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西瓜向左,B站向右

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  极点商业


  中视频战场冲锋号已经吹响,向左向右中,是属于西瓜视频和B站两大玩家的争夺战——或许决定他们命运的重要因素,将是基本盘上的差异。

  作者 | 杨铭

  编辑 |刘珊珊

  这是“极点商业”(jdsy2020)的第95篇原创文章,欢迎关注并星标

  1-30分钟时长,横屏,多以PGC为主(专业生产内容)。

  最近几天,在诸多报道之下,“中视频”这个算是西瓜视频最先“抢夺”到手的商业概念,已经越来越多为人熟悉。

  按照这个定义,国外YouTube是中视频的佼佼者。在国内,抖音、快手从15秒延长至15分钟,今日头条、微信视频号、微博、手机百度、知乎、优酷、爱奇艺、腾讯视频等各种类型的内容平台中也含有中视频。10月中旬,虎牙斗鱼合并,同样开始发力中短视频。

  平台、热钱、内容生产者等大规模涌入的理由很简单,在各视频平台的残酷竞争中,其市场已从最初的蓝海变为彻底的红海——长视频生意普遍困难,短视频两强格局已定。按照相关预测,信息量更丰富、信息密度更高的中视频,将会成为平台内容的重要补充,甚至是赛道突围的关键。


  “不管是从商业价值还是社会价值的角度,中视频创作人的黄金时代正在到来。”在西瓜PLAY好奇心大会上表示,西瓜视频总裁任利锋就如此表示。

  但就中视频而言,仍然是西瓜视频和B站两家为主的争夺战——前者刚刚宣布未来一年补贴20亿,所有业务都将围绕着中视频这一中心做持续、集中的投入。后者,在“破圈中”拓宽内容边界,已在PUGC领域建立了相对完善的创作生态系统,进行了一系列PGC方面的探索,包括番剧、国创、电影、电视剧等版权的购买,以及纪录片的自制。

  这渐渐成为业内共识:就西瓜视频和B站而言,虽然两者此前在PUGC内容和UP创作者争夺上竞争频频,但在中视频这个赛道,更激烈的一战已无可避免——谁赢得了这一战,谁就有更多机会,成为新一轮机会的主角。

  01

  竞争不是一个零和游戏

  “对西瓜视频和B站而言,竞争其实早就开始了,但这并不会是一个零和游戏,谁能最终赢还是个未知数。”一位小有名气的财经UP主对“极点商业”如此表示。

  西瓜视频2016年5月上线,前身是头条视频,一度被视作视频版的今日头条。早期,主要依靠PGC模式的短视频为主,上线一年DAU就突破1000万,到2017年10月累计用户量达2亿。

  更名后,西瓜视频定位是PUGC(专业用户生产内容)视频平台。但在字节跳动内部,相比彼时主打年轻音乐娱乐社区的抖音、专注下沉市场的火山小视频,西瓜视频的定位并不如现在这么清晰,因此到了2018年,其日活与用户增长速度,被抖音这个同门兄弟反超。

  西瓜视频选择的破局方法是进军中长视频市场。2018年8月,宣布进军长视频并投入40亿打造网综IP。首档节目是汪涵主持的《头号任务》,时长不超过15分钟,这被视为西瓜视频进击长视频的信号,也让平台真正意义上出现了“长短结合”的模式。


  某种程度来看,这其实正是如今提出的“中视频”。

  2019年1月17日,西瓜视频宣布全新品牌定位:聚合多元文化的综合视频平台——将内容生态聚合为500多个品类,并发力原创自制,正式朝着PUGC综合视频平台的方向发力。简单来说,就是PUGC+版权内容的业务模式,一个中国版的YouTube。

  至此,西瓜视频在3年间经历了由PGC短视频平台→PUGC短视频平台→PUGC综合视频平台的逐步转变,其涉及的内容领域也逐渐覆盖短视频、直播、长视频等多种形式。

  在这个期间,原本定位于二次元小众社区的B站,因为当初许多长视频没有版权,频频陷入版权纠纷,仅仅在2016年,就被爱奇艺、乐视、迅雷、PPTV等公司诉讼50多起。此后,在2016年-2017年之间,B站大量包括电视剧在内的长视频内容下架。

