3年9倍,今年冲1000亿!这家地产公司有啥秘密武器?!

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  近年来,万科、融创等头部房企纷纷打出“服务牌”。为何?

  一是地产已经进入了C端时代,客户资源变得越来越稀缺;二是标准化带来了效率的大幅提升,但因此产品也越来越同质化,服务不能完全被标准化,是能打差异化的;三是从有房住到住得好,人们不仅仅关注房子本身,而是住进房子之后能得到什么样的服务……

  事实上,服务力正成为房企的核心竞争力,是决胜未来的关键!

  最近,一家房地产地区公司更是在一次内部会议中,将用户服务提升到了战略高度。其之所以引起明源君的关注,是因为,2019年其销售额高达900亿元,3年增长9倍(2016年销售额为107亿元)可以排名全国的前30名,今年冲千亿,被业内人士称为地产圈“第一地区公司”!这里或许藏着其业绩飞速发展的密码。

  这家公司就是世茂海峡。9月22日,世茂海峡甚至专门召开了一次用户满意暨交付誓师大会,公司最高层、各职能、各城市公司、片区、项目负责人均参会。因为交付,是衡量产品品质及用户满意度的重要一环。


  事实上,在地产行业服务普遍存在水平参差不齐,不具有持续性,内容单调,缺乏温度等问题的情况下。世茂海峡早已形成全周期、多元化等的服务体系,实现了从售前到售后,从社区到城市,从物质到精神的全覆盖。其做法,很有参考价值。


  7X全维生活服务体系

  实现全生命周期服务

  虽然现如今,我国整体上已经不缺房子,但是,很多房企思路还没有转过来,行事逻辑还是跟以前一样。体现在服务上,就是客户签约之后销售就不管了。这样一来,签约到交付这段时间,就形成了服务的真空。其他环节的服务,也难让人满意。

  对此,世茂海峡经过实践并不断完善,从前端开发到后端运营,对漫长的用户生命周期,建立了全流程标准的服务闭环,最终形成了“耕心生活-世茂海峡7X全维生活服务体系”(如下图所示)。


  1、项目启动阶段就开始介入,将风险消灭在最前端

  服务很重要,但产品是基础。如果产品不好,服务就只是为产品的瑕疵填坑的雪中送炭,而不是锦上添花了。

  因此,世茂海峡在产品设计阶段就嵌入了服务。世茂海峡的用户服务工作分四块,第一块就是前期的风控,包括从项目启动时就要牵头协同营销、设计、工程、成本等部门进行的风险规避与把控。

  启动阶段,用户服务部(以下简称“用服部”)就会对产品的排查包括3大模块,34个关注要点,合计99条排查项;开盘前的风险排查,包括8大模块,25个关注要点,合计142条排查项……

  2、签约不套路,明确告知不利因素,回应客户问题

  世上没有十全十美的房子,不少房企在项目销售过程中,会有意隐藏不利因素,只突出优点。

  而世茂海峡在签约前会主动梳理,签约时,不仅在案场公示,还对业主详细介绍《签约须知》红线内外不利因素、差异化提示,并进行告知,签字确认。不玩套路。

  3、签约后,关切业主预期,主动做好等待期的“关怀”

  客户购买期房,从签约到实际收到房子,中间有着漫长的等待,这期间,客户处于既兴奋又焦虑的状态,如何放大前者,弱化甚至消除后者,是提高满意度,甚至形成口碑的关键。

  对此,世茂海峡有一套组合拳:

  一是依据公司风控制度,开展交付前10个月、6个月、3个月、1个月风险排查,结合对准业主进行的满意度调查中业主提出的问题,梳理项目存在的风险,及时解决。

  二是在公众号“世茂海峡用户服务”定期推送项目工程进度,同时向准业主推送服务打分问卷,倒逼自身服务能力提升。

  三是在交付前一个月组织工地开放,分为两种模式:1、邀约客户提前一个月参观房屋并进行房屋验收,为工程整改瑕疵预留一个月时间;2、组织线上直播工地开放。

  4、提供体系化的家装业务,让业主拎包就能够入住

  考虑到装修不是一件小事,不少小夫妻因为装修闹得离婚。世茂海峡MORE+为业主推出了硬装、软装产品及配套升级服务,联名限量家居产品,庭院园林服务等,让业主可以拎包入住。

