包教包会的“懒人调料”会让年轻人真香吗?

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  “年轻人到底需要什么样的做饭解决方案?总结几个关键词就是简单、快手、新手友好、仪式感和幸福感。对他们来说,做饭需要“懒”,需要“方便”,也需要“品质”,同时也需要即时反馈的愉悦感:

  文:Hailey

  来源:Foodaily每日食品

  疫情下,全民宅家迸发烹饪热情,让调味料这门生意暴涨。凯度消费者指数研究表明,2020年1-5月酱油、耗油、辣椒酱等中式调味品销售额同比增长14%,美团上酱油醋、十三香等各式调味料的总体销量增长了8倍多。

  但进厨房说的轻巧,翻车也容易,尤其对于本就不善烹饪的年轻人来说,从入门到放弃,可能只需要一道黑暗料理的时间。在这种情况下,火锅底料、辣酱蘸料等可以一键降低烹饪时间和难度的“懒人调料”+快手半成菜的轻烹饪模式达让年轻人厨房的准入门槛大幅度下降、满足感指数上升。

  归属于复合调味料,“懒人调料”相较于发展较为成熟的酱油、醋等基础调味品,似乎并不怎么被大众消费者所感知,“懒人调料”如何定义?有哪些分类?是怎样的一个赛道?年轻人需要怎样的调味料和做饭解决方案?如何把握其中机遇创新?今天,我们就来一探究竟。

  

  简单、快手、新手友好,聚焦年轻人做饭解决方案

  相比上一辈,年轻人在厨房和餐桌上呈现出截然不同的消费需求和特征面貌。

  从火锅到粤菜,想吃的变多了

  人类本性是“好吃“。伴随着消费升级以及线上互联网、线下餐饮业态的蓬勃发展,消费者的吃饭菜品选择已经越来越多元,从前只为温饱,家庭餐桌可能更多的局限于本地的家常菜系,但对于现在的年轻人以及年轻家庭来说,美食是for享受,探索各地美食品尝舌尖上的美味已经成为当下众多家庭的小确幸,火锅、川菜、粤菜,想吃的通通都可以搬上餐桌。

  空有一颗想做饭的心,奈何厨艺跟不上

  但是很大的问题是,厨艺并不是半天一小时就可以练就的,在美食kol手里看起来游刃有余的步骤,往往到了自己手里,就是一番手忙脚乱的景象,尤其是对于不怎么受人间烟火熏陶的年轻人来说,分不清生抽和老抽、把握不好适量的尺度、什么时候加蒜、什么时候撒葱、火候也控制不住...一顿饭下来,自己精疲力尽不说,结果往往并不尽如人意。

  

  数据来源:《年轻人做饭初体验观察》,天猫超级品牌日×GQ Lab

  生活压力大,近4成青年没时间做饭

  《2019当代青年的生活方式》调查显示,在面对工作提的用餐问题时,近4成的人选择了外卖和餐馆,其中”没有时间做饭“的青年比例达到了35.7%。而导致没有时间的原因一是因为事业压力——加班或者长时间的通勤、二是因为更多元的生活方式。下班的晚上,忙着健身、培养自己的兴趣、学习新的技能、约朋友小酌不香吗,花两个小时做饭?不值得。

  一人食兴起,做饭并不划算

  另一个问题是,单身群体逐渐壮大,数据统计,2018年我国单身成年人口已经达到2.4亿人,其中有超过7700万成年人是独居状态,预计到2021年,这一数据会上升到9200万人。在全国一人户的家庭样本统计中,20-34岁的独居家庭占比达到约38%。

  对这样的小家庭来说,一人食无论是买菜还是做饭,都非常不方便,买菜很容易买多、做饭量不好把握、吃剩了只能扔掉,性价比着实太低。

  贩卖美好生活方式指南,如何让年轻人爱上做饭

  尽管对于消费者来说,由于种种因素限制,做饭越来越成为一个选项,而不是刚需,但在好好吃饭这件事上,纵使外卖和泡面再香,也抵不住年轻人心中对餐厨仪式感的渴望,架不住品牌们贩卖的各种美好生活方式指南。

  年轻人到底需要什么样的做饭解决方案?总结几个关键词就是简单、快手、新手友好、仪式感和幸福感。对他们来说,做饭需要“懒”,需要“方便”,也需要“品质”,同时也需要即时反馈的愉悦感:

