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美团的成人体验馆,男版的「拼团名媛」?

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  作者|马戎 编辑|汉卿

  出品|互联网圈内事

  走入房间,穿过一片暗紫色光线,你可以牵起「玲儿」的手。

  「玲儿」的手掌刻着生命线、事业线和爱情线,指关节有鲜明凸起,若事先加热,你会感到正常人类的温度。她的手指甲能反射光线,但没有人类血液映出的红色,反而透出某种墙壁或雪地般的纯白色。在美团的推荐图片中,商家给「玲儿」的评价是「质地柔软,娇嫩迷人」。

  这一今年5月份快速兴起的商业模式,是共享时代的遗留物。2017年,「玲儿」们的统称还是「共享女友」,一家新三板上市公司他趣股份将一批前凸后翘的硅胶娃娃摆放在北京某公园,标价是订金8000元,短租价格298元每天,工作人员负责上门接、收,但因“低俗活动扰乱社会治安”遭到处罚,活动在四天之后夭折。

  

  三年之后,「玲儿」们集中出现在美团的推荐页中,下方标签变成「成人体验馆」,消费方式从抱回家变成现场体验式,即在硅胶娃娃的基础上,叠加了宾馆式独立空间的成本。

  美团数据显示,这样一套爆款套餐的半年销量能达到500单以上。如果叠加短视频营销、微信私域流量等渠道,这一数字还有向上增长的空间。与疫情下没落的餐饮行业相比,成人体验馆展示出更旺盛的生命力。

  「拼团」一个女友

  你与「玲儿」幽会的场所,大概率是这样——类似普通的宾馆场景,入口处摆放着拖鞋,桌上或床上摆有抽纸、湿巾、润滑液、饮料、零食和避孕套。「玲儿」是用户从一众娃娃中指定的,通常坐在床头或床尾。注重氛围的成人体验馆店方,会在墙上装饰风格暧昧的照片或壁画。

  

  在北京,这样一套组合消费的价格约为200元每小时,大概是同档位宾馆价格的两倍。在各大社交媒体的评论区,这一价格引发了极大争议。反对者称:「几百块体验这个,疯了。」支持者则留言:「感谢她安放了一个流浪的、孤独的灵魂。」

  这种价格评价的两极化,与情趣用品市场存在相当程度的信息不对称有关。情趣品牌春水堂的创始人说:「和买衣服不同,性玩具市场缺少品牌学习和消费经验沉淀,导致没有品牌依赖,虽然市场规模不小,但非常分散。」

  作为性伴侣的替代品,性玩具难以摆脱过渡产物的标签。一位成人体验馆店主告诉「互联网圈内事」,这个行业的客户群体非常大,但整体复购率不高,更多依赖优势选址,以求离用户更近一些。

  对不同的群体,性需求可以是廉价的,也可以是奢侈的。在淘宝,一个最便宜的跳蛋只要4元,飞机杯则是5元。这时,性是隶属于私人的快消品。当厂商为真人大小的娃娃配置骨架、发声、自动润滑等更多模拟真人的功能,娃娃的单价可以跃升至万元以上。这时,性变成了一种奢侈品。当个人无法负担实体娃娃的高昂成本时,用户对性价比平衡的诉求,推动了成人体验馆这种短租短用的商业模式诞生。

  与拼团名媛的共享丝袜相比,共享娃娃似乎遭受更多卫生条件的诟病。在各大资讯平台搜索「成人体验馆」关键词,前排内容多以负面报道为主。在一则《澎湃新闻》的视频报道中,两名记者通过对同一房间的前后探访,证实前一记者留在娃娃身上的荧光笔迹,在后一记者消费时仍然存在。

  

  面对消极的舆论反馈,商家的解决办法,包括一客一换的「一次性下体」,以及客服反复强调的「一客一消毒」。据《新京报》报道,店家的消毒方式普遍是消毒液清洗,整套流程在半个小时左右。业内正在研究,能否让客户全程监督娃娃的清洗、消毒过程,以打消他们的顾虑。

  这是一个完全新兴的行业,能存续的原因是现行法律尚未明令禁止,整个行业尚无明文规定的、统一的消毒标准。当「互联网圈内事」针对消毒标准询问相关加盟商,得到的答复是:

  「你开店买娃娃会自带说明书,照说明书做就行。」

  消毒标准是固定的,但执行多少取决于店家意愿。无论朋友圈还是美团宣传图片都表明,在成人体验馆行业的营销战争中,娃娃的角色IP、功能属性、妆容身材是商家竞争的焦点。当商家拥有人气影视或动漫女主角的同款娃娃,能自动加热、自动发声甚至自动润滑,用户的付费意愿就更高,卫生消毒的比重在营销中反而降低了。

  几乎所有有关成人体验馆卫生问题的报道,都能在这里找到原因。严苛的消毒流程之于商家是纯成本,无法在前端获客阶段表现为竞争优势。这牵涉出行业的另一大问题,整体复购率过低,加上不明朗的政策环境,行业呈现一种快速回收成本的意愿,长期规划显得匮乏。一位成人体验馆店主对「互联网圈内事」表示:

