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光明乳业是怎么掉队的?

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  近日,国内乳业三巨头之一的光明乳业再遇危机,“违反广告法、被罚30万?”此事,不仅登上了微博热搜,甚至被带了节奏。

  还好,光明乳业迅速发声, 阐述了事件缘由。耐人寻味儿的是,在光明乳业“危机”的同时,被骂的更惨的却是伊利和蒙牛。缘何?

  01

  “光明”落后

  不论光明乳业遭遇什么样的“因缘际遇”,总有人待他如初恋。

  就像此次,光明走向热搜后,又掀起一拨回忆潮,回想几年前那篇《救救光明》,消费者对光明“重见光明”的期待从未消失。

  可是,这又何其容易。

  光明乳业不是没做过“老大”——2002年,改制后的光明乳业在A股上市,年营收50亿,彼时,伊利还没有走出内蒙古,营收也不过40亿,蒙牛更是只有4.59亿。而今,光明乳业市值217亿元,伊利2524亿元,差距可谓“千里”。

  在业内人士看来,无论是营销,还是渠道、品牌,现在的光明乳业都赶不上伊利和蒙牛。很多地方小超市,只做伊利和蒙牛,而光明近年来才开始重视全国渠道的布局。

  “光明落后于伊利、蒙牛,主要原因在于两个方面。第一,就是光明市场终端的动销能力和品牌塑造能力较弱。特别是在渠道管理和铺货效率与深度上,光明比伊利、蒙牛差一大截;另外,在大单品打造上,光明跟伊利、蒙牛相比也有差距。任何一个企业的制胜完全依靠的是大单品,只有大单品发挥好了,才能发挥出规模效应,才能降低成本,提高收益和利润情况。”高级乳业分析师宋亮表示。


  “体制,是光明无法超越的桎梏”,这是不少业内人的共识。

  有光明曾经的经销商回忆:“我认为光明的问题主要在管理层身上,傲慢,傲娇!”在担任总经理的12年里,体制问题一直是王佳芬的心病。经营者不掌权,一切问题大股东拍板,直接导致光明无法在奶源等布局上寸土必争。

  在具体的管理环节,光明也因体制等原因,在多方面失去竞争力。

  “回收奶”事件后,光明乳业灵魂掌门人王佳芬退任,接任王佳芬的郭本恒对光明所作的贡献不小,在其担任总裁期间,光明乳业营收由82亿元增长到204亿元,增幅达148%。2009年,在郭本恒主导下,光明乳业推出常温酸奶“莫斯利安”,在之后的很长一段时间都为光明乳业贡献了丰厚的营收。

  但是,郭本恒却因贪腐落马,并让光明乳业在2015年陷入一系列贪腐窝案中,管理层也动荡不安。

  02

  “低温”战略

  现今,在激烈的竞争中,光明乳业选择押宝低温奶。

  在低温奶市场,光明是有竞争力的。一位光明线下的经销商告诉快消君,光明卖的最好的产品,就是15天保质期的低温奶。

  光明乳业董事长濮韶华近期曾公开表示,光明15天保质期的鲜奶产品“新鲜牧场”的推出,很好地阻击了竞品,拓展了销售半径,也带动光明乳业呈现两位数增长。

  随着冷链设施逐步完善、生鲜电商兴起、消费者加速培育和奶源质量提高,巴氏奶行业的增速从2015年的6.1%提升到2019年的11.6%,行业增长进入加速期。根据欧睿国际预测,2024年巴氏奶销售规模将达472亿元。

  然而,一位光明前员工直接指出了这个策略存在的问题:“低温冷链性企业,在现在的中国市场只是小众,喝咖啡的永远不可能和喝凉水的比消费人口的”,体量是光明布局低温奶的天花板。光明可以和同类的新希望、天润进行比拼,如果能把握住低温的头部,从利润上和市场占有率上都能有抗衡或者占据龙头的机会,但是赶超伊利和蒙牛就比较难了。


  不过,宋亮倒是比较看好光明布局低温奶的战略。他告诉快消君,现在,整个低温奶增长速度快,近5年都保持在10%以上的增速,还有很大的增长空间。未来三到五年,整个低温奶市场(包括巴氏奶和超巴奶)容量有望直接上升到510亿。而同期,常温奶体量有所下降,且常温奶领域市场集中度已经很高,伊利、蒙牛占到整个市场60%以上。光明布局低温奶,可以和伊利、蒙牛做很好的区隔。

  不过,低温奶的布局,对市场动销能力的考验很大,今年,低温奶领域的价格战也非常厉害。宋亮说,目前在超巴奶领域,表现最好的是君乐宝。而据天眼查数据显示,我国今年1-8月共注册成立超5000家鲜奶相关企业,较去年同期上涨43.83%。企业名称或经营范围包含“鲜乳、鲜奶、鲜牛奶”的企业超过3万家。也就是说,布局低温鲜奶的企业在明显增多,行业竞争加大。

  当然,光明布局低温奶是一个很好的策略,但故事会不会又像莫斯利安一样?