  生鲜电商:根据每日菜谱推荐菜品;帮助消费者快速选择菜品并在指定时间送达;节省消费者线下买菜时间、优化买菜流程。特别是经此疫情,2020年生鲜电商用户规模和用户粘性都大幅提升,生鲜消费线上化习惯正在快速养成。2020年上半年,生鲜电商行业融资金额150.1亿元,超去年达全年融资金额。

  半成品菜:减少消费者处理食材的时间和流程,既能偷懒还能省时。盒马数据显示,95后的半成品菜购买比例是65后的两倍。超市提供的“免洗净菜”也满足年轻人的懒人需求。

  厨房小家电:简单省事,满足细分功能需求,符合追求高品质生活消费升级趋势。厨房小家电市场规模在2000亿级别,近年来始终保持10-15%增长率。美的、苏泊尔和九阳占据市场80%份额,但诸如小熊电器、摩飞、小米等新锐和跨界品牌以更符合年轻化趋势的产品形式从线上发力崛起,给传统巨头造成不小压力。

  懒人调料:对于年轻人来说,做饭终究是讲究好吃和享受,才能产生满足感和成就感。传统的基础调味料品类太多功能太细分,对于厨房小白来说不太友好,一勺盐一勺醋的炒菜方式不仅耗时长步骤多容易出错,没有一定功底不好把握,成品的美味程度也比较堪忧。

  这就倒逼着调味料品牌方通过整合除主食外的其他调味料制成一键式懒人调味解决方案,让年轻的家庭消费者可以通过傻瓜式调味,快速的制作出不同风味的美食,大大缩短烹饪时间和难度,提供更好的烹饪体验感,解决其不会做、没时间做的消费痛点。

  

  一键调味,“懒人调味料”是怎样的赛道?

  广义上的复合调味料是相对于单一调味料(酱油、醋、盐等基础调味料)而言,用两种或两种以上的调味品经过特殊加工而制成的调味料。按照品类,通常可以分为鸡精、火锅调料、中式复合调味料、西式复合调味料以及其他。

  

  而我们想强调的“懒人调味料”则是指相对狭义的复合调味料,在这里定义为复合(一道料理所需的一切)调味料,这就意味着烹饪时只需要准备食材,加上配比好的复合调味料,混合烹饪,就可以完整的制作一道料理,不需要任何技术含量,这就排除了鸡精、番茄酱、嫩肉粉这种仍需再次调味的品类。

  太太乐在4月发布了菜谱式调味料,消费者只需配菜、加料、烹炒,就可以将糖醋排骨、宫保鸡丁、麻婆豆腐等复杂菜式化繁为简,让零基础小白也能在自家厨房做出地道美食。

  农夫山泉在6月推出咖喱牛肉浇头,只需整袋放在微波炉中加热,配上米饭,就是热气腾腾的一餐。也可以作为复合调料添加在其中菜品中。

  火锅届一哥海底捞早已把业务伸向复合调味料,目前已成为中高端火锅料绝对龙头。

  ......

  一般来说“懒人调料”具有明显的地域特色,按照料理菜系可以分类为中式料理复合调味料(火锅、炒菜、各地菜系)、西式料理复合调味料以及日式、泰式、韩氏料理等复合调味料;也可以按照烹饪方式分为炒、蒸、煮、炖等不同品类。

  从市场规模来看,根据Frost&Sullivan 数据,2018年我国复合调味料市场规模为1091亿元,近几年行业规模保持双位数高增,2013-2018年复合增速约为14.39%,属于量增市场。

  从细分品类来看,属于“懒人调料”的火锅调料和川菜复合调味料近几年尤其火热,火锅调味料占比约20%,2018-2019年同比增速约为7.96%,川菜调料2011-2018年市场规模复合增速近20%。从电商数据来看,火锅底料、咖喱、酸菜鱼、小龙虾调味料属于比较热门的大单品。

  从行业渗透率来看,2018年我国复合调味料渗透率25.97%,相对于日韩美等国家超50%的水平仍有较大提升空间。从人均支出角度,2016年我国人均复合调味料的支出约为9美元,而美国为85.5美元,日本为88.7美元。

  复合调味料的应用端口一般分为家庭端口、餐饮业态端口以及工业化端口。除开前文谈到的家庭消费端需求,从餐饮端口和工业化端口来看,随着规范化和连锁化经营,对复合调味料的需求也必将快速增长。

