雀巢收购后,星巴克会变成比Nespresso更大的咖啡品牌吗?

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  文:番茄

  日前,在由巴克莱举办的一场全球消费会议上,雀巢首席财务官 Franois Roger就雀巢分销的星巴克产品会否超越浓遇咖啡(Nespresso),为何在入股食物过敏疗法公司Aimmune多年后才大手笔收购,以及雀巢最大的变化是什么等系列问题,回答了提问。

  星巴克和Nespresso

  雀巢此前曾大手笔拿下了部分星巴克业务,例如在咖啡店外售卖星巴克咖啡豆、咖啡胶囊等。那这盘生意现在做得怎么样呢?
“首先,我们对这笔收购非常满意。在我们当初买过来时,这块业务(一年)的收入是20亿美元。去年,我们又把销售额提高了3亿美元,这非常棒。”Roger称,“今年星巴克产品正以两位数的速度强劲增长。”

  

  那么,随着星巴克产品的扩张,它未来会成为?
对此,Roger则回应称:“我们没给星巴克设定要在销售上超越浓遇咖啡的目标,我认为这两个品牌是互补的,是帮助和支持各自发展的。这更应该着眼于不同品牌的不同架构、各自的个性和定位之间的互补性。”
“就浓遇咖啡而言,不要忘了,这个品牌(的规模)是星巴克的两倍以上, 并且还在继续增长。”据Roger透露,在上市34年后,浓遇咖啡仍以中个位数的速度在增长。
他还强调,就算是在雀巢旗下汇集的三个咖啡品牌雀巢咖啡(Nescafé),浓遇咖啡(Nespresso)和星巴克(Starbucks)中,也不存在一个品牌要在销售上超越另一个的目标

  

  在Roger看来,虽然星巴克和雀巢的咖啡产品可能存在“一点点竞食”,但程度非常有限。
小食代曾介绍,Roger在去年也解释过竞食的问题,称雀巢在与星巴克签署协议时已经有考虑并充分意识到上述相关情况,“并已将其纳入到建立的商业模型中”。

  变得更快

  小食代留意到,Roger在会上还被问到:“马克·施奈德(Mark Schneider)自2017年以来一直担任首席执行官,然后很多事情都发生了变化。在这段时间里,最大的变化是什么呢?”
对此,Roger给出的答案是:雀巢更“快”了。
“我认为我们在过去几年中经历了一次变革。雀巢已经取得了154年的成功,我认为在马克的领导下,在执行团队和董事会的支持下,(变革)步伐正在加快。”Roger说。

  

  雀巢首席执行官马克·施奈德(资料图片)

  他又表示,在过去几年,雀巢所在的行业已是瞬息万变,而种种事物的快速更迭意味着公司必须加快跟上变化的脚步。
“看看我们过去5年来的经历,我可以提到其中一些(行业变化的)例子,像零基预算,电商和数字技术的发展,初创企业的发展,行业创新的加速,消费者对可持续性越发担忧等等。”Roger说。
那雀巢又是怎么应变的呢?
Roger指出:“首先,我们专注于高增长类别,这明显拉动了增长。我们大大加速了对投资组合的管理。”
在施奈德上任半年左右,雀巢就圈定了几个要着重推动的高增长类别,包括咖啡,宠物护理,婴幼儿营养品和瓶装水。随后,雀巢也陆续剥离了不少增长乏力的业务。有数据显示,自出任雀巢CEO以来,施奈德已经推进了50多个并购和业务重组。

  

  随后Roger又提到:“现在,我们还拥有很不一样的组织,变得更为聚焦区域市场了。”一个代表性例子就是惠氏所在的婴幼儿营养品业务。从2018年1月1日起,雀巢就这块业务的架构实施了“大手术”:从全球管理转移到区域管理。
此外Roger还提到,雀巢还变得更重视成本管理、注重数字化如电商的发展、加快创新以大大缩短新品上市时间。“在将雀巢打造为商业向善及可持续性的领先企业之一方面,我们也有所进展”。

  

  小食代留意到,在施奈德上任后,雀巢也提出了多个与可持续性相关的新目标,包括到2025年实现包装100%可回收或可循环利用,到2050年实现温室气体净排放的零排放。
而Roger表示,可持续性已成为雀巢执行团队工作的“重中之重”,并且这是一项成本巨大的工作,主要是因为要转换包装和实现碳中和。不过他也指,雀巢不会将增加的成本转移给消费者,也不希望因此牺牲利润而将成本转嫁给投资者和股东,而是要靠优化供应链和组织效率去实现。

  伺机而动

  在雀巢今年的收购中,计划豪砸近140亿元拿下Aimmune肯定算最受关注的一笔。
小食代介绍过,Aimmune被形容为“抗过敏市场的颠覆者”,手上拥有声称是目前“首个也是唯一一个获得美国FDA批准”解决花生过敏的口服产品Palforzia。早在2016年,雀巢就入股了这家公司并进行过多次增持。最终在今年8月底,雀巢宣布了全资收购的计划。

  

  “为什么是现在?首先,这个项目(即Palforzia)最近才通过美国FDA的注册,而我们也需要有一件事去触发收购。”Roger在会上表示,“该产品目前已经在美国上市,虽然因为疫情有些延迟,但实际上7、8月就开始了。”
“我们对这款产品很有信心。”Roger说:“当它们开始在美国上市后,我们认为这就是正确的时机了。”
在随后谈到Palforzia时,Roger将其形容为“一款具有巨大潜力的产品”,并预计其未来销售额将超过10亿美元。“因为这是目前4~17岁儿童(可以服用)的唯一产品。因此,我们谈论的是医学需求,我们将能帮助一些孩子过上正常的生活,而这是他们以前从未真正拥有过的。”

  

  雀巢首席财务官 Franois Roger(资料图片)

  事实上,在宣布收购前,雀巢就已经“默默关注”Aimmune很久了。
据Roger透露,雀巢是通过少数股权投资和获取董事会席位进入该公司的。“在过去四年里,雀巢健康科学首席执行官Greg Behar(毕格瑞) 一直担任该公司的董事会成员。我们与他们建立了合作伙伴关系。我们观察了他们的工作方式和发展,并学会了怎么和他们合作。”他说。
Roger称,接下来,Palforzia将在美国之外的其他市场提交注册,近期将从先欧洲开始。

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