  这导致B站在长视频的竞争中失去了和优爱腾竞争的砝码,转而发力PUGC,到2018年上市时,B站定位明面上还是“中国知名的视频弹幕网站、ACG氛围社区”,但其实已经转变为了“中国版的YouTube”。

  都想做“YouTube”的原因是,作为一款全球范围内的成功产品,YouTube形成了一个“PUGC内容—用户内容消费—平台广告变现—创作者内容分成”的良性生态闭环,相对已充分发展的长视频和格局稳定的短视频,类YouTube模式的中短视频空间还非常大。


  艾媒咨询数据就显示,2019上半年,在短视频内容领域,短视频用户对PGC内容表现出更高的偏好,对于PGC和UGC(用户生产内容)结合的视频偏好率由37.4%上升至43.6%。

  因此,当西瓜视频和B站不断扩张内容类目和持续投入PUGC,在视频形式、创作者生态、内容品类、用户消费习惯上都不同程度向YouTube靠近时,直接竞争也就不可避免——对优质内容创作者剑拔弩张的争夺,就是双方过去两年竞争焦点之一。

  02

  基本盘生态差异化之争

  从用户数据来看,两者目前相当接近。截至2019年7月,西瓜视频日活5000万;B站Q2社区日均活跃用户5100万。用户黏性方面,西瓜用户日均使用时长为104.9分钟,B站用户日均使用时长为87分钟。相比斗快短视频、优爱腾长视频日活用户,两者都还有数倍的增长空间。

  所以对西瓜视频和B站来说,两者短兵相接直接相遇在中视频赛道时,更激烈的卡位战可能还没开始。

  不过,多位业内人士表示,虽然竞争难以避免,但西瓜视频和B站的“基本盘”有着相当大的差异。这些差异主要表现在以下几方面:

  

1、B站面向学生、年轻白领等;西瓜视频用户更加广泛,以青中年群体为主; 2、B站主打社区,西瓜则主打平台,类似于包含许多社区的城市; 3、B站以用户搜索为主,西瓜以智能推荐为主。 4、B站更多是情感共鸣,西瓜则重视用户和创作人之间的互补与共振。

  这几个基本盘的差异,会不会对中视频赛道两个主要玩家的竞争,成为决定胜负的重要因素?

  答案是肯定的。实际上,无论是YouTube,还是西瓜视频、B站等等玩家,发力中视频时通常都会发现,相比长视频和短视频,中视频更为复杂,内容、创作者体系、用户生态、生态的协同、商业变现等等,都是关键的考量因素。

  从用户生态体系来看,过去多年,B站作为一个年轻人社区,通过独有的二次元社区文化聚集了标签鲜明的用户群体,目标受众更明确。这意味着,虽然用户黏性高,社区氛围浓厚,但一个明显特征是“小而美”,其他用户的流入有着坚固的文化壁垒——简单来说,就是社区用户覆盖率相对较窄,也很难去欢迎小白用户,以及更多的“中老年”等陌生人群。

  这是此前B站的发展根基,但却渐渐成为壮大的桎梏。因此,在向泛二次元扩张过程中,B站不甘于被认定为“小而美”社区,开始了轰轰烈烈的“破圈”,其策划的《后浪》在今年5月刷爆朋友圈——最终目的,还是加大“对没使用过或从未听说过B站的用户的营销”。


  这里面的悖论是,与用户主动选择不同,既然是破圈,其不可避免地会遇到新用户涌入、老用户流失窘境,今年4月,由于明星粉丝刷榜事件,大量B站老粉“回流”A站——其原因,就是因为在老用户看来,亚文化群体是区别于他人的生活方式和身份认同,而新用户往往会导致社区氛围嬗变,最终招致老用户的不满。

  “B站变味儿了”的同时,用户总是要长大的,如何满足不同年龄层用户的需求、提高留存率,对于B站来说是一个现实问题——除非B站的新老用户流入、流失能形成正向剪刀差,以及内容、商业化也同步稳定增长,那么B站的发展才会更顺利。

  用户生态对比来看,西瓜视频相对简单,没有B站那么高的社区文化壁垒,内容和人群更广泛化——头条数据显示,西瓜视频上25-35岁的中青年用户占比达50%,主要集中在二线以下城市,用户覆盖面相对B站更广,心智相对成熟人生更有阅历,意味着内容需求更为广泛。这也是B站此前破圈的目的。

