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白酒龙虎斗,五粮液比茅台究竟差在哪儿?

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  五粮液自称有“六大优势”,最“霸道”的三条是:“独有的自然生态”,“600年古窖微生物群”,“‘十里酒城’上空独有微生物圈”。明眼人可以看出五粮液这是想以独有优势巩固、提高品牌“含金量”,让友商“搬不走”、难复制。
上世纪90年代,在通货紧缩环境下,有酒企开始降价来提高销量。而五粮液硬着头皮挺住最高价,越卖越贵,先超汾酒,再超茅台。

  

  从1994年起,五粮液正式成为白酒“一哥”,霸榜11年。为啥涨价了,反而卖得好呢?因为它赶上的是中国经济突飞猛进的年代,酒局越来越多,酒的身段越高,越好卖。

  
90年代末,五粮液如日中天,产品供不应求,那造的不是酒,是花花绿绿的钞票。可浓香的五粮液,扩大产能不容易,需要特殊的原料、工艺和窖池。怎么办?
五粮液用起了OEM模式。OEM,简单说就是授权品牌,找人代工。老外的耐克、阿迪都是这么干的,连个生产车间都没有。
五粮液以多品牌策略在全国遍地开花,凭产销量成为一线白酒,2004年销售收入达138亿(茅台收入仅30亿),“合力”取胜成为商学院热衷讲授的案例。

  
五粮液的品牌战略就是推出“中、高、超、礼”四个庞大的品牌群落。
2003年麾下100多个子品牌有超过300种规格,五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河、尖庄,最多的时候上千个,每个酒盒上都有五粮液集团的标志。市场是越来越大,但品质把控草率了,售价从几元到数百元,外购基酒勾兑、包装的产品占不小的比例,严重透支五粮液的整体品牌形象,把老五的金字招牌折腾得够呛。

  

  
对手的犯错,让蛰伏已久的茅台终于等来了反超的机会。
如果说“越陈越香”这个“神话”是使茅台成为收藏品、投资品。“茅台酒与产地特殊地理、气侯环境及微生物菌种群密不可分”,“只有在遵义茅台镇赤水河的一段河谷,就地取水、就地挖坑、就地制曲才能酿出正宗的茅台”,这个“神话”成为茅台酒厂又宽又深的护城河。
据说当年在周总理过问下,由方毅副总理牵头组织“国家科技攻关”开展“茅台酒易地生产试验”,经数年考察选定试验地址(遵义北郊十字铺)后,茅台原厂长郑光先亲率40名骨干“二次创业”,一干就是十年,最终专家鉴定的结论是“和茅台酒有差距”。
对这段广为流传的“佳话”,许多人深信不疑。配方和工艺别人可以学习借鉴甚至超越,但全世界只有我屁股下一亩三分地能出产最好喝的白酒,友商只能望洋兴叹。

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