抢亮相、抢入市、抢客户,金九银十北京房企“收割”忙

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  几天前,首钢园北区三高炉举办了一场大型发布会。

  近千位媒体嘉宾和客户坐在台下听开发商宣讲,台上PPT背景板挂着三个醒目的楼盘名——中海首钢·长安云尚、中海·天钻、中海首钢·天玺,这是今年中海在石景山新推的三个主力项目。

  过去几年中海接连拿下北京单盘销冠,在北京市场有一众拥趸,趁着市场回温和临近中秋国庆假期,中海想趁机敲定一批客户。

  和中海抱有类似想法的企业不止一家,过去两周北京有超过20余个项目扎堆亮相。

  在眼下的北京市场,已经亮相了的楼盘卯足了劲儿想早点入市;还未亮相的项目,也忙着发声造势,抢占品牌身位。压抑了小半年的购房需求逐月释放,谁都想趁着“金九银十”这个人造热销节点分一杯羹。

  两周前,奥海明月组织的千人选房羡煞了前去截客的竞品;中骏·云景台前几日首次开盘15亿的战绩让一众刚需盘眼红;中海·天钻最新的23.6亿开盘战报也让改善市场兴奋了一把。

  入市晚一步,业绩可能就少一分,一场房地产营销暗战在京城地产圈上演。

  北京楼市,真的火了吗?

  抢收,开发商加速入市

  “莫问星光赶路人。”

  在不记得这个月第几次12点下半后,李文发了个朋友圈,他给自己取了个外号——夜行者。

  9月中旬,李文所在的项目在北京会议中心开盘,600余组客户超千人选房,去化率近7成,刷屏地产圈。不过,李文并没能高兴和休息多久又开始新一轮加班,“业绩压力和竞争对手不停推着你往前走”。

  地产行业传统的“金九银十”销售旺季正式开启,不少房企都选择抓紧推盘抢收。

  “因为疫情影响,上半年公司很多节点被迫往后错,因此营销动作只能前置,加快节奏,不然后面两个月的销售压力会更大。”一位闽系开发商北京营销负责人告诉壹线君,为了能配合客户下班时间看房,近期他所在的公司目前已经延长了售楼处的开放时间。

  抢时间、抓进度,成为现在地产圈的一种共识。

  今年土地出让的几个热门项目,西红门的熙红印4月底拿地,7月初确定案名,8月召开发布会,同一时间拿地的首开龙湖熙悦宸著也紧赶进度,8月底确定案名,9月初开放临时售楼处;大瓦窑板块进展更快,首创7月22日拿地,9月已公布案名;隔壁的城建西四环项目也已经开始在朋友圈推广预热。

  连一惯开发速度较慢的豪宅项目,也玩起了“高周转”。备受关注的东三环分钟寺三宗地块,目前均已在近期公布案名,分别是——东叁金茂府、世茂北京天誉和合生缦云。

  在可预见的时间里,这些同在一区域相邻且客户重叠的项目将在市场上迎来正面PK,刺刀见红。

  

  如何抢占身位,成为操盘手们的课题。据壹线君不完全统计,9月初至今已超过20余个推新、亮相或发布相关的产品、品牌体系。

  “金九银十最有效的营销方式,就是给客户深层次的体验感”首创置业京津冀一级公司营销总经理田丰认为,今年的国庆有八天长假,是疫情后难能可贵的放松时光,对开发商而言这是很好的与消费者线下互动机会。

  除此之外,另一个更现实的需求是趁着行情稍暖,抓紧“收割”。中海·天钻、颐和金茂府都于9月29日获批预售证当晚抢开盘。

  根据北京市住建委公布信息估算,8月1日-9月29日,共有20余个商品房项目取得预售证,预计会有10000套左右房源已经或即将入市,后市货源充足。

  合硕机构首席分析师郭毅指出,“金九银十”是房企冲刺下半年业绩的关键性的节点,企业一般都会在这个时候加大推货量,同时在价格上给出一定幅度的优惠措施,吸引购房者尽快认购签约,实现资金回笼和业绩达成的双重目标。