  「富贵险中求,目前这个行业就是这样,目的都是快速回本,后面的我们都控制不了。」

   黑夜与萤火虫

  

  1993年,北京开了国内第一家情趣用品店,但直到十年走红后,仿真式性辅助器具才在审批层面与医疗器具清晰地分割开来,商业化量产的路径变得明晰。

  在社会观念中,性意味着隐晦与回避,这迫使情趣产业从业者以某种黑夜里萤火虫的姿态摸索营销之道。沃尔玛将避孕套摆放在收银台前,以避免顾客推着一盒杜蕾斯在购物区乱晃的尴尬;电商崛起后,情趣用品的发展显然提速了。对商家来说,这表明在中国,情趣可以被允许,但需要一个独立空间,以确保与主流社会的分割。

  成人体验馆显然是这种分割的产物。一位成人体验馆店主对「互联网圈内事」表示,女性客户没有娃娃体验:

  「之前也有男娃娃,很多女士抱不动,退回厂家了。现在女士体验的产品有炮机、跳蛋等礼包。」

  和直接走电商消费相比,成人体验馆显然缺乏价格优势。它能吸引用户的唯一优势在于场合——一个新奇、暧昧、独立于嘈杂都市的私人空间。

  与线下发布会式的「共享女友」相比,成人体验馆显然吸取了灰色产业过度高调的教训。这些店开设在商用楼、公寓或写字楼内,普遍没有牌匾;在线上,除店名略显浮夸外,店家更愿意为付费项目命名为「新奇体验X分钟」或「保养SPA」、「调理养生」。

  

  对成人体验馆来说,绝大多数流量仍然来源于美团,尽管有店主尝试抖音投放以及微信朋友圈的私域流量运营,但受制于政策背景的不明朗,整体流量占比仍然有限。美团在整个行业中的流量占比,仍然达到八成甚至更多。

  有店主对「互联网圈内事」表示,目前省会及以上美团直管城市已全面停止体验馆新店上线。原因是有体验馆引入红灯区生意遭致调查。此前在8月底因舆论发酵,美团也一度暂停头部城市的体验馆运营。

  极不明朗的前景,是行业普遍追求轻投入与快速回本的核心原因。在这个行业中,你很难看到动漫、影视女主的专题体验馆。除版权原因外,忌惮过高的沉没成本也是重要原因。这使绝大多数体验馆缺乏竞争优势,除位置和装潢外,你很难察觉两家店铺的差别。

  对商家来说,成人体验馆的投入集中在前期的娃娃、房租及装潢上,而长期成本将围绕推广获客展开。由于没有招牌以及地址隐蔽,成人体验馆对线上流量的依赖程度更高。在正常上线的理想情况下,前期投入的回本周期是2至3个月。一旦遭遇线上流量的停滞,商家将面临断粮式困局。

  大环境的压力正在让这种成本升得更高。有店家在网络反馈,美团的上线名额正在变成一种需要竞价的稀缺资源。有加盟商开出数千乃至数万的价格,宣称「包上美团」。这意味着小商家的机会成本急剧攀升,上线资格正在向互联网支付牌照靠拢,成为新的奢侈品。

   谁在买单

  

  谁在与硅胶娃娃幽会?这决定着整个市场体量能做多大。

  在美团的用户评价中,店家呈现两极分化的状态,头部能做到单套餐月销数百单,尾部订单全部呈现为0。但有店主表示:一大半客户不会在美团上付钱,要到店才会付费。

  如果从城市分布看,高线城市的成人体验馆显然更集中。从成本角度看也是如此,即便商家在低线城市能拿到更低的租金与人力成本,也必须面对娃娃采购的成本压力。消费水平过低的城市,会将店面的回本周期大幅拉长。对一个政策风险如此之大的行业来说,这显然是难以接受的。

  聚焦大城市,意味着盯住那里的庞大用户基础——茫茫多的年轻人、高昂的婚恋成本、以及居高不下的平均结婚年龄。一位成人体验馆店主告诉「互联网圈内事」:来店内体验的,多是职场白领。

  去年,国金证券发布的《单身经济专题分析报告》显示,29.7%和26.4%的单身青年散落在一线和新一线城市,而他们的月度可支配收入集中在2000~5000元。

  

  这是一个孤单、矛盾的群体,一方面忍耐着极差的居住环境,另一方面更愿意为便捷与悦己付费埋单。在成人体验馆模式出现后,相当多的用户表达了体验意愿,类似于期待一个日本社会普遍存在的「二次元老婆」,大量有关附加功能的建议正在被提出。这段传统道德与现行法律的末梢上,正在建立某种群体意志的表达。

  和每一个略显奢侈的悦己型消费代表的意义一样,当愈发膨胀的XXXL型都市,将年轻人划入蚁穴般的居室,成人体验馆至少提供了一种解释——人们的性需求还是奢侈的。

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