一个时代结束，一个时代开始，中国便利店的大江大河

2020年，“活下去”成为大部分企业常说的三个字，听起来朴素、惨烈，却真实。

突如其来的疫情，让原本就瞬息万变的商业世界，变得更加不可捉摸。它像压倒企业的最后一根稻草，更像一次突然退潮，让裸泳者猝不及防，包括一些老选手。

投资人张磊在新书《价值》提到：没有哪个品牌能真正拥有消费者，这些品牌不过是为下一个品牌暂时保管消费者的热情而已。所以，品牌无法成为永远的护城河，甚至有一些老的品牌会成为掣肘和包袱。

这段描述用在中国便利店行业再合适不过。虽然这个“舶来品”进入年月不长，但中国处于快速变化的时代，同一个行业，竞争格局在变，消费者在变，一个品牌如果跟不上时代的变化，只能成为大江大河里的沉舟，看着别人乘风破浪。

中国便利店市场为什么这么火？

是因为便利店本身吗？如果你是一个情怀主义者，或者可以这么回答，但如果要做理性的商业分析，就必须透过现象看本质。

早前，中国连锁经营协会早前发布《2020年中国便利店发展报告》。2019年，国内便利店已经有13.2万家，同比增长9%。即便在疫情冲击下，便利店也是恢复最快的零售业态。

回望疫情期间，全国各地的连锁便利店成为保障供应的零售主力，365天24小时无休，几乎成为仅有的能够全员在岗的行业，让消费者感受到城市还在呼吸。在连续几个月高频次光顾后，很多原本在大型超市、农贸市场解决日常购物的消费者开始习惯便利店模式。有专家预测，疫情过后便利店势必迎来一个新的发展高潮。

所以，便利店“火爆”的源头其实是消费者。一个业态想要发展，就必须明确这个时代的消费者需要什么，去创新已有的产品，或创造一个新的产品迎合新时代新的消费者需求，否则只会离消费者越来越远，最后被抛弃，大型超市的节节败退就是最好的警告。

便利店是符合当下中国社会发展需求的业态。根据国际经验，当一国人均GDP达1万美元时，便利店进入行业激烈竞争期。在2019年，我国人均GDP已超过这个界线。如果以6000人需要一家便利店保守估计，在现有数量的基础上，中国还需要10万家便利店。

回到消费者。中国的经济增长速度很快，消费结构也随着经济、消费能力在发生着巨变，这些才是促使中国便利店快速发展的核心因素。

前些年，品牌还在讨好80后，转眼间，80后全部迈过30岁的人生大关。现在是90后、00后的天下。他们几乎是伴着现代便利店在中国的发展长大的，没有代沟，尤其是大城市的Z世代，日常进出便利店是极其普通的事，区别只在于他们到底会选择哪一家而已。

他们为何被时代的“战车”抛下？

对品牌而言，身处朝阳产业是否等于高枕无忧？

未必。

最近几年，伴随着中国便利店高速旋转的车轮，被时代狠狠甩下“战车”的例子不在少数，许多人像做梦一样，一觉醒来发现自家楼下的便利店不复存在。

今年5月，成立9年的全时突然发布停业通知。尽管这家便利店倒闭的信号早有端倪，但终于变成一个确凿的消息呈现在世人面前，仍然需要或长或短的消化时间。更早之前，邻家、113等便利店的轰然崩塌已令不少人震撼。

有趣的是，邻家倒下时，人们称它是“最像711的中国便利店”，到了全时落幕，又被冠以同样的称谓。众人难道不知，即使是711，在中国的境遇也并不理想。

711是第一个进入中国大陆的日系便利店，1992年在深圳开了第一家店，见证了中国便利店第一波浪潮的掀起，然而，过去近30年，711先是被同为日系的罗森和全家赶超，接着在中国各地纷纷失守，至今未能在任一区域占据主导地位。以711最重视的北京为例，频频爆发关店潮后，数量已不及便利蜂的一半，后者成立不过三年多，北京门店超过600家。

711做错什么了？有人评价它体系僵化，还有人说是被参差不齐的加盟商拖累，但归根结底，是因为它沉浸在过去的成功里，忽视了消费者以及他们的转变，那些曾经的成就与经验反而成了无法改变的累赘。

这些便利店品牌的消失和没落，与时代有关，也与时代无关。有关的是，现在的便利店市场竞争确实越来越激烈，无关的是，真正的问题出现在品牌自身。知名品牌“一招鲜”吃遍天下的日子一去不复返。品牌光环不是成功的绝对要素，居安思危、以消费者为中心才是安身立命的根本，一旦失去了消费者，你将失去一切。

中国便利店的大江大河

中国的本土便利店经过了几番迭代，但无论是第一代脱胎于本土区域性大型零售集团的便利店，还是通过加盟方式解决跨区域扩张复制发展瓶颈的第三代便利店，日系便利店都是他们高度模仿的对象。直到以便利蜂为代表的4.0版本，中国便利店才有了不一样的叙事。

表面上看，便利蜂这一届便利店以“数字化”的玩法令人刮目相看。这种科技创新不仅吸引了数十家日本企业到便利蜂学习，还被日经中文网成为“中国无人店的最佳答案”。而深层次的原因是，便利蜂的每一次改革都是紧紧围绕当下90后、00后的心理需求和消费习惯展开的，从网红产品的选择，到自助收银、实时定价等科技手段，都是年轻人追逐的潮流，便利蜂也因此被称为“最懂年轻人的便利店”、“国民便利店”。

知名财富管理专家洪榕参观了便利蜂之后，发现他们整个体系都是自动化的，于无形中贴着消费者的心思去运营。他说：“就像小时候科幻小说里写的未来世界的样子。这种天翻地覆的改造，是国际老牌便利店无法做到的。”

每一个行业都是一条大江大河，在波涛汹涌的竞争环境里，如果缺乏战略层面的差异化，只能一步步走向衰败。在中国便利店的大江大河里，需要更多像便利蜂这样走在时代前沿的开拓者，每一个品牌都在自己的天地里不断创新，为消费者提供着更好的商品和服务。

结语

乔舒亚·甘斯在《创新者的行动》中写了柯达、诺基亚、雅虎的例子，这些曾经影响了世界的品牌，如今只能留存在失败企业案例库中。市场竞争的残酷性在它们身上体现得淋漓尽致：商业市场安稳是不存在的，只有不断向前，不断超越，才能将消费者牢牢抓在手里。

商战的残酷性在于不进则退。张磊一直推崇“动态护城河”，在他看来，最重要的就是以用户和消费者为中心，理解变化的消费者和市场需求，用最高效的方式和最低的成本持续创新和创造价值的能力才是真正的护城河。

近几年，在中国便利店行业，无论本土品牌，还是外资品牌，都经历着浮浮沉沉。一个时代结束，一个时代开始，中国便利店的大江大河里，谁拥有最强有力的开拓精神、理解变化的市场和消费者的能力、不断适应变化的“动态护城河”，才能走得更好、更远。