  得益于世茂海峡强大的议价能力,同样的品牌效果,比业主自己装修更便宜,而且装修过程,业主可以在线了解进度。

  5、交付时147项工作事无巨细,带给客户完美体验

  新房交付,就像两个网恋了很久的男女第一次见面,第一印象的好坏,决定未来两人关系的走向。因此,交付阶段做好现场的服务体验至关重要。

  站位房地产全生命周期的视角,世茂海峡认为,交付不是一个节点,而是检验产品兑现力的时刻,更是统筹品质服务、承前启后的重要环节。交付的不仅仅是房子,而是未来二十年的社区生活状态,需要用穿透时间的决心与能力去打磨。

  对此,世茂海峡会分别在交付前的6个月、3个月、1个月,做风险排查,将问题尽可能消灭在交付之前。

  交付当天,场地仪式感,走心礼品,一对一验房,一站式服务……一样不落,同时还对预约服务、迎宾服务……物业交接、陪同验房等全面回访。


  6、入住后,1001项服务标准,实现服务三个全覆盖

  入住前,业主主要关心的是房子质量有没有问题,小区各种配套是否如销售签约时所说那样。

  入住后,业主对户型,小区的规划设计,有了更深刻的感受,比如社区生活的便利性、丰富性等等。

  为此,世茂海峡会在项目交付3个月和9个月后,分别做一次品质评估,对业主们反馈的问题,及时寻找解决方案,也对未来下一个项目的设计规划积累经验,从而做得更好。

  世茂将小区划分为楼栋、公区和服务中心三大网格,实行专业化、精细化管控,三大网格共细分为1001项服务标准,1001管家也正是由此得名,作为用户需求的代言者、服务品质的监督者为业主提供服务。

  最终实现三个覆盖:年龄层次的全年龄覆盖,一年四季的全时段覆盖,用户生命的全周期覆盖。

  7、通过多领域的公益活动,强化用户的身份认同感

  居住在城市里几年,连对门是谁都不知道是很常见的事。社区里的业主,职业、背景等各不相同。让他们聚在一起或许不难,但要产生强烈的归属感、身份认同,却不容易。

  世茂海峡充分发掘业主们的专长,举办安防科普、生活讲堂等活动,让业主们发挥所长。组织公益社团,如植树社团、关注大病患儿公益项目等,用爱心公益将业主们联系在一起。并对业主的社团及公益项目,提供协助和资源支持。


  7大核心能力

  让服务内容不仅丰富

  而且充满特色

  可能会有人认为,不就是全生命周期覆盖吗,我们也可以做。但可以做、能做,跟做好是两码事。世茂海峡之所以能做得好,做出了差异性,除了标准化,还跟其城市深耕和多元化的布局策略等紧密相关。

  1、深度扎根,比客户更懂客户,可以基于大数据,先发现需求,再量身定制

  春江水暖鸭先知,是因为鸭子长期生活在水里,有感知。对一座城市,以及生活在那里的人们的理解,也是需要时间的。

  然而,追求快上规模和高周转的氛围下,很多房企想的都是踏准周期,在周期顶部卖掉就撤退了。这种模式下,对城市和用户的理解十分有限,产品的打造就会比较粗糙(如上所说这是开展一切服务的基础),更别提优质的服务了。就明源君了解,即便是排名前几的物业公司也存在这样的现象——深耕区域的服务特别好,非深耕区域的则差。

  世茂海峡是每入一城,深耕一城,目前,已经在大福建、大湾区、大海南,基本完成全面布局。


  持续深耕,使得世茂海峡得以沉淀大量的用户数据,对城市和用户的深刻理解,使得其可以更好理解客户需求,甚至对挑剔的高净值用户可以做到“先发现需求,再打造功能”,并且依据产品系差异,设计生活服务场景,提供产品和服务,自然能够正中用户下怀。

