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如果跑鞋把广告直接打在你的脚上

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  把一双“秀肌肉鞋款”穿在脚上,

  你可能就是一个行走的广告牌。

  不知道大家是否发现这样一个现象,

  当下好像有很多跑鞋

  外形或性能非常让人“印象深刻”。

  比如HOKA ONE ONE TenNine

  那个巨大的后跟;

  比如NIKE FLYEASE系列

  可以帮助残疾人辅助穿着;

  比如李宁绝影

  双层碳板的人造足弓;

  比如美津浓ENERGY

  极其夸张的气泡中底;

  当然除了上述选项的鞋款,还有很多鞋款我们就不在此逐一列举。但不知道各位跑友是否想过这个问题:

  为什么这种“印象深刻”的跑鞋越来越多?

  ////////////////////////////

  #把广告打到

  你的脚上#

  有一点我们可以确定:如今恐怕已经没有多少人还会看杂志和电视。那么对于运动品牌来说,如何让跑者们了解到全新鞋款呢?有的品牌选择线上直播,有的品牌选择短视频,还有的品牌直接让基普乔格穿上未发售款式看看能否跑进2小时。但这些看得见摸不着的方式,归根结底还是不够过瘾,于是一个新玩法诞生了——把一双“秀肌肉跑鞋”穿在你的脚上。

  

  为了展示自己最强劲的武器库,各大品牌争相研发出若干双好似概念车的鞋款。不过与概念车只在展会上让你看不同,这些代表着各大品牌当下最强研发能力的鞋款,最终被整合为实体发售的形式对跑者秀起了肌肉。

  这是一件好事。

  

  对于广大跑者来说,实打实把鞋子摆在货架上,只要这双“秀肌肉鞋款”科技够新潮,性能够顶尖,价格上更符合大众期待,直接把这双鞋买回家,穿着训练比赛,靠真材实料征服所有跑者,要比屏幕上我们一辈子都未必能见到的顶级巨星们说广告语更有说服力。对于品牌来说,与其把广告投放到昂贵且收视率每况愈下的电视上,不如整合营销直接把这笔钱用于研发做出优秀鞋款,让跑者们自己的双脚亲自去做广告。

  但同样这一做法也面临着巨大挑战。

  

  别忘了,性能才是“秀肌肉鞋款”的核心竞争力。这份竞争力的依托,就是各大品牌的运动科技研发、资金储备以及供应链等一系列环节的综合实力。这些环节中哪怕只有一点微小的失误,都会造成鞋款倒闭。一双“秀肌肉鞋款”的溃败,很可能直接导致品牌的坍塌。

  ////////////////////////////

  #经典 嘘声与等待#

  “秀肌肉鞋款”就像一出出话剧,或在台上演绎成经典,或在台上承受着嘘声,或还在等待更多声音。

  

  2018年初,NIKE突然发布了当时的全新缓震科技跑鞋:Epic React。React是一种和传统EVA泡沫材质完全不同的泡棉。它是有发泡材质的条状纤维丝,经过化学处理粘成了一个块状缓震材质。这种材料性能虽然不及ZOOM X高级,但成本和兼容度要更好。靠着良好的外观可塑性,上脚后的优质回弹性能以及耐久性,React击败BOOST,帮NIKE大众跑鞋中底泡棉领域打了一个翻身仗。

  

  Epic React诞生之初,2级市场瞬间价格飙升,但伴随货量加大配色变多,价格迅速回落。如今React成为了NIKE旗下最核心的跑鞋泡棉科技,从顶级精英训练鞋款到大众300元左右的日常慢跑鞋,React基本对各阶层跑者实现了全覆盖。

  

  HOKA ONE ONE TenNine与Epic React定位不同,这双鞋从发售之初就明确表示:本鞋款仅限户外越野比赛,不适宜日常穿着。HOKA ONE ONE TenNine并没有推出颠覆性的运动科技,但这个看起来非常突兀的后跟,其实花费了HOKA 10年的时间。

  如此争议性的设计,从爆出谍照到最终成品出现,一直引发着巨大讨论,核心点就是:

  怎么这么大?

  怎么这么大?

  怎么这么大?

