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插座一哥狙击战,公牛何以击败小米?

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  作者 | 魏宇奇 编辑 | 汉卿

  出品|互联网圈内事

  今年4月末,公牛集团迎来了一个期盼两年之久的好消息:最高人民法院驳回了江苏通领科技有限公司对公牛集团涉嫌专利侵权的上诉,这次判决也是终审裁定。

  之所以对公牛来说是好消息,是因为江苏通领和公牛专利官司一直是公牛上市进程中的焦点之一,当然这个焦点并不光彩,如果赢了自然好说,反之不仅脸上无光,包括高瓴在内的投资人也会暂时失去退出的通道。

  这场专利纠纷可以说贯穿了公牛集团IPO全程。

  2018年12月,江苏通领通过南京中院起诉公牛集团擅自使用属于通领与插座安全有关的两项专利,索赔9.99亿元,创造了国内专利侵权的索赔记录。

  从2019年开始,随着公牛集团宣布冲刺IPO,这件事的关注度就被迅速拔高,甚至成了其IPO路上最大的不确定因素。

  对于为何起诉公牛集团,通领科技董事长陈伍胜曾表示,「2017年4月,中国国家认证认可监督管理委员会要求插线板和转换器插孔必须设置安全门,而通领科技早在2010年就申请了相关专利。」

  虽然这场关注度较高的专利战最后以公牛获胜收场,但还是揭露了一个事实,那就是已经是业内一哥的公牛仍然要面对多方面的竞争。

  公牛集团在招股书中对此也没有隐瞒,不过被公牛盖章认证的对手名单中,并没有通领科技,跨界入局的小米反而和老牌厂商飞利浦一起「榜上有名。」


  公牛集团董事长阮立平干脆在采访中表示要感谢小米。「它(小米)把这一类产品带热了,销量很不错,但它的客户群是年轻人,我们够不着。」

  考虑到公牛领先的市占率,这个现象说明与同业之间的竞争相比,跨界打劫者的威胁已经得到了公牛的足够重视。

  小单品,大生意

  2015年,小米发布了第一款插线板产品,这款自带USB接口的插线板在定价上延续了小米的高性价比风格,49元的售价与市面上的同类产品低10-15元。

  高性价比的背后,其实隐藏着小米,这家披着手机厂商外衣的百货商店的野心,小米创始人、CEO雷军在为小米插线板站台的同时,也从侧面透露了小米为什么要做插线板,「你一定不知道,整个中国一年要卖4亿个插线板!」


  如果按照每个单价10元一年的销售额就是40亿,虽然无法和房产、家电的千亿、百亿的规模相比,但也不算小。而且4亿还只是2015年的数据,随着这几年市场规模的扩大,这块蛋糕早就不止40亿了。

  考虑到公牛集团一哥的地位,自然受益匪浅,这点也在业绩上有直接的体现。目前转换器业务(插座、插头)是公牛的营收支柱,贡献了过半数的营收。

  以2019年为例,公牛的总营收首次突破百亿,达到100.40亿元,其中转换器业务(插头、插座)就贡献了50.53亿元。

  公牛集团进入插座行业可以说既有偶然也有必然。

  必然的方面在于,当时的市场情况给公牛提供了很大的便利。在消费端,改革开放后消费者的需求越来越大,而生产端则给了公牛从头开始的机会。

  当时,慈溪与山东青岛、广东顺德并称中国三大家电生产基地,是全国有名的插座生产基地,不仅有数百家生产插座的家庭作坊,还有数量众多的上游原料厂商。

  但是彼时的插座行业也存在许多乱象,其中最突出的就是产品没有质量保障,更没有严格的标准,不仅假冒伪劣是常态,安全也得不到保障。这些都为公牛做插座打下了基础。

  偶然在于当时在慈溪从事插座的人不止阮立平一个,但最终只有阮氏兄弟选择做大做强。


  1995年,阮立平辞去端了10年的铁饭碗凑了2万元,拉着有销售经验的弟弟阮学平一起进入了插座行业。为了讨个吉利,公司名字就参考了当时在NBA如日中天的公牛队,创办了慈溪市公牛电器有限公司。

  从1998年开始,随着公牛销售网点数量的不断扩张,其销量也节节攀升,到2001年市场占有率已经升至全国第一,同时闯进了美、德、法、日、韩等30多个国家和地区中高端市场。

  高市占率和广阔的市场也让公牛集团受到了资本市场的青睐。2017年12月底,高瓴资本斥资8亿入股公牛,持有2.235%股权,以此计算,当时公牛的估值为357.9亿元。今年2月6日,公牛集团在上交所挂牌上市,十一天后市值就从上市当天的565亿元涨到了1011亿,目前为1054亿元。

  插座行业的牛兔之争

  从公牛成立至今的二十五年里,虽然它早就做到了插座行业一哥的位置,但从来都不缺少挑战者。

  这些挑战者可以分为两类,第一类就是与公牛相同的传统家电企业,包括跨国巨头飞利浦、国产品牌突破,另一类则是最近几年才开始进入插座行业的,典型的代表就是小米。


  小米做插座不仅延续了在手机行业的高性价比风格,还在设计和功能上也增加了一些新元素使之更符合年轻人口味。比如这款产品不仅服务于家用电器,还能在无充电头的情况下为手机充电。雷军还表示小米在插座上投入了千万级别的经费做研发。

