三得利：回归本真，用30年拍一支广告

来源：日本设计小站

作者：日站君

三得利平面招贴

图片来源：三得利

最近，笔者在网上看到这幅三得利的平面招贴，整个画面的表现力可以说是非常牛了！

乍一瞅是富士山，但仔细辨认就会发现，整个山体其实是茶叶堆起来的，而山顶的“雪”其实是一小撮糖，“少糖”的主要信息就这么被表达出来了！

三得利，不愧是你啊！

三得利宣传图

图片来源：三得利

说起三得利，和大部分历史悠久的老品牌一样，非常重视产品的宣传设计，每一个产品的宣传设计都值得拿出来反复观摩，而且，光是乌龙茶的广告，它就在中国拍摄了将近30年！

今天笔者就来带大家欣赏一下这些作品！

01、凭画面就能感觉到的小清新 ！

三得利最出名的产品一定要有乌龙茶，这款茶饮诞生在20世纪80年代，那个时候的日本社会，用一个词形容就是“物欲横流”！

三得利乌龙茶

图片来源：三得利

即便这样，三得利一直都在呼吁“回归本真，关注自我”这一朴素思想，而这款乌龙茶正是顺着这一思路进行的设计！

1、乌龙茶的“源头属性”

乌龙茶创制于清朝雍正年间，并且大部分日本人对中国茶的印象就是传统、原汁原味。

这就非常符合三得利对这款茶饮“无糖”的定位了，而且抱着对乌龙茶的源头的尊重，三得利决定把设计重心全部放到中国文化上来！

三得利贴合中国文化的海报

图片来源：三得利

比如把茶叶大省“福建省”直接po到上面的，几乎占据整个画面，顿时有了一种茶叶原产地的权威感。

这效果可能就像是咱们大多数人看日本产品一样吧，一头雾水，但一定很纯！

通过把茶叶大省“福建省”直接po到海报上面，凸显茶叶原产地的权威感

图片来源：三得利

2、乌龙茶的经典时刻

一直用“原产地”这个创意未免太匮乏了！正是这个时候，三得利和日本的摄影大师上田义彦开始了合作，再加上艺术指导是葛西薰，分分钟诠释什么叫强强联手！

依然是选择中国文化的符号，但基本都是用人来表现了，那种“静谧、清凉”的感觉，仅仅是看过之后就会觉得“沁人心脾”，这种通透感就像是喝过乌龙茶一样！

三得利广告

图片来源：三得利

不拘泥于场景带来的感受，人物也是灵感的主要来源，比如芭蕾舞演员、学习武术的男孩子等，都是想表达一种乌龙茶带来的健康美、积极向上的精神力量。

而且画面的色调开始变成蓝色、绿色这种冷色调，乌龙茶也不再是很大一个的出现在画面里，变成小小的放在角落。

三得利广告

图片来源：三得利

那段时间，三得利一直想传递一种生命力的感觉，最强的是，全部都用静止的画面来表达动态的效果！

三得利广告

图片来源：三得利

1992年，是一个重要的节点，上田义彦拍摄的年轻夫妇、婚俗等等，让他找到了一种“广阔感”，无边际了的天空占据大部分画面，时时刻刻都在透露出一种神秘和强烈的包容性。