  “今年情况比较特殊,上半年疫情造成了购房需求非常明显的滞后释放的效应,供应端也哟一定的延后;进入9月后,一方面供应端和需求端同步释放,另一方面,房企因为‘三条红线’的监管层压力,希望能够尽快降低负债,减少杠杆,回笼资金。”郭毅称。

  等不到的12万+,豪宅“快周转”

  与以往动辄开发数年的情况不同,今年着急回笼资金的,还有北京的一众顶豪项目。

  在过去的三个季度里,北京土地市场表现突出,地出让金为1572亿元,同比上涨了38%,出让总金额仅次于杭州、上海,排名全国第三,并且在年内刷新了北京总价、单价地王。

  值得注意的,今年北京出让的44宗住宅地块里有30宗左右不限价地块,单价6万+的土地有7宗;这不仅意味着限竞房时代会逐步远去,也意味着,10万+顶豪又要有新的生力军。

  其中,四季青区域香山壹号院、颐和金茂府,分钟寺东叁金茂府、世茂北京天誉和合生缦云,成为眼下市场预期最高的新晋豪宅项目。

  加上去年出让的恒基孙河项目、中海甲叁号院、金茂府二期,以及诸多存量的10万+豪宅,北京的高端市场免不了一场厮杀。

  “新晋贵族”亮相,老豪宅们也不甘寂寞,在现在的房地产市场,没有声音,约等于被遗忘。近期,朝阳区豪宅壹亮马也要在楼王推出新的爱马仕定制样板间。

  截止9月中旬,壹亮马以均价9.6万元/平米,总价13.39亿元夺得了北京1500万以上级别的销冠。

  新老豪宅如何竞赛,也成为下一阶段北京楼市的看点。

  围绕分钟寺地块,开发商已经开始了新一轮的CBD国际住区的炒作。此前,世茂天誉案名公布时,同在CBD的几个豪宅项目发布海报与“新邻居”造势。

  目前,除了合生缦云,东叁金茂府、世茂天誉均已开放临时售楼处。

  据了解,东叁金茂府面积段暂定为122-200平米,预计总价1300万起,共15栋楼700户。此前,有市场消息称,该项目或将于十一期间开盘销售,且大概率为一次性推出所有房源。

  就此,壹线君向项目有关负责人求证,对方反馈该消息不实。该负责人表示,东叁金茂府计划10月份开放正式售楼处,但最终时间还得看工程进度,开盘时间待定。“项目售价也还不确定,最终要以住建委批复的预售价格为准。”

  不过,据知情人士透露,该项目为赶在世茂天誉、合生缦云之前推出市场,或着力提高周转速度;早前就已开始对广渠金茂府等金茂项目的老客户进行推介。

  “由于隐形价格管控门槛的存在,北京豪宅项目已经没有太多打造溢价的空间,且公司层面提出要对标同行,提高周转速度,不论限竞房还是豪宅,都要提高推盘、销售和回款的速度。”该人士称。

  近期,市场也曾传出消息同为金茂旗下的颐和金茂府或会采取一次性取证和推盘的方式,一次推出约300套房源,货值约80亿。尽管该消息未获官方证实,但以这种豪宅销售方式,即使在北京也属罕见。

  “由于监管层对企业融资层面的持续收紧,现在所谓的高周转已经不仅仅是覆盖刚需、改善的项目,而是扩展到了全行业、全产品系、全业态。”郭毅称。

  除了提高周转速度,能否获得更高售价也是关乎房企利润的关键。

  北京商品房预售价格管控严格,2017年3·17新政以来,8万+隐形红线就悬在各豪宅项目的上方,这三年多来价格上限门槛也在动态调整。

  2017年中骏天宸曾获批预售价13.5万/平,但因为所处西城德胜门区域地段过于稀缺,不具备代表性;2018年,金茂府、昆仑域、泰禾西府大院、葛洲坝中国府、北京庄园、懋源璟岳、北京书院,西钓鱼台嘉园等十余个项目“破线”,最高预售价达11.75万/平米。

  2020年期房金茂府、金茂府二期均价分别超过11万、10万/平米;均价最高的则是中海甲叁号院11.75万/平米,最高销售单价118994.15元/平米,都没有突破此前同区域的相似产品类型的预售价格管理线。