  性价比+设计+互联网营销,这些因素组合在一起让这款产品初战告捷,上市第一天就销售了24.7万只,上市3个月后销量更达到了100万只。

  当时小米凭借在手机行业用互联网营销和高性价比的方式掀起了一场巨浪,2015年的出货量超7000万台。在这个成绩的映衬下,外界对小米做插座的看法相当一致:这将是一场降维打击。很多人都替公牛捏了一把汗。

  不过,公牛并没有坐以待毙,相反在三个月后就推出了一款像素级相似的产品,不仅增加了USB充电功能,设计上也一改往日死板的外观,售价仅比小米的产品低了一元。


  当时媒体公牛这款产品的评价是:觉醒之作。还有媒体评论道:如果没有小米搅局,平时高冷的公牛,如此配置的插线板是不可能48元还包邮的。

  2016年,公牛又拓宽了品类,增加了车载充电器、USB盒子等新品。

  业绩上的对比,或许更能显示这场对决的结果。

  先来看公牛2015年之后的业绩。招股书显示,从2015-2018年,公牛集团的营业收入分别为44.5亿元、53.6亿元、72.4亿元、90.6亿元,2019年突破百亿。

  在转换器贡献了半数营收的情况下,公牛的总营收依然在高速增长,这说明小米对公牛转换器业务的影响是有限的。

  反观小米,它在插座上的模式其实和在智能手表、扫地机器人等行业中一样,都是通过投资生态链企业去做。小米在这方面的合作伙伴是「北京动力未来」,后者已于2016年在新三板上市。


  2015到2019年,动力未来的营收从1.25亿元涨到了2.9亿元,其中来自插座的收入从2015年开始就在1到2亿之间徘徊。这说明无论是在体量还是在插座业务上,动力未来都和公牛存在较大的差距。同时也说明小米在插座行业没能复制它的生态链战术。

  个中原委其实与插座的独特属性以及竞争对手各自的选择有关。

  首先,与手机不同的是,消费者在购买插座时最关注的其实并不是性价比,而是安全。作为全天二十四小时都在通电的设备,消费者普遍对安全要求高,在这方面更愿意相信老品牌。

  公牛在这方面的宣传上也直击用户痛点。在发布那款与小米插座像素级相似的产品时,它并没有罗列自己有多少专利,而是打出了这是「公牛23年积累之作」的标语。


  其次,作为传统家电企业,公牛在营销体系上也拥有小米不具备的线下优势。

  公牛的渠道管理分为店招、配送分销两种。其中后者是多数卡UI下OA品都会采取的策略,而前者是公牛的独到之处,可以理解将它为公牛承包了加盟商的牌匾和店内装饰,为其提供免费安装,既提高了五金店的规范度,也增加了公牛的曝光度。

  最终造就了公牛线下渠道的一大特点,网点数量多。据公牛招股书显示,截至2019年,公牛建立起了2300余家经销商,近73万个五金渠道网点、近10万个专业建材及灯饰渠道网点、12万多个数码配件渠道网点。各种渠道加起来,公牛已拥有近100万家网点。


  另外,双方在研发上的差距或许也是业绩差距较大的原因。其中动力未来的研发投入虽然在持续上升,2019年其研发在总营收中的占比已经涨到了6.01%,但规模仅有1990万。公牛同期这方面的占比虽然仅有3.92%,但由于总营收规模更大,其研发费用的规模也随之增加,2019年已经超过了3亿。

  与产品特性、渠道、研发相比,帮助公牛打赢擂台战的原因还有它的反应速度。

  公牛在小米推出首款插座的三个月后就发布了跟进之作,而且还参考了对手的长处,反应速度不可谓不快。

  老师傅走到「上甘岭」

  实际上,虽然公牛抵挡住了小米的生态链攻势,但自身并非高枕无忧。招股书以及财报中透露了公牛要面对的难题。

  在内部,公牛虽然避免了吃老本的问题,但多项新业务以及整体营收的增速已经出现了持续性下滑。

  目前公牛的业务分为四部分,转换器、墙壁开关插座、LED照明、数码配件,后三部分是从2007年起陆续开展的新业务。


  其中LED照明业务的营收规模虽然从2016年的1.57亿元涨到了2019年的9.84亿元,但增速却从164.18%降至32.82%;数码配件业务也是如此,营收规模从2016年的0.08亿元增加到了2019年的3.55亿元,增速却从2016年的1776.40%降至2019年的28.49%。

  2019年公牛集团的营收虽然突破了百亿大关,达到100.40亿元,但增速却创下近四年的最低值,仅有10.76%。2016年至2018年,公牛营收同比增速分别为20.35%、34.91%、25.21%。

  在外部,公牛的问题则是竞争对手数量,且有实力的对手也不在少数,而当前公牛尚未建立起足够的品牌力。

  以第三大业务LED照明业务为例,这项业务的竞争对手既有飞利浦、松下等国际巨头,也有欧普、雷士等本土选手。


  相似的情况也出现在了公牛2016年上马的数码配件业务上。公牛在招股书中表示,目前该业务仍处于前期培育阶段。报告期内,在国内市场上与本公司产品有竞争关系的主要品牌包括小米、华为、品胜等国内品牌。

  此外,作为公牛目前的支柱业务,插座业务所属的行业规模虽然不小,如今已经进入在存量中找增量的阶段,凭借公牛的品牌力虽然可以保持一哥的地位,但也难以再上一层楼。

  因此,尽管在插座一哥的争夺战中,公牛击败了来势汹汹的小米,但公牛的前路其实并不平坦。

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