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“代言人”谢霆锋购入500万股有奇效 特步国际新品牌突围难题仍待解

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《投资者网》 丁琬璎

  什么是品牌代言人最“长情的告白”?“真金白银”出资力挺“广告主”!

  10月9日,特步国际控股有限公司(下称“特步国际”,1368.HK)发布公告,特步国际首位代言人、谢霆锋同意认购特步国际500万股股份,禁售期一年,认购所得款项将用于合作产品的开发。受此影响,10月12日,特步国际股价高开高走,收盘大涨17.53%,一改近期低迷的走势,并创下近半年以来的新高。

  而据此前发布的半年报,其2020上半年营收36.79亿元,同比增长10%;经营利润(营业利润)为5.01亿元,同比下降30.2%;普通股股权持有人应占利润(归母净利润)2.48亿元,同比降幅达46.45%,主品牌低迷的同时新品牌虽贡献营收增长却处于亏损状态,多品牌效应待释放。

  《投资者网》就上述问题联系特步国际,获得一定的回复。

  上半年净利润增速垫底可比品牌

  据半年报,特步国际上半年营收增速放缓,净利润下降,增收不增利(见图1)。


对于营收增速下降,特步国际告诉《投资者网》,“上半年因新型冠状病毒疫情,中国内地零售市场无可避免受到冲击,但随着内地疫情受控,特步主品牌第二季的流水已逐步改善,7-8月整体流水录得持平到单位数的增长。”

  对于主营业务关键指标“经营利润”下跌30.2%,特步国际解释称,“主要由于特步主品牌今年上半年有约4400万元应收贸易款项拨备,及新品牌录得亏损,若剔除去年约6000万元的应收贸易款项回拨,及今年上半年约4400万元应收贸易款项拨备,特步主品牌的经营利润仅下跌9.1%。”

  根据Wind数据,与同为国产主流体育运动服饰品牌安踏、李宁、361度对比,上半年特步国际的营收增速最高,然而净利润降幅最大(见图2)。


“集团会继续采取各种成本控制措施,包括减少广告营销费用、办公室相关开销及出差旅费等,藉以控制成本及提升利润。”特步国际向《投资者网》补充道。

  多品牌效应待释放

  撇开应收款项的影响,上半年新品牌的亏损,折射出特步国际多品牌战略效应还有待时间释放。

  据半年报,特步国际新收购的品牌“盖世威”及“帕拉丁”上半年收入为4.59亿元人民币,占公司总收入比重约12.5%,营业亏损为477万人民币。

  特步国际告诉《投资者网》,“海外市场疫情仍然严重,相信业务恢复仍需要时间,新品牌是集团长远的增长动力,集团仍致力为两个品牌进行战略转型,未来将重心转移至亚太区,尤其是中国内地,以及加大服装占比。”

  特步国际表示,“主品牌收入保持平稳,继续为集团稳定增长的动力,有信心净利润同比表现下半年优于上半年。专业运动品牌处于起步阶段,2020年预计两个品牌共开30-50家店,目标三年来达致利润打平;时尚运动方面,美洲和欧洲的业务恢复需要时间,日后将业务重点转移至亚太区,特别是中国内地,以自营及分销模式开设店铺。”


除了今年上半年的疫情影响了特步的多品牌计划,2020年3月的市场暴跌,更将特步的股价拉低至2元左右的低位水平。事实上,今年以来,特步国际股价低迷,就算考虑10月9日谢霆锋认购消息引起的股价暴涨,以年初最高的收盘价4.3元/股计算,截至10月16日收盘价2.82元/股,公司股价也下跌高达34%。

  对此,特步国际表示,“股价由市场主导,不便评论,随着内地疫情受控,特步主品牌的业务表现已逐步改善,相信公司业务表现会随着疫情稳定而稳步回升。”

  “功勋代言人”升级当股东

  谢霆锋认购股份的消息一经公布,特步国际股价大涨17.53%,引起市场极大关注。

  “自2001年成为品牌代言人以来,谢霆锋已经与特步国际牵手将近20年,也是特步目前的代言人阵营中唯一一位‘功勋代言人’”,特步国际告诉《投资者网》。

  运动品牌多找专业运动员代言,而2001年,特步品牌成立即在同一年邀请谢霆锋出任品牌形象代言人。对此“不一样”的代言人策略,特步国际向《投资者网》解释道,“特步一直以‘时尚体育’为市场战略定位,专攻13至25岁年轻族,管理层发现,年轻人喜欢音乐,崇拜明星,当时开始流行‘叛逆’文化,而谢霆锋正是‘叛逆之王’,于是大胆跟谢霆锋合作。”根据公开资料,当时谢霆锋之所以被称为“叛逆之王”,与其在演唱会上砸掉吉他的“反叛”行为有关。

  2001年谢霆锋参与设计了“风火一代”运动鞋,热卖120万双,创下了至今无人能破的单款运动鞋销售纪录。

  CMO品牌训练营创始人班丽婵女士向《投资者网》分析称,“营销创新和深度内容是品牌营销成功的前提,无论是选择代言人,还是事件营销,都讲求‘新’和‘深’,特步国际主品牌的营销创新之一是以调性选择代言人而非属性,此前国内运动品牌主要请专业运动员做代言人,特步国际却选择调性吻合的谢霆锋,在当时做到了‘新’,另外,谢霆锋参与‘风火一代’的设计,合作深入到产品层面,而非简单的只是拍‘形象广告’,做到了‘深’。”

  如今,20年过去,谢霆锋不再是那个演唱会砸掉吉他的“反叛”偶像,热闹的娱乐营销之后,特步国际的品牌故事该如何演绎?业内人士认为,目前看来,新品牌在内地知名度并不高,未来可见的营销压力不小,所以拓宽多品牌的盈利空间还需要时间。

  “集团未来会设计及推广与谢霆锋有关的全新运动系列,从而加强特步品牌的产品独特性。”特步国际补充道。

  特步国际能否续写成功的创新营销,再创似“风火一代”的成绩?新品牌能否在贡献营收的基础上收窄亏损直至盈利,成为特步国际新的利润增长点?《投资者网》将持续关注。 (思维财经出品)■

  特步国际

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