  唯有现房项目鲁能钓鱼台美高梅别墅则获批了年内最高的16.72万/平米。

  因此,今年“隐形红线”能否抬升至均价12万,也是市场持续关注的焦点。

  

  (信托计划截图)

  壹线君获取的一份中诚信托关于合生分钟寺地块(三地块拆分前)的信托计划文档显示,在销售收入预测及投资人收入预测一项,该信托将地块住宅销售均价假设为11.4万/平米,预测销售收入296亿元。

  该文件从某种程度上,也体现了资本市场对分钟寺地块的售价预期。

  而据市场人士透露,对四季青和分钟寺顶豪大概率也会保持一个相对严格的预售管理状态,这也符合房住不炒及维护房地产平稳健康发展的监管取向。

  最新的消息是,9月29日北京市住建委发布了新的一批预售许可预告,香山壹号院(枫和雅苑)、颐和金茂府(颐景四季花园)在列。

  颐和金茂府已于29日组织开盘率先“抢跑”, 售价区间11万—11.6万/平米。

  现在,压力来到了分钟寺“三兄弟这边”。

  “金九银十”还是“铜九铁十”?

  开发商暗战正酣,购者渔翁得利?

  壹线君调查发现,为了借势市场回温热度“分羹”市场,众多京城开发商也推出优惠活动。

  例如远洋集团北方区域推出6城19盘优惠活动,旗下石景山五里春秋和朝阳禧瑞春秋两个项目最高直减200万元;首创置业9月28日北京天阅西山等城北6盘推出百万级特惠;万科观承·望溪近期也推出930特惠房源,叠院、平墅产品优惠30-60万不等。

  融资“三条红线”袭来,房企降负债、降杠杆的需求下,优惠促销、加快去化回款成为房企必须要考虑的手段,这对购房者是一种利好。

  此外,当前市场供应充足,各梯度产品较丰富,开发商的产品力也在持续升级。

  “尤其是对高端产品而言,过去几年时间里北京高端市场整体缺乏具备强大打动力的产品,品质改善和终极改善的需求持续累积;目前新的一批高端项目在产品打造上,更国际化、年轻化,公共服务空间及品质得到升级,这种新的市场趋势对购房者而言是一个窗口期。”郭毅认为,“金九银十”整个北京房地产市场会处于供需两旺的状态。

  不过,也有部分地产营销人不太认可当前的行情。

   “疫情压抑的购房需求持续释放到9月,其实已经释放得差不多了,未来几个月能否持续还很难说”一位闽系房企营销管理人员对壹线君说,“金九银十”已经成为回不去的历史,更多只是房企和渠道人员的自嗨,“铜九铁十”才是真实写照。

  与之抱有相似看法的还有刚刚热销的中骏·云景台的一位操盘手,“其实整个7、8、9月市场氛围在我看来是在阴跌的,没有想象中这么火爆。”在他看来,项目的热销更关乎自身的区位、品质和性价比。

  屁股决定脑袋,处于不同位置和行业视角得出的结论不尽相同,但有一个行业基本共识是,北京乃至全国新房市场的需求和供给总体上已经发生了根本性的变化——从全局的卖方市场进入了全局范围内的买方市场。

  某种程度意义上这是属于买方的阶段性胜利。但是,有点黑色幽默的是,当下买方对房子的追求,并不总能和开发商的产品力与利润要求,以及外力限制协调一致。

  在一个购房群中,一位刚刚买了某昌平新盘没几天的买家正在组建业主群,并调侃称为以后有事一起维权做准备。事实上,过去的一两年里,北京大多数新盘都遭遇过维权,其中不乏豪宅项目。

  近期北京更罕见地出现了业主奔袭百里、跨区跨项目维权的案例。

  这对想要在“金九银十”中出手的购房者而言,是一种警醒。

  房企精致的样板间、诱人的购房优惠,同样也可能是未来的“陷阱”,必须擦亮眼睛,慎重选择。

  而对房企来说,当下或许“最有效的营销方式是让好产品自己说话。”

  ·END·

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