这种包容性是自然对人类的、是夫妻之间的，也是这个时候在画面中能读到一点中国的哲学，三得利乌龙茶开始更像中国。

具备“广阔感”的三得利广告

图片来源：三得利

上田义彦曾说，“中国和日本虽然在审美意识上有所不同，但我觉得都是非常了不起的，中国就是我的心灵故乡”，为了拍摄这些广告，他每年要来中国十几次！

只不过随着城市化进程的加快，他拍过的景物基本都消失了，取而代之的是高楼大厦，也是拍完张震和范冰冰的广告之后，上田义彦就不再从中国取景了。

笔者觉得有点遗憾，但都是没有办法的事……

02、酒类看场合，可盐可甜！

除了茶饮，三得利的酒类海报也很有创意，画面是那种无厘头的风格，偏又让人忍不住去细看、去研究！

三得利威士忌海报

图片来源：三得利

高鼻梁、深眼窝的歪果仁，搭配上漫画、日语文字，其实本意想表达的就是，日本产的威士忌，让外国人都爱不释手！

虽然整体看起来有点微妙、又有点好玩？不过，这个酒给人的第一印象就是，看起来不错，挺正宗的吧？有点想喝！

三得利威士忌海报

图片来源：三得利

威士忌“山崎”的拍摄，重在展现威士忌的自然、高端、醇厚的感觉，拍摄的画面也体现了山崎酿造的过程、严谨程度。

视频一开始就直入主题，用运镜把每个取材的场景都串联一起，运动之间毫无违和感！

威士忌“山崎”的拍摄

图片来源：三得利

看完视频感觉，好像每一滴酒的口感都是复杂的、能体会到自然世界中的万物一样，不仅是酒的味道、口感，喝的更是酿造的过程、对酿酒匠人的尊敬！

威士忌“山崎”的拍摄

图片来源：三得利

三得利也有非常适合女孩子喝的酒，“镜月”是一款酒精浓度有16%的烧酒，而且有很多果味可供选择，所以主打的小清新就是视频的最大特点，主角还是十元妹子（石原里美）哦！

三得利“镜月”广告

图片来源：三得利

这里的十元妹子，看起来就是一位娇憨的少女，微醺之后还有点碎碎念！

三得利“镜月”广告

图片来源：三得利

仔细观察，场景布置和十元妹子的妆发都在默默地传达：这就是日常的享受！让屏幕前的人感觉置身其中，一直是笔者心中最好的宣传方式啊！

03、一点都“不正经”的三得利！

笔者仔细搜了搜还发现，三得利还有和大圣经典ip形象的合作，看完是真的颠覆印象啊！

同样是从茶叶源头入手，还要表现出一种活力，但是唐僧的“女团腿”、大圣的身材、师徒二人的舞姿实在是太吸睛了！说真的，想投票让他俩出道了！

三得利x大圣经典ip形象合作广告

图片来源：三得利

拿铁咖啡的广告，奶牛和斗牛士的“角色对调”随着音乐的开始而显露出来，这样的方式在今天已经比较常见，但不可否认，这种“打破思维定势”的宣传视频真的百看不腻！

奶牛和斗牛士的“角色对调”的三得利拿铁咖啡广告

图片来源：三得利

这个白衣人的视频，站成一排，挨个向烧杯里扔硬币。不仅每个人站立的距离、弧度、姿势、扔硬币的时间，就连烧杯里面液体的深度也都是经过计算，确保硬币落入杯中的声音可以串联出一曲莫扎特的《Minuet》！

果然是日本广告的脑洞，反正看的挺爽的，而且还记住了三得利这个品牌！

三得利脑洞扔硬币奏莫扎特的《Minuet》杯广告

图片来源：三得利

感人的视频也有，比如三得利和CRAFT BOSS咖啡联名，在父亲节的时候，一支《蜡笔小新》的原创动画成功让不少人泪目，同时这也是怀念已经去世的野原广志声优的动画。

还是熟悉的画风，熟悉的人物，只不过这次的主角是小新的爸爸野原广志，让我们从他的视角感受时间的变化。

三得利和CRAFT BOSS咖啡联出的父亲节《蜡笔小新》原创动画

图片来源：三得利

我们曾经会觉得，我们会老，但动漫里的人物永远不会，尤其是童年记忆！这个视频看过之后会有一点沉重感，尤其是最后一句“送给所有的野原广志”，可能会唤醒我们平时没有深思过的事！

三得利和CRAFT BOSS咖啡联合出的父亲节《蜡笔小新》原创动画

图片来源：三得利

04、尾声：一切重在感受！

看了三得利的广告，笔者觉得它最大的特点，就是可以把平时的小细节、细腻的情感用很简单、很直观的方式是表达出来。当然注意到这些的同时，最重要还是画面的观赏性，和内容的代入感。

这也是日本广告的特点，会更注重跟屏幕前的人形成一种交流，好像没特意向你推销什么，但就是有种心脏被击中的感觉。我们看了之后会有“没错，是我了”、“我也想过这种生活”的感觉！这也就是我们觉得日本的广告不像是广告的原因吧！

回头看看一看我们身边的宣传海报、视频，现在更像是一个“流量为王”的时代！笔者真心希望，类似这种有趣味的宣传可以更多一点，因为无数个例子都证明，我们并不讨厌广告，仅仅是对内容的较真！

参考来源：

[1] 《中国消费品牌一直以来忽略的“美学力”是什么？》，2019年3月14日， Rongbrand容品牌

[2] 《国潮怎么做，得和日本三得利学习》，2019年12月10日， 彭萦

[3] 《没有他，就没有史上最动人的饮料广告》，2019年8月26日，一夜美学

[4] 《做广告，我服三得利》，2017年2月24日，葡萄酒在线