95后无感,万科很焦虑

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  “一根筋从来不会弯腰走路 / 碰到头也不会哭 / 一根筋就梦想 / 就是做自己所想”……新裤子乐队《就是不妥协斯基》播放完毕,万科董事会主席郁亮小跑进场,黑色T恤正反两面印着“筋厂制造”和“没有撤退可言”。直到郁亮官宣万科拥有了自己的厂牌——“筋厂”,现场媒体才将当下最火的乐队与这家最具话题流量的房企联系起来。

  

  少了几分严肃,多了几分摇滚,是今年万科的媒体见面会最大的亮点。每个工作人员身上都穿着“万事皆可万科”的T恤,郁亮胸前的“筋厂制造”也格外显眼。

  郁亮说,《就是不妥协斯基》在内部公放时,掌权的老同志们都不太喜欢。万科合伙人兼食品事业部首席合伙人谭华杰力排众议,反问道:“这首歌有巨大的问题吗?如果没有巨大的问题,不妨试试。”于是,就有了今天的跨界故事。

  95后逐渐成为消费主力,“中年”万科主动示好。郁亮表示,95后比95前的人数少了1.39亿,客户非常稀缺。不从现在开始建立好感,以后别人怎么会选万科的产品?

  言外之意是,蛋糕变小,如何获得更多的份额?为此,万科抛出了新的“竞争战略”——这个策略源于美国学者迈克尔·波特,有三种基本打法:成本领先战略、差别化战略和专一化战略。无论是哪种战略,都指向竞争。

  当被问及“竞争战略”的具体执行思路时,郁亮坦言还没有想好。但从万科的求变思路和进取动作可以看出,一直被质疑保守温吞的万科,准备要在竞争赛道上重振旗鼓了。

  1

  归零,向管理要效益

  总成本领先战略:成本领先要求企业在管理方面对成本给予高度的重视,抓紧成本与管理费用的控制,贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。

  ——迈克尔 · 波特

  从“白银时代”到“活下去”,万科一直是一家善于制造概念的企业。在今年的南方媒体交流会上,郁亮提出了“归零”。

  郁亮认为,“三道红线”的影响力不亚于2002年的土地招拍挂制度,以这两件事为分界线,行业可以分为三个阶段:2002年之前是土地红利阶段,谁有关系拿地谁就可以赚钱。此后进入金融红利阶段,谁能获得银行和资本市场的支持,谁能充分运用金融手段,谁就可以赚到钱。从“三道红线”开始,行业进入管理红利时代。行业游戏规则发生重大改变,影响所有的企业,包括万科在内都要重新适应,游戏规则变了,打法都要改变。“所有企业的发展再次来到了同一起跑线,因为都归零了,原来的优势、做法可能都不成立了。”

  事实上,这不是万科第一次提“管理红利”,万科也不是唯一提向管理要效益的企业。在郁亮掌舵的三年里,万科进行了一系列管理改革,以推动组织重建。迎接管理红利时代到来最重要的举措,便是启动“大江大海”行动。

  所有涉及管理的改革,在提高效益同时亦为了节省成本。半年报数据显示,今年上半年万科的管理费用约为46.2亿元,同比下降了10%。

  亿翰智库研究总监彭建对锋面News表示,在土地及各种成本上升、行业利润空间收缩的背景下,向经营要效益逐渐成为行业共识。而对于万科,除了提升成本控制力、提高资金周转率外,建议在产品质量方面做进一步提升,提高市场销售收入。

  2

  补短板,重提好产品好服务

  差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化,如果差别化战略成功实施,它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略。

  ——迈克尔 · 波特

  尽管还没想好竞争战略的具体打法,但郁亮给出了四项要求:战略上不能犯错,要做正确的事情;好产品好服务;长期主义;均好无短板。其中,“好产品好服务”是媒体会上被提及最多的关键词。