  且不管HOKA ONE ONE TenNine性能究竟如何,单凭HOKA一如既往的优质性能表现,加上“鞋设计这么大到底能干嘛?”,就为HOKA攥足眼球。事实也证明,2019年至今HOKA的销量翻倍,从小众品牌一跃成为跑圈大热。

  NIKE Epic React和HOKA ONE ONE TenNine就是演绎成经典的“秀肌肉鞋款”。

  但NIKE也无法做到万能。同样是“秀肌肉鞋款”NIKE Adapt Huarache系列就遭遇了销量的滑铁卢。Huarache虽然已在跑鞋圈子里退居二线,但舒适的脚感和良好的鞋型让它口碑销量都不错。这款NIKE Adapt Huarache外形机能迅猛,可玩性又极高,发售前在跑步圈子里引起了激烈讨论,一众跑者高呼要买到手测评一波,但市售之后,这些吵着要买一双的跑者们瞬间藏了起来。

  

  根据某鞋款交易平台数据显示,从发售至今,所有配色的NIKE Adapt Huarache累计销量也只有150双左右。这是什么概念呢——一双普通配色的华莱士鞋款,一天就能卖掉这么多。而仅销售出去的这些鞋款中,跑者们也出现了电池损坏、蓝牙不灵等问题,使用体验与鞋款的智能化背道而驰。

  adidas也同样遭遇溃败。关于adidas旗下的核心中底BOOST,我们已经阐述过很多次了,该材料最大的问题就是外观可塑性较差,所以近些年我们经常会感叹adidas的跑鞋好像长得都差不多?

  

  4D技术正是adidas为了突破这一瓶颈应运而生。刚出场的4D鞋款,售价直奔万元而去,但很遗憾,没多久价格又回到了最初的起点。而这个鞋款最大的问题就是,它外形同样刻板,依然延续了adidas万鞋一面的窘境,而且穿着感受远不如BOOST来得澎湃。如今4D科技鞋款已然冷却,只剩下孤芳自赏。数据也证明2020年开始,adidas可能面临着公司前所未有的困难,这离不开眼下大环境的客观条件,但adidas在新品科技研发的迟缓也是目前adidas陷入被动的因素之一。

  NIKE Adapt Huarache和adidas 4D就是演绎成嘘声的“秀肌肉鞋款”。

  相比之下李宁的绝影,单从目前纸面来看,是非常合格的“秀肌肉鞋款”。展示了品牌当下的最强战力,同时确实定位精准性能合格。MIZUNO ENERZY在外形上相比于品牌以往的作风可谓大破大立。NIKE FLYEASE系列设计在可玩性和故事性上很强,但落地到实际鞋款,我们个人认为噱头大于实用程度。不过三双鞋除了绝影,其余两双款式系列的真实性能,可能还需要更多实测数据来从侧面支撑。

  这就是还需要等待更多声音的“秀肌肉鞋款”。

  ////////////////////////////

  #洞察发售量#

  大部分跑者在“秀肌肉鞋款”面前都会选择听从他人建议后再做决定。不过我们根据以上“秀肌肉鞋款”的成败中,也能总结出一些客观规律。

  “秀肌肉鞋款”是否值得购买的关键点,在于洞察鞋款的发售量。

  以李宁绝影和NIKE React为例,这些鞋款虽然一直保持神秘面纱,但上市后立刻就在线上线下同时铺开,可见品牌方都已经在生产线储备了大量货源。这证明鞋款本身在上市之前技术工艺都已经成熟,或许在新上市期间价格略高,但伴随货量递增,价格也将趋于合理。跑者们在购买这类鞋款的时候,无需过多担忧,只要鞋款本身秀的肌肉适合自己,那买来一定不会出错。

  

  相比之下如adidas 4D或NIKE Adapt Huarache,本身货量较少,证明品牌方并没有欲望将其打造成大众鞋款。这其中有品牌方自身对鞋款定位的考虑,也有品牌技术依然不成熟的客观事实。这类鞋款更多是以新事物体验的卖点进行销售,生产成本高,牌价也较贵。如果跑者自身经济能力较为普通,进店端详了解即可,以免撞雷。当然对于经济充裕的跑者来说,愿意体验新鲜事物的好奇心,值得赞许和支持。

  

  不论各大品牌推出的“秀肌肉鞋款”最终呈现效果如何,对于跑者来说,看到这么多顶级运动品牌前赴后继推出新科技,是一件幸福的事情。成功的“秀肌肉鞋款”可以让跑者们得到更好的运动体验。即使“秀肌肉鞋款”失败了,也大可不必泼冷水,毕竟任何一项伟大的新突破,背后都有数不清的失败。

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