  再看竞争格局,一方面我国目前复合调味料行业整体集中度较低,提升空间巨大,以发展较为成熟的火锅底料品类为例,2015年CR3仅为24%,中式复合调味汁CR1仅占2.82%,另一方面,复合调味料行业前三市占率差距较小,行业整体竞争格局尚未形成,整体变数较大,处于粗放发展的早期阶段。

  从目前复合调料味发展阶段来看,无论是对于初创品牌入局、小型企业占道还是龙头企业布局发力,都是关键时期,以产品为基础,逐渐形成品牌、渠道和规模优势,最终,能圈占消费者心智,能走进家庭厨房的才是未来赢家。

  而显然,厨房话语权已经逐渐在向年轻人偏移。

  

  把握机会,年轻人需要怎样的“懒人调料”?

  我们认为懒人调料的核心功能需求在于一键式解决料理的所有调味问题,将烹饪元素简化为食材+单一调料,围绕这个核心需求,从口味、功能、菜式、品牌、营销等方面瞄准年轻人需求进行升级,才能更加容易走进并留在年轻人的厨房。

  从口味入手,好吃才是王道

  阻碍年轻人做饭的很大一个原因就是,对口味挑剔,发现自己做的饭不如外卖香,自然而然就会失去做饭动力。而“懒人调料”集成了一道料理的味道解决方案,对于口味的要求就更为严苛。因此对于品牌来说,通过基础调料之间的黄金配比,从配方上建立味觉差异是及其重要的,如果能给消费者一种“惊世骇俗,入口不忘”的美味感知,那就再好不过了。

  按照消费者口味喜好,辣味依旧是主流,除了辣以外,鲜味也越来越受到消费者青睐。除此之外,根据英敏特《The Future of Table Sauces, Oils andSeasonings: 2020》报告,全球调味品消费者,尤其是年轻的Z世代和千禧一代,正在寻找刺激、有趣、新鲜、加入一些惊喜元素的混合口味,

  不同味道之间如何完美融合是复合调味料的关键,也是体现品牌功力的地方。但复合调味料的要求并不只是单纯的辣与单纯的鲜,而是在鲜味、辣味或甜味、咸味、酸味、醇厚感之间找到平衡,实现料理的多层次多维度的味觉体验。

  因此,在复合调味料中,不论是火锅底料还是川菜复合调味料,酵母抽提物都是十分关键的一种调味成分,往往起到增强鲜美味道和醇厚感,缓和咸味、酸味、掩盖异味等作用。比如思宾格的酵母抽提物添加在复合调味料中,能明显提升整个料理的酱香味和辣味,使后味鲜甜持久,起到减盐增鲜效果的同时,使整体风味更为圆润、浓郁。

  吃遍全球,花样多才不腻

  年轻人好吃爱吃,喜欢尝鲜,口味也比较多元,“懒人调味料”恰好提供了这样一个让年轻人把全世界不同品类、不同风味、不同地域的美食全都搬到自家餐桌上的机会。

  按照咸鲜、酸辣、麻辣、甜辣、咖喱、酱香等不同的复合口味特点进行系列产品设计,更容易吸引具有相同口味偏好的消费者。

  按照地域进行品牌建设更容易让消费者建立强关联,比如说天味食品就是主攻川菜,除了川菜,近年来越来越流行的粤菜、东北菜、云南菜、江浙菜甚至是异域料理,比如西班牙菜、墨西哥菜等料理的“懒人调料”为什么不能搬上餐桌?

  另一种思路是按照常用的原料进行菜谱和料理设计,比如酸菜鱼就是鱼类料理衍生出来的一个爆品,除了鱼类,其他海鲜类、鸡、鸭、猪、牛、牛蛙等肉类食材也可以自成一派。

  主打健康&功能性,建立信任的不二法门

  随着消费者对健康的关注度日益提升,养生已经成为新生代潮流生活方式,健康食品的概念也因此逐渐拓展到各个品类,包括调味品领域。尤其对于复合调味料来说,因为集成了多种调料,相对于基础调味料更容易被消费者误认为是不健康的,因此主打减盐、减脂、低卡、零添加、有机、清洁标签等健康概念会让消费者减少负罪感,从而放心去购买。

