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忘掉瑞幸吧,中国的咖啡市场有新的故事可以讲

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编辑导读:随着大家经济水平的提高,对咖啡的消费需求也在与日俱增。从最初的速溶咖啡到星巴克,再到瑞幸的异军突起,中国咖啡市场正在蓬勃发展中。瑞幸咖啡的造假事件,对于今后咖啡行业来说,意味着又是一次重整。本文作者对当前的咖啡市场展开了分析探究,并对行业的发展前景进行了展望,与大家分享。


  中国互联网咖啡的故事似乎已经讲完。

  瑞幸财务造假的事故一出,媒体、消费者,所有的目光都聚集到了这件丑闻上。瑞幸业务和产品本身却逐渐被遗忘在讨论的范畴之外。但这个大跟头好像提醒了瑞幸,原来的模式不行,还得回到本分的生意上。

  实际上,瑞幸的门店多数在正常营业,也在推出新品,照样有人买单。这说明什么?——如今在中国,便宜的咖啡依然有不少人买,咖啡的生意依然行得通。但瑞幸的问题是,即便还有人买单,它的招牌、在资本和消费者层面的信任已经完全倒下了。

  当疯狂开店、疯狂补贴的时代过去,中国咖啡需要更性感的故事。

  01 放弃开店,去往线上

  新的咖啡品牌最先要做的就是抛弃大规模开店的重门店模式,这也是瑞幸教给大家的第一课。咖啡行业的人都知道,咖啡店本就是一个投入大、回本周期长的行业,若没有现金流的支撑,则很快会面临淘汰。

  第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫咖啡发布《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示,咖啡消费开始突破线下门店,向线上迁徙,借助电商更无缝地浸透大众的日常。


  △图片来自CBNData报告

  新咖啡品牌开始用线上渠道代替门店,用外包装设计吸引人的眼球代替传统门店咖啡味觉的冲击。多种多样的咖啡登上虚拟货架,无法再用香味俘获人们的芳心,咖啡品牌们也开始在颜值上下功夫,力图通过新式包装吸睛。

  证明咖啡爱好者线上消费力最好的例子是三顿半。生产精品速溶咖啡的三顿半从电商起家,新品经常预售时候就被一抢而光。再比如,宣布归来的连咖啡,早期连咖啡也是做咖啡外卖起家,经过开店关店之后的经验,归来之后,将重点精力放在了线上。

  连咖啡宣布,除了微信公众号和小程序,消费者还能在天猫找到它。“变聪明”的连咖啡很清楚,线下开店的模式太过损耗。如果线下的市场必须抓住,那就换一种方式。代替自己开店,他们跟便利店、加油站合作,跟中石化独家推出“加油站咖啡”。

  新品牌喜欢线上,不单单因为他们需要拥抱消费互联网线上化的大潮,更因为线上是增加消费者便利性的一种方式,是一种全新的运营思路。这些新品牌懂得如何省去开店和门店运营的成本,把更多精力放在开拓渠道、新技术、新产品上。

  02 中国人需要一杯什么样的咖啡?

  过去几年咖啡市场正在悄然发生一些变化,随着轻餐咖啡、快餐咖啡店的兴起,中国人咖啡的消费场景正在由精致化开始向便利性与大众性。便利店、写字楼、外卖,方便成了咖啡消费的重要因素。

  买咖啡的人,消费习惯也在改变,已经从最初始以速溶咖啡为代表的“新鲜消费“到以星巴克代表的“身份消费”,走向大众习以为常的“习惯消费”。

  我们在讨论中国的咖啡市场是否有潜力的时候,其实不需要讨论它的文化根底、去对标欧美市场算一个数字出来。在中国,也许不是人人都爱喝,但咖啡一定是有巨大市场的,这一点,看看星巴克的门店就知道了。

  但在这个阶段,喝咖啡的中国人,需要的是更便利、价格更低、更好喝的咖啡。

  真正适合中国人的咖啡应该是三者兼顾的,不像星巴克一样贵,不像瑞幸一样难喝,不像Costa一样不方便。这也是胶囊咖啡、挂耳咖啡等便携咖啡在线上消费规模呈爆发式增长的原因。

  线上、便利、即时冲泡,这都不是新咖啡品牌最大的优势。新品牌如三顿半、连咖啡,他们的优势在于会利用新技术不断开发、创造更受欢迎的品类。

  比如被连咖啡、三顿半一起盯上的“摇摇瓶”。几十秒摇一摇,就可以随时随地享用一杯味道不输星巴克的咖啡。这个被“凭空”创造出来的品类,一经上线,就被抢购一空。


  △被连咖啡和三顿半一同看中的“摇摇瓶”,上为三顿半,下为连咖啡

  除了方便、快捷的特点。连咖啡的摇摇瓶在功能性上更适合时代发展的需求,功能性上兼容了咖啡的唤醒功能和饱腹功能,通过调整配方,增加膳食纤维,卡路里降低约60%,高卡变低卡。

  低卡二字更适应当代年轻人的消费观,能更有利的去塑造品牌。

  用连咖啡归来时候的话说,新咖啡品牌是在“提供更有想象力、更有性价比、更有功能性的产品,包括但绝不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等”。

  除了多元品类、花式包装,咖啡还在线上呈现出多种玩味的可能。连咖啡开始尝试用咖啡做 “早餐”,增加咖啡的膳食纤维,使其促进胃肠道蠕动且有饱腹感;减少油脂比例,降低卡路里,更适合都市丽人的需求。


