想关联,比如送票上门,这是目前的线下周边游平台不具备的。

  4)系统稳定

  我看了目前几个主流的线下消费返利平台,在产品上做的都比较粗糙。而线下消费返利这件事情,对于前后端、商家端、支付端都有很高的要求。

  所以,美团在技术资源上,也占据天然的优势。但要特别强调一点,在社交电商领域,技术反而是最不重要的。

  各位思考下以前的微商,还有现在的社区接龙拼团,靠团队长手工都能做出上亿的GMV。所以这点上,对于新入局者倒不必过于担心。

  2. 美团面临的竞争

  1)内容的高标准输出

  如果美团团节社要做本地团购秒杀这种形式,这意味着他们一定要内容上下功夫。但每个城市,每家店、当地语言特点都是不一样的。


  要在短时间里面招募到人才,并且持续的生产高标准的推荐内容,美团还需要一些时间。如果还是纯粹的商品展示,和现在的美团就没有啥区别。

  2)团队长资源

  如果要走分销模式,还得依靠团队长的资源。哪怕是阿里的淘小铺,在团队长资源上也耗费了很大的苦心。

  如果美团团节社在起盘的时候,没有找到好的分销团队资源,后面的裂变以及用户持续维护的难度会很大。

  3)不止美团有商家资源

  这件事情,最大的挑战我认为恰巧是这一点。买菜这件事情连滴滴都能参合一脚,那本地生活中,对于饿了么、百度、去哪儿、携程这些平台来说,入局的机滤都很大。

  因为你从买菜这件事情中,也能看到饿了么、百度、携程的身影。那另外一个问题,深谙特价秒杀活动的拼多多会加入嘛?

  而且一旦商家资源是开放的,用户是开放的,那么这件事情有先发优势的平台不一定能成。还有之前有一群内容创业者,深度做过本地的公众号内容,包括现在也有一些公众号在做本地资源整合的事情。

  他们要么成为本地无法撼动的地主如本地新闻网,市民网,本地生活等,要么成为大平台的代理。

  三、本地生活市场

  关于线下消费市场到底有多大规模,我就不用数据来举证了,各位都可以在网上查查。这里要和各位来交流的是,为什么现在大家开始关注线下消费了?

  1. 生鲜团购不等于社区团购

  现在社区生鲜团购正火热开展,包括新加入的滴滴橙心优选、拼多多的多多买菜。

  但是,这些平台把更多的核心放在了用户的一日三餐原材料上。所以大家除了买菜,买水果,几乎不会再打开生鲜团购的app和小区群。

  我们小区里面有个团购群,不只是买菜,还要做异地产品的拼团预售,以及周边各种店铺的团购。各位想想,如果你所在的小区团购群,不仅是团购水果生鲜,还可以团购本地的KTV、影院、培训班、景区门票的时候。

  你对这个群的依赖就会更大,同时作为小区团长每天要做的事情,收入的来源也就更多了。小区周边新开了洗车店团长可以去谈团购价,新开的美容院团长可以去谈美容卡,顺便拿点提成。

  所以,目前的小区团购,仅仅是生鲜团购,也只是生活团购的冰山一角。

  这里面存在巨大的机会,团购的风口会重新回来的。

  2. 线下消费返利才刚开始

  除淘宝联盟外,用户真正享受到京东、拼多多,以及其他类型的社交电商平台返利这件事情,也就是这几年的事情。

  而且线上分销消费返利趋势还愈演愈烈,哪怕有数千家都倒闭了,但整体上还是向前向上发展的,而且我觉得还没到天花板的时候。

  所以回过头来,看现在的线下消费返利,就等于是萌芽。云客赞、联联周边游先入局,也就做了几十亿而已,与整个市场而言,还很小。

  线下消费返利你可以理解为商家开始找精准流量做CPS的广告投放了。以后也想会有线下消费返利联盟的出现,和淘宝、京东联盟一样。

  当然,这只是假想,还要看2021-2022年的实际发展。总之线下消费返利这件事情,于商家、用户、平台都有利,线下消费返利的日子也越来越近了。

  3. 需要线下版的拼多多嘛?

  当淘宝、京东发展如日中天之际,凭借社交/低价/极速模式的线上拼多多电商出现。

  所有人都说做淘宝没机会了,做电商没机会了,但拼多多还是寻找到了广大的基层用户。那目前的线下消费业态,用户是不是也同样对价格敏感呢?是不是理发太贵,美容太贵,旅游太贵?

  前不久一个投资者朋友分享了线下快餐版的拼多多,我当时留言:广大人民群众需求。而现在,我也认为,线下消费物美价廉,也有足够大的群众基础。

  这也是为什么路边摊、小商贩、小商品批发市场、两元店等存在的道理。那么线下版的拼多多消费平台,如果出现,是不是也有机会呢?

  基于此,特地分享出来与各位讨论。

  #专栏作家#

  十里村,微信公众号:十里村(ID:shilipxl),人人都是产品经理专栏作家。偶尔分享生活,关注电商、科技,新事物。

  本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

  题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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