喜剧厂牌入局、京东联手李诞，这届双十一开始“脱口秀带货”了？

　　文 | 崔

　　百珎

　　今年，双十一的玩法又有新变化。消费者除需再次加大统计学、计算学工作内容的同时，还迎来了喜剧厂牌入局双十一的娱乐内容。笑果文化带着京东冠名的《脱口秀大会3.5季》，开心麻花携喜剧直播秀《请您笑纳》，给本年度的双十一前期造势换了一种预热手法，也冲更下沉的受众喊出了更直观的“叫卖声”。

　　2020年的“双十一”不仅战线拉得久，还比往年来得更早一些。“从10月21日零点预售启动开始，今年的天猫双11将横跨三个双休日，消费者可以在11月1日到3日、11月11日两个销售期分波购买。”在2020天猫双11全球狂欢季新闻发布会上，淘宝总裁蒋凡称，称2020年天猫双11全球狂欢季代号为“双节棍”。

　　与此同时，京东的“2020京东11.11全球热爱季”从10月21日正式开启，截至11月11日为期22天的“狂欢式”购物节另有其新优惠和补贴。另外，拼多多的“百亿补贴”为主的优惠活动亦从10月20日就早早开启了。

　　当20日晚间时分，李佳琦和薇娅纷纷出现在微博热搜榜上时，印证着今年的双十一真的来了。各个平台的带货纷纷凸显泛娱乐营销的倾向，例如，京东早在19号就带着他“承包”了的《京东脱口秀大会》带着喜剧元素出现在了大众面前，以笑果文化为首的脱口秀行业以此加入了本年度的双十一“带货热”。

　　日前，开心麻花和天猫超市合作，在淘宝直播的天猫超市直播号上播出的喜剧直播秀《请您笑纳》，给喜剧厂牌入局直播带货带来了新体验。而今，知名喜剧厂牌及其旗下的喜剧演员，纷纷联合直播带货，以娱乐内容带动消费的举动也越来越多了。

　　喜剧厂牌上阵“带货”，化身泛娱乐营销内容创造商

　　喜剧厂牌自带的搞笑因子直接嫁接到“带货”领域时，碰撞出了新火花。从开心麻花到笑果文化，从金靖到李雪琴，喜剧厂牌及其所涉及领域内的喜剧从业者，均在今年试水了涵盖“带货”概念的泛娱乐内容。除单期直播带货内容外，另有许多泛娱乐营销向内容产出，其中，不乏定制向带货内容。

　　开心麻花联合天猫超市的《请您笑纳》，以无彩排、无剧本的喜剧直播秀的形式在每周六于淘宝上线。可谓是在线上渠道突破新方向，从定制短剧和直播内容等方向拓展喜剧的更多种可能。回看马丽产后复出与沈腾同在快手直播带货后，快手官方宣布开心麻花与快手将从短剧制作、喜剧人选拔与培养、综艺IP打造等方面共建喜剧生态一事。不难看出，在喜剧厂牌圈层化发展的当下，喜剧内容产出的喜剧厂牌也在追寻整体喜剧生态的良性循环，而“带货”直播、泛娱乐营销内容产出，则恰到好处地站在了喜剧内容搭建和喜剧商业化直接变现的平衡点上。

　　（开心麻花演员远 预告双十一天猫超市《请您笑纳》）

　　欠了6亿已经还了4亿的“中国脱口秀第一人”罗永浩的抖音平台所吸纳的粉丝，有很多人是奔着其幽默有趣的“段子”来的，更多的人是奔着他这个特立独行不屈不挠的“偶像”来的。脱口秀演员呼兰就是罗永浩的“死忠粉”，正是因为有了对罗永浩个人的肯定和支持，才有了“面膜都下单”的呼兰。

　　喜剧厂牌下海打造泛娱乐营销内容的功力有目共睹，笑果文化领衔的脱口秀行业更是获得了更多的商业性认可。脱口秀演员庞博曾表示，现在售楼处也会邀请脱口秀演员去协助卖房——而在更早一些时候，类似的商演机会大都是由歌手或影视作品演员所占据。