  “我相信,在这个问题(莫斯利安)上,他一定能够吸取一定教训,就看他有多少改变了。”宋亮说。

  彼时,其大单品莫斯利安,曾三年创造了107亿的销量。却因为营销渠道和砸钱能力不足,很快被纯甄与安慕希反超,莫斯利安的控制力也急剧下滑,维持销量付出的销售费用非常高昂,也给公司带来较重的负担。此后好几年,光明对莫斯利安的销量闭口不提。2017年以后,甚至逐步收缩了莫斯利安的产量。

  03

  期待“爆发”

  近年来,就全国市场而言,光明给人留下深刻印象的产品,恐怕只有莫斯利安。

  常温风味奶和乳酸菌饮品,别的品牌推出了各种各样的产品来吸引消费者。而光明推出的,不过寥寥。在冷饮板块,曾经风光无限的光明冷饮 ,近几年稍微引起注意的也就是莫斯利安冰淇淋,一些超市敢进的,也只有最具情怀的那几种。同期,伊利、蒙牛早就跻身冰淇淋一线。


  濮韶华曾介绍说,需要承认,光明一度对同品牌冰淇淋的关注度不够。无论是创新速度还是产品,在终端的铺货范围是比不上低温液态奶的。

  不仅如此,针对乳糖不耐受群体,伊利推出了颇受好评的舒化奶,蒙牛也有新养道。在儿童奶方面,伊利有QQ星,蒙牛有未来星。在风味奶和乳酸菌饮品上,伊利有谷粒多、优酸乳等多个子品牌,蒙牛也有真果粒、酸酸乳、优益C等产品。但光明……

  当然,光明也并没有“放弃治疗”。

  2018年9月,光明乳业收购了上海梅林所持有的上海牛奶棚食品有限公司66.27%的股权,以2982.15万元成交。2018年12月,光明乳业又收购了上海益民食品。在收购了上海牛奶棚食品和光明冷饮后,光明乳业对产业链进行了整合,并联合市场优势,对品牌和资源进行融合,之后便在冷饮方面有所突破了。


  光明乳业目前还拥有一个全国最大的送奶到家平台——随心订。疫情暴发后,光明乳业抓住无接触配送的市场机会,从今年2月开始通过该平台上线销售生鲜产品,开展宅配业务。此外,今年7月,光明随心订平台与饿了么平台签订战略合作协议,首次在饿了么平台上推出“随心订”新服务。

  快消君注意到,近年来光明还有很多跨界尝试。

  光明乳业先后与盒马鲜生合作推出了流心奶黄八宝饭和芝士肉松饭团,又推出了莫斯利安酸奶冰淇淋、大白兔冰激凌、大白兔牛奶等网红产品,并且带着“一只椰子”登上薇娅直播间。

  光明乳业还跟潮牌合作推出了联名服饰系列,大logo的设计和光明乳业商标融合一体。为搭配服装,还推出了以经典光明牛奶盒为原型的背包,整套服饰让年轻消费者们直呼好看。据光明乳业方工作人员介绍,此款服饰上市当日即告售罄。

  去年9月,光明乳业首家烘焙面包店“光明悠焙”在上海开业。据悉,店内产品的最大特点是有很多“光明元素”。例如,不少面包是用光明优倍鲜奶来和面,并用传统窑炉烘烤的,另外,还推出了莫斯利安酸奶口味的泡芙,以及添加了光明乳业鲜奶的咖啡系列等。

  但跨界毕竟只是小试牛刀的营销噱头,光明在主业上的发展才是关键。在渠道管理、广告营销、大单品研发能力方面,需要光明“爆发”的环节还有很多。

  光明乳业就是这般,让人又爱又恨,前阵子快消君曾经撰文——《三元乳业,你伤了北京人的心》,不知光明乳业会不会也伤了上海人的心?

  文 | 刘亚丹

  内容来源:快消

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