  “所有的归零之中,有一样东西是不变的,有好产品和好服务,一定可以活下去。”在郁亮看来,不管怎么划分房地产发展阶段,好产品和好服务才是根本。结合近期消费股走势向好的行情,市场上对于提供真实服务的企业给予很高评价。进入下半场,很难用单一指标衡量企业,只有聚焦在好产品好服务上,才能收获未来。

  未来,万科想实现均好无短板。而现在,产品和服务恰恰是万科的短板。彭建认为,今年的“315晚会”重点曝光了房地产精装修房的质量问题,万科被央视点名。万科近年来各地项目质量问题及维权事件频繁曝出,对万科的社会形象造成很大冲击,降低了客户对万科产品认可度。可供参考的数据是,万科2019年万科销售额增长仅3.9%,低于全国6.9%的平均增速,市场份额占比约4%,与2018年持平。

  以万科大本营所在的南方区域为例,近年来区域销售业绩和回款持续垫底,郁亮在现场也直言对此并不满意。万科南方区域事业集团首席执行官孙嘉在总结原因时也表示,南方区域的好产品、好服务做得还不够。

  为什么万科会在此时提出“好产品好服务”?

  中国房地产数据研究院执行院长陈晟认为,在行业发展的前十年,企业发展主要靠土地红利,此后靠的是金融杠杆,现在企业要回归居住功能,创造利润的主要来源是优质产品带来的衍生溢价,并在相关产业链里面拓展利润。这也就是万科物业近年提出要回归住宅的逻辑,好产品和好服务有利于提高企业利润。

  如何做到“好产品和好服务”?陈晟表示,首先要匹配不同人群,包括95后群体对住宅产品的需求,特别是社交、网络和黑科技在城市空间里的体现。好服务更多是表现在社区服务上,企业要打通各项服务里面人的情感交流,以及用大数据提供便捷性服务。此外,好服务不仅仅停留在保洁、保安层面,还包括购物、金融、创业等一系列95后所需要的空间服务。

  3

  筋厂出炉,示好95后

  专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。

  ——迈克尔 · 波特

  见面会上,郁亮透露,在一项品牌调查中,发现95后群体对万科无感。为什么95后对万科无感?一名资深代理机构负责人认为主要原因有在三个:一是万科目前没有吸引他们的东西;房子,对于年轻人来说过于沉重。二是95后都还太年轻,对买房没有迫切的需求。三是万科跟他们的生活没有发生什么交集。

  那么,在95后眼里,什么是万科?

  锋面News从十余位打算买房的小年轻中得到不同的答案:如果用三个标签形容万科,楼盘大、价格高、物业好是出现频率最高的词。一位计划今年买房的深圳95后说,万科有自带物业优势,一般有花园居住舒适度高,但同等条件上下万科的楼盘比周边售价高,个人最高愿意为品牌付10%的溢价。另外一位计划买房的95后则认为,同等条件下并不愿意为万科的品牌付出溢价,主要原因是近年来有太多关于万科质量问题的负面新闻,万科光环不再,没必要有太多滤镜。

  95后对万科无感,这让万科很焦虑。

  “为什么我们花那么多工夫研究95后?从1岁到25岁的都是95后,26岁到50岁的人是现在的消费主力,但是95后也在慢慢进入主流的消费队伍里面。”

  郁亮表示,26岁到50岁这个年龄段的人比95后这25年的人整整多了1.39亿。人口的变化是慢变量,很难改变这一趋势。95后是稀缺的,面对这么稀缺的人群,不从现在开始建立起好感,以后别人怎么会选你的产品和服务呢?而示好95后,万科仍要回归产品和服务。万科要想95后所想,从他们的角度思考,用他们的语言和方式,需要有“一根筋”的态度。

  从品牌T恤、跨界主题曲和“筋厂”打卡地等动作都可以看出,万科正努力以年轻化的姿态走近“后浪”。至于后浪买不买单,归根到底还是要看万科能否用产品和服务赢得“芳心”。

  内容来源:锋面News

  作者:刘婷

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