  顺应健康趋势,品牌方和原料方都在致力于开发含有较低盐、糖、脂肪和人工添加剂的调味品,以确保它们更健康但又不会牺牲口味。

  为了降低盐含量,全球类胡萝卜素健康产品的领导品牌Lycored推出了一种全天然的番茄为基础的替代钠,其能够提供丰富的鲜味和浓厚的效果,同时显著降低盐/糖的含量,比普通酱料和调味品的盐/糖含量降低40%甚至更多。思宾格则是以酵母抽提物为健康解决方案,开发出的酵母抽提物可以减少30%的减盐效果,还能提升整体风味。

  从品牌方层面来说,虎邦辣酱于近期推出的一款0脂辣酱,以鲜椒和番茄为基底,0脂0油,非常懂注重饮食管理和身体管理的消费者的需求。健身小厨则瞄准了健身和体重管理人群的做饭但是调味料普遍热量高的痛点,提供低卡低脂的火锅底料等,其中使用的酵母抽提物就是凸显风味的重要风味配料。

  

  除了减盐减脂减少添加剂外,懒人调料还可以拥有更多功能性,比如添加蛋白质、维生素、健康蔬菜、纤维素等成分,以每日营养补充、餐饮伴侣的概念作为利益支撑点。在日本的调味品市场,还会出现具有降血脂、降血压等功能特性的调味品。

  细分消费场景,懒人调味料需要边界突破

  吃饭方式千姿百态,不同的消费人群,在不同的消费场景对懒人调味料有不同的功能需求,针对这些功能需求对于产品的剂型、大小、包装、产品食用方式都应该有不同的设计...

  比如按照场景

  针对下班后的夜晚场景,对于懒人调味料的需求除了功能上的方便、快捷,还可能需要通过从口味、功能、菜谱设计上表达一些情感上的慰藉,让疲惫的一天得到放松和缓解;

  针对家庭团聚场景,就需要拿得出台面的大菜,以及荤素搭配,营养均衡,菜式繁多,体量大。

  针对学生党宿舍场景,就要考虑即食的拌饭酱、拌面酱等等。

  按照人群:

  健身人群需要低卡低糖,甚至可能是生酮解决方案;

  银发一族则是需要健康、功能、营养;

  单身人群一人食场景,比如虎邦推出的迷你辣酱,瞄准了将辣酱由大变小,增加便捷属性,相应的消费场景就从传统的餐厨拓展到办公室、健身房、旅途等更多元化的场景。

  保持年轻有趣,走到吃货中去

  对于没有做饭习惯的年轻人来说,调味品可能在现实生活中压根不会触及,而对于有做饭习惯的年轻人来说,一般有固定的做饭偏好和调味品选择,对于调味品除了知名度高的海天、老干妈等,也很难形成强烈的品牌认知。

  但是美食APP、短视频平台、社交媒体平台的爆发以及美食类kol的崛起,让背后的粉丝群体通过美食这个标签自发形成吃货圈层,这对于调味料尤其是针对性强烈的复合调味料品牌来说,其实是拥有了更多展示品牌理念和产品的平台,有更多机会挖掘和打动具有潜在需求的消费者,扩大消费认知,养成消费习惯。

  以抖音平台举例,新抖显示,近30天内,直播电商食品销量排行榜Top20中有5个都是调料调味品,除了钵钵鸡调料包炙手可热,沙拉汁、外婆菜酱也大受欢迎。在抖音上流行的调味料品牌包括两类,一类是像李子柒等头部红人依靠个人IP成立的品牌,另一种是调味料品牌通过在抖音平台的短视频运营塑造品牌形象,从而吸引观众转化为粉丝。

  除了抖音,微博、微信、小红书、豆瓣、下厨房、B站...几乎每个平台都会存在美食标签,这也意味着背后存在着可观的消费群体;品牌应该大胆走到年轻人中去,融进他们的生活圈、社交圈,年轻消费者爱买菜的每日优鲜、叮咚买菜、盒马等新兴渠道也可布局。

  

  小结

  与日本发展历程相似,中国社会也在逐渐走向老龄化、单身化、小家庭,参考日本调味料发展史,适应快节奏社会,具备便捷、效率属性的复合调味料必定是未来升级趋势。当新青年厨房的面貌和需求逐渐显现,我们期待看到更多调味料品牌走到年轻人中来,成为这一代人心目中的“老干妈”。

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