  △连咖啡强调低卡、饱腹的新品受到都市白领的喜欢

  从CBNData《报告》可见,天猫新锐咖啡品牌订单量增速达300%,不管是新产品、新品牌,还是新吃法,消费者都愿意一网打尽。

  03 瑞幸之后,中国咖啡的新故事

  2020年对整个咖啡行业来说是无比艰难的。

  首先是瑞幸事件的影响,再有疫情对线下零售的打击。这样的“戴维斯双杀”对整个行业进行了一波无差别的清洗,但这给了活下去的人机会。

  9月9日,连咖啡在公众号发文《消失100多天后,我回来了》,阅读量很快达到10W+,除了高调宣布回归,还拿到了资本的新一轮融资。

  资本对咖啡这个行业来说,还是看得比较透彻的。

  零售行业更讲究消费习惯。咖啡市场经多年的培养,已开始从尝鲜向日常消费过度,当人们的购买行为发生改变后,市场空间将会出现一波很大增长。

  据前瞻产业研究院数据显示,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界平均水平,预计2025年市场规模达到2171亿元。由极光调研发布的另一份报告则指出,过去四年中国现磨咖啡市场的增速分别为28.5%、23.5%、37.3%和 25.4%,比咖啡市场的总体增速高出2%-9%。

  资本市场和消费者双重买账证明咖啡的故事在中国讲得通。

  但问题是,这个故事该怎么讲:在未来5-10年,中国咖啡市场的焦点不在于“瑞幸”大战星巴克,而是新咖啡品牌的如何不断推出新品类去让更多年轻人买账。

  市场中的两个有力竞争者是连咖啡和三顿半。

  公开资料显示,连咖啡是比瑞幸更早的互联网咖啡企业。2014年起家,最早为用户提供代买配送星巴克、COSTA等品牌咖啡的服务。咖啡CMO张洪基的话来讲:“我们知道星巴克的用户的偏好更多集中在哪里”。

  这样的数据积累成了连咖啡早期的优势。

  2015年,连咖啡剥离第三方外送服务,推出自有品牌Coffee Box。这个自有品牌依然是做外卖,并根据早期优势,在消费者需求密集的地方开设小型门店(即站点)生产咖啡,做咖啡外送和自提,并利用社交裂变获取用户。

  两年后,连咖啡实现盈利。我们之后所看到瑞幸狂奔的故事,其实是连咖啡早期的做法。也正是瑞幸的出现,开启了一场咖啡行业的烧钱大战,连咖啡一度被传出破产传闻,但它成了最终活下来的人。

  2019年,连咖啡调整烧钱策略,重新走向盈利。并在疫情后推出更符合当下年轻人消费习惯的“摇摇瓶”。连咖啡创立这六年,从代购到自有品牌,从新零售到线下门店,从烧钱到调整策略,从消失到回归,其实是互联网咖啡如何从无到有的真实写照。

  连咖啡更了解用户。

  另一家备受资本市场期待的是三顿半。该公司创立于2015年,创造了“精品速溶”品类,主打更细碎的消费场景,凭借出色的营销和包装,成为爆款网红。很多用户在网上评论购买的原因时,最多的是说因为“颜值”。

  而三顿半更有意思的定位是精品与速溶。以星巴克为首的精品咖啡讲究的是体验,一种生活方式。以雀巢为首的速溶咖啡更追求性价比,除了被消费者打上不好喝、不健康的标签,还构建起了足够强的用户认知:为了提神而喝速溶。

  如今,这两个极端被三顿半融合在了一起。这让其只能在包装和价格上去追求“精品咖啡”的属性,但实质上是缺乏生活方式的体验。这种创新性的行为,可以在一定时间内掀起波澜,成为爆款,但拉长时间线来看,还是缺乏根基的。

  所以,三顿半更懂营销。

  如果说传统咖啡企业还要遵循“场景店来拔高品牌调性,强化品牌认知;快速复制档口店,以抢占顾客心智;再通过线上店延展消费场景,提高复购率”的原则,在现在这个新品牌可以拔地而起的时代,开一个品牌店变得不再重要。

  连咖啡几乎就是看准了这一点,通过跟中石化合作实现“档口店”快速复制;疯狂打通线上渠道。再加上最初创业的微信裂变的社交优势,一个新咖啡品牌的重生,很快。

  这就是为什么它最具备讲好中国咖啡故事的资格。

  今天的商业世界有个词很火,叫无边界,这在一定程度上能说明未来的趋势。

  2019年1月,奈雪的茶推出新的咖啡饮品,同年3月,喜茶也上线喜茶咖啡,价格普遍集中在15~30元区间。连罗森、全家等便利店也纷纷加入战场。北京同仁堂“知嘛健康”、Tims等纷纷借势而起。

  大家都想在产品和渠道方面形成新的特色,期望在新场景、新产品和新人群下,对咖啡市场秩序进行重构。这也透露出了一个很重要信息,咖啡零售市场的边界正变得越来越模糊,对手也变成了跨界巨头。

  但在未来几年,咖啡的胜利故事还是属于那些专注做好咖啡,不再去追逐资本利益,真正拥有渠道和产品能力的新品牌上。一家千亿市值的公司必定能诞生,每个参与者都有机会,中国的咖啡市场也有更多新故事可讲。

  作者:杨真心;编辑:颜宇

  本文由 @真心编辑部 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

  题图来自 unsplash,基于CC0协议

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