  另一方面,西瓜视频的用户基本盘与今日头条重叠度较高,在创作者与用户的强关联上,看起来不如社区那么热闹,但也没有社区那种小圈子的界限分明,平台可以为用户提供多元的内容生态。有种说法是:“西瓜的用户对西瓜忠诚,B站的用户对UP主忠诚。”

  03

  搜索和推荐的协同难题

  众所周知,弹幕不仅成了B站社区重要的互动方式,由此衍生出的弹幕文化,还构成了B站视频内容的重要组成部分,这来自于用户的情感共鸣——比如2019年的年度弹幕“AWSL”,就是一种属于年轻人群体的情绪化表达。

  西瓜视频则追求共振,“提到互动氛围,我们有个概念是做‘共振’,而不仅是共鸣。”在西瓜视频总裁任利锋看来,共鸣是热闹,基于对作者的认可,形成小圈子或文化交流的认同。共振是希望去做信息互补,比如评论弹幕可能就是基于内容的一种信息互补,而信息互补的前提是视频内容能精准的推到目标受众中去。

  实际上,共鸣和共振的不同选择,是目前最适合于两者互动氛围的最优选,这也是社区和城市的定位差异化所导致。

  在海量内容和海量用户的匹配问题上,西瓜以推荐为主,B站以搜索为主。

  搜索的优势是,B站能服务好那些知道自己想要看什么的用户,除推荐外的场景,热门、搜索、订阅等等,这些主动探索的场景,可以满足用户长尾找寻的需求。

  智能推荐的优势,是利用推荐技术帮助用户突破认知边界,根据协同推荐策略,让用户与感兴趣的知识和内容不期而遇。

  目前来看,单纯的推荐或搜索,都不是最优选,而应是两者的协同。YouTube也是走了一条“搜索到推荐再到搜索+推荐”的方式。任利锋对此也承认,当用户通过搜索主动表达意图时,推荐也应该更好地基于这样主动表达的意图去做理解和协同。


  在卡位战上,西瓜视频显然还有另一大优势——那就是除了20亿补贴,还有抖音、今日头条的运营体系和流量支持。从规划来看,即将支持横屏的抖音,将和西瓜视频一起,合力中视频。一方面,西瓜视频的中视频内容将源源不断地供给抖音;另一方面,二者不断加强产品协同,抖音也将逐渐成为今日头条之外又一个西瓜视频的流量外援。对创作者而言,能够有一个大的流量池,无疑是一件好事。

  从商业模式来看,“不差钱”的西瓜视频, 能够给予创作者更高的补贴与广告分成激励,从而形成商业闭环,相对于平台盈利艰难、创作者激励微薄的B站,西瓜有着明显的优势——同时值得一提的是,B站的财富分配上,相比其他视频平台来说马太效应越来越明显。

  不过,总体来说,不管基本盘差异化如何,以及西瓜视频和B站未来发生怎样的竞争,对一个成熟的视频平台而言,优质创作者数量、优质内容的丰富度,才是决定赛道竞争的关键。

  “中视频平台如果想培养更多用户的忠诚度,就要保证长期、持续、丰富的内容供给,这需要解决内容生产和内容分发的门槛。”一位互联网观察人士称,这是因为PGC内容的选题、脚本、镜头逻辑和短视频明显不同,生产成本更高,需要平台提供足够多的服务及产品能力来降低门槛。

  在这方面,抖音官方剪辑工具“剪映”将成为西瓜视频官方创作工具,支持一键分享到西瓜视频,并计划上线PC端剪映专业版。相比之下,目前B站的创作门槛相对较高,但B站也有自己的考虑——用一定的创作门槛,保证UP主的视频质量。

  中视频战场冲锋号已经吹响,向左向右中,是西瓜视频赢得卡位战,还是B站成功破圈,亦或其他玩家脱颖而出,只有时间能给我们答案。

  出品人:黄枪枪

  资深媒体人、前报社主编、新媒体创始人,十余年科技财经媒体从业经验,擅长商业模式分析、人物特写、内幕调查等深度报道,关注互联网、新零售、人工智能、企业服务等前沿科技趋势。


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