　　（京东预告定制泛娱乐营销内容《京东脱口秀大会》）

　　大多数观看喜剧演员直播带货的观众，更多的心态是带着娱乐心态、甚至粉丝心态，而非像头部销售主播的直播间中奔着优惠和好物而去的一般消费者心理。因此，喜剧厂牌入局直播带货最有力的抢占市场的方式，就是带着“喜剧元素”做“销售”。

　　喜剧演员跨界“销售”，“轻娱乐”售卖，赚口碑抢流量

　　伴随着2020年疫情的发展，大众的消费理念趋于理性，甚至到了“提档”双十一启程的10月20日，话题#理性消费按需购物#还登上了热搜榜。当左一个演员右一个艺人占着“坑位费”还没有实现预期变现的时候，自带更多娱乐性价值的喜剧演员慢慢开始被电商or平台所发现。头脑灵光、幽默风趣的公众形象，使得喜剧演员似乎天生“靠嘴吃饭”，有趣又有亲和力的带货效果，更容易令消费者接纳——并且，相较于知名艺人而言，大多数喜剧演员的出场费性价比更高。

　　喜剧演员金靖就是在疫情期间于李佳琦直播间的有趣表现，而进入了更大范围内观众的视野的。于是，在做客李佳琦直播间之后的时间里，金靖配合直播带货的“销售”类工作有所增加——自然堂、Jeep、京东电脑数码、永和大王、资生堂等多类型品牌均有涉猎。喜剧演员直播带货的另一个优势得以凸显，他们的职业属性给能够进入他们直播过程中的产品类型提供更多的品类空间。

　　除个别较稳定的喜剧演员外，以及如同李诞这样有个人直播渠道并直播的喜剧演员外，另有较多喜剧行业从业者以飞行嘉宾的身份出现在一些泛娱乐带货内容中。

　　（郭麒麟及马东在“京东618一起热爱趴”节目中）

　　走上“带货”的舞台，自带“轻娱乐”效果的喜剧演员们自带较温和的售卖方式，并不强势的售卖反而更易让大众接纳。倘若是知名喜剧演员，可以给直播间或定制泛娱乐营销内容带来较高人气，不仅在合作内容上赚口碑，还在娱乐性较强的情况下完成了“线上商演”。与此同时，在喜剧演员群体数量不断增加，头部喜剧演员资源下沉可能性低的情况下，以带货形式出现的上升期喜剧演员们在积累经验、提升个人曝光度等层面上也有裨益。

　　带货？喜剧？网络交易催生“综合性购物节”

　　正值“提档”双十一来临之际，“市场监管总局关于《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见的公告”于10月20日公布了。公告明确了网络交易监管坚持鼓励创新、包容审慎、严守底线、线上线下一体化监管的原则，着眼于促进数字经济健康发展。对于网络社交、网络直播等网络交易新业态新模式，实行包容审慎监管，留足发展空间，同时确保商品和服务质量与交易安全。

　　日前，有销售主播售卖假货的新闻声势浩大，网络交易的监督管理日渐收紧。在这样的前提下，包含喜剧演员在内的演艺工作者们在选择线上带货的产品有了更细化的保障。

　　与此同时，弱化掉直接带货属性的定制短剧、直播内容更容易受到大众的青睐。在喜剧的外衣下，通过有趣且非极强商业性的宣传策略，所赢得的消费者黏性也会更强。

　　双十一的长战线配合日趋常态化的喜剧厂牌入局“带货”，促使消费者的购物选品过程更增添了娱乐性，在享受到娱乐内容的同时进行购物的状态，更像是体验了一场线上综合性购物。

　　随着喜剧市场逐步走向饱和，各阶层喜剧厂牌和喜剧人如何做好下沉及商业价值的提升，也将是团队及个人如何在市场中站稳脚跟的重中之重。而协助网络交易的泛娱乐定制内容的产出，以及与电商平台甚至品牌方的进一步融合合作，都会促使喜剧厂牌及网络交易进一步实现双赢。