  2、全面体系化的触点设定,建立起了全流程标准的服务闭环,让服务没有真空

  如上所说,不少房企,要么服务和销售存在真空,缺乏延续性;要么只有产品标准化和运营标准化,服务没有标准化……

  这些做法,会越来越被注重服务水平的用户吐槽,达到临界点,就会用脚投票。

  世茂海峡不仅已经建立起了全流程的服务标准、体系,而且已具备多模块、全流程的组织架构,满足服务所需。

  举个最简单的例子,世茂海峡的管家、工程、保安人员都身着白色的工装上衣。据了解,这是特意选择的白色,即使是工程人员也要保持整洁干净的形象,时刻让业主感受到世茂海峡对服务质量的追求。

  3、多元布局,让服务突破社区小生活圈,为用户的生活提供一个整体解决方案

  世茂海峡每进入一个城市,都是基于全周期产品线、综合开发能力,大体量开发、大体量交付。

  更重要的是,世茂海峡是全市场全业态布局,赋能城市。除了住宅开发,世茂海峡还有文旅项目、酒店管理、商业运营、文化产业、地标打造等等,这其实也是城市深耕的应有之意。

  这就为用户的生活提供了一个整体解决方案——

  上班可能是在世茂打造的地标写字楼,中午可以到世茂EMALL吃饭、休闲,下班可以去世茂广场买买买,出差可以入住世茂旗下酒店,假期游玩可以去世茂文旅项目,去武夷山旅游可以入住世茂御榕·武夷度假酒店……

  没有多元化的布局和持续为城市赋能的决心,如此突破社区边界而丰富的服务,在其他社区是不可能享受到的。更重要的是,这个边界还在不断扩大。

  4、每个产品系都有各自的服务理念,体验触点因地制宜,真正让客户成为上帝

  都说客户就是上帝,但是,在实际服务过程中,却常常容易出现看人下菜的现象——同一项目看人下菜碟,对普通用户的服务有歧视性;不同项目,服务品质参差不齐,只看重豪宅用户。

  这些,首先是缺乏标准,没有分类;其次是对用户服务体验触点打造不够细致。

  对此,世茂海峡在大的标准体系下,又对各产品系的服务进行适当差异化,毕竟,不同产品的客群,对服务的需求是不同的,从云系、璀璨系,到国风系、天誉系,都有各自的服务理念。

  当然,即便是同一产品系,落地在城市不同,服务的场景也会有区别,这需要深入到细微处洞察落实。

  世茂海峡用服负责人刘长群在接受采访时曾指出,“公开透明是做好用服工作的重要原则之一。首先得让业主全面了解你的服务内容,其次你也要随时倾听业主想要什么。”

  想要知道业主想什么,就要将工作做到实处。比如,交付前,世茂海峡用服团队一定会到业主家中拜访。登门次数多了,便有了不同地区的习俗和用户画像:比如晋江人重面子,爱邀你进屋,聊上一壶好茶的时间;惠州人重隐私,不易让生人入内,会警惕地问你有何贵干。即使同在福建省,鼓岭和平潭的业主也有着不同的喜好。这些,他都会让团队一一放进心里。

  交付时也一样。通常情况下,进府要剪彩,用服团队会给业主送上龙凤剪,但在惠州却是大忌。而在石狮,业主常常找人算好搬家时间,有时是在凌晨,用服团队得知后,备好鞭炮烟花,候在业主门外。到了凌晨1、2点,业主一开门,看到彻夜守候的世茂海峡用服团队,只为给他们最盛大的乔迁之喜,这也让业主格外感动。

  5、汲取在地文化,把城市精神融入社区精神配套,持续满足业主们的精神需求

  根据马斯洛需求层次原理,人的需求是会不断进阶的。物质文明被满足之后,精神文明的需求就会越发旺盛。越是高端的项目,业主对精神文化的需求越高。因此,但凡项目都想沾点文化。

  不过,现实中,更多的只是生硬植入,作为营销的噱头,并没有将文化真正融入用户的日常。这也不奇怪,毕竟,只有持续深耕,才能深刻理解当地的文化。

  世茂海峡在硬件和软件两个方面,将文化真正与用户体验嫁接:

  硬件上,融入本地文化元素。以广州世茂珠江天鹅湾为例,其整体园林设计,取材于广州的整体山水格局,汲取了“咫尺之内再造乾坤”与“壶天仙境”的造园手法融入广州山(白云山)、水(珠江)、石(岩石)、戏(粤剧)、丝(丝绸之路)五大元素。园林的空间布局,参考了古典园林典范《豫园》中的前宅后园的布局,打造了归家的三进门和园林十二景,十足体现了广州本地特有的岭南文化。


  ▲广州世茂珠江天鹅湾园林实景图

  广州世茂珠江天鹅湾项目营销中心(未来将打造成为领袖私宴厅空间的会所),多处细节设计也都恰如其分地融入了广彩、粤剧、丝绸之路等元素。比如,该会所的天花采用的即是广州历史建筑中特有的“镬耳屋”造型。

  软件上,世茂海峡旗下部分项目通过对故宫资源的硬性和软性的应用,将紫禁书院引入社区,同时还有大师讲堂、故宫研学等,持续满足业主们的精神需求。这些资源,都很难得。

  6、通过5G、AI等技术,打破时空限制实现智慧服务,“懒人”也过得很舒适

  传统服务,受制于时空的限制,不可避免地存在局限性,同时在安全、私密等环节有漏洞……科技,则可以很好地解决这个问题。

  自2017年起,世茂陆续联合行业头部科技企业,如商汤、云知声等,推动数字化转型及场景、空间的智慧升级,将更便捷更安心的居住体验升级落地到社区运营和空间体验上。

  比如,改造广州世茂珠江天鹅湾和世茂天越过程中,世茂海峡就携手商汤科技、云知声、阿里云三大科技公司,通过万物互联,开启多场景应用的智慧生活模式。作为广州首个阿里云AI智慧奢宅,世茂天越拥有十二大智能科技系统。而且,这一整套云端的AI系统,能够自我更新迭代,要有新的技术出现,都会自动更新到系统。


  ▲世茂天越&天鹅湾携手三大科技公司签约现场

  除了社区,智慧服务的场景还体现在世茂海峡其他各个业态中,比如,在世茂海峡打造的智慧酒店,从无感通行到客房智能设备,不仅系统解决了传统酒店的消费痛点,更为消费者提供了超前的科技消费体验……

  7、邀请用户一同回馈城市,点燃每个个体的能量,并放大,实现城市的共建

  传统的服务,只服务于用户,不服务于城市,社区,是城市的一部分。用户所需与城市所需之间存在断层;而且,所有的服务指向,只是将用户在物理空间上相连,缺乏精神上的认同。

  世茂海峡,主动承担起了用户能量与社会需求连接器和放大器的角色。比如,安防科普、生活讲堂是业主之间的和谐互动;关注传统文化,成立抗疫社团,是业主、社区和社会的和谐;组织植树社团,海龟放生社团是业主与自然和谐……

  由于世茂海峡和集团多元化的布局,强大的实力使得其可以充当能量放大器的领域特别广。

  这些服务,不仅升华了服务的本质,回馈了社会,而且也让业主们产生了精神认同,实现了城市共建,真正让生活因城市而美好!

  小结

  世茂海峡的前身是福建世茂,于去年1月1日正式更名,当年实现销售约900亿,占到集团的1/3以上,连续三年平均增长率超100%。

  世茂海峡业绩狂飙的原因有很多,但是最最核心的是好产品和好服务。世茂海峡明确提出其长期的核心战略目标是成为最能为用户创造价值的地产公司,给用户最好体验的公司。这也是一切优秀企业崛起并可持续发展的关键。

  因此,在交付誓师大会上,世茂集团执行董事、世茂海峡发展公司董事长兼总裁吕翼特别强调,“用户满意度,是保障企业长期平稳发展极为重要的因素,为用户创造价值是我们永恒的命题”,要求项目负责人要“一抓到底”。


  人们对美好生活的向往是没有止境的,未来,用户对服务的向往还将继续精细化,催生出更高层次的生活需求。供不应求,60分万岁的时代已经一去不复返,能够不断给用户创造惊喜的公司,才会被认可。

  世茂海峡“耕心,共生长”的品牌主张正当其时,只有持续深耕城市,深耕社区、深耕社群,才能真正洞见人们内心的需求,提供让人惊艳的产品和服务。(作者:明源地产研究院 凌峰)

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