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名创优品,用廉价劣品堆砌美好生活

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  韩剧中能见到不少名创优品的露出。/《鬼怪》剧照

  

低廉的价格,可以抹去许多漏洞,放大一些闪光点,甚至能将山寨的形象洗白成正版。
但当问题发生在产品立身之本的品质上,尤其是当这个质量问题威胁到消费者健康的时候,低价也不能成为名创优品的万金油了。

  好巧呀。

  9月23日,是知名国产品牌名创优品,向美国证券交易委员会递交招股书的日子。据闻名创优品从去年开始计划在纽交所上市,募资1亿美元。

  同一天,上海药品监管局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》。其中名创优品的一款可剥指甲油,被检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g。

  

  名创优品出问题的一款指甲油。

  三氯甲烷是一种化妆品禁用物质,其主要作用于中枢神经系统,对人体心、肝、肾均有损害作用,世界卫生组织把它列入2B类致癌物清单。

  按国家规定,指甲油的三氯甲烷含量不得超过0.40μg/g,一计算,人们发现该产品的致癌物质含量足足到了国家标准限值的1400多倍。

  

  同样是经媒体报道,大家对坏消息的关注度明显高于好消息。

  那些冲着亲民的价格、网红的色号,或者是明星代言人,收了满柜子指甲油的女孩们,纷纷一阵后怕,好像体内一股刺骨的寒意由四肢尖端迅速窜到了后脑勺。

  

  名创不优品

  指甲油事件曝光后,有媒体记者联系到涉事店长,却被告知这些不合格商品是去年被抽检,责任应在天津的一家供应商。

  名创优品的公关后续作出回应,公司与供应商都分别对涉事商品进行了第三方复检,测试结果都是不存在问题的。

  但在申请复检的时候,这批样品由上海药监局转交深圳药品检验研究院,结果依然不合格。对此,名创优品表示会尊重药监局的检测结果,已对涉事指甲油作下架处理。

  就目前来看,名创优品天猫店“口红/指甲油”这一栏分类中只剩下口红在售。

  

  名创优品口红商品的详情页写着这么一段话……

  但要问已经卖出去的问题商品会作何处理?“不处理”,这或许已是买卖双方心照不宣的共识了。

  谁又会真揪着一瓶10块钱的指甲油不放,非找人负责呢?微博上的小姐妹们只能互相告知互相安慰,“出事的厂商是天津的,我们买的应该没问题”。

  这已不是名创优品第一次因为质量问题上热搜了。

  今年6月,同样是在上海,市场监督管理局抽查了一批餐具,名创优品经销的“KaKao Friends 单耳苹果碗”被发现三聚氰胺迁移量超标。

  不合规格的用料,可能会导致餐具在遇到高温时释放出甲醛。而这类不怕摔、不怕磨的树脂碗,常被运用到儿童的日常生活当中。

  

  5月,南京市市场监管局也发现,名创优品某批次的金属耳饰、手镯的镍释放量、有害元素镉含量均不符合标准。

  时间再倒退到今年的315,有消费者投诉,他在名创优品小程序里购买的医用外科口罩,根本查不到生产厂家和外包装上的注册证编号,怀疑自己买到了假货。与此同时,新浪黑猫投诉等平台上也有不少标记了名创优品售卖虚假口罩,付款不发货的声音。

  这样盘算下来,短短一年不到的时间,名创优品便遇上了好几次公关难题,招牌中的“优”字,已是岌岌可危。

  作用力是相互的。因为“优质低价”进店消费的人,也不曾想自己会将一份潜在的危险带回家。

  

  名创优品贩售的是一种假精致。/ 图虫创意

  

  名创优品是哪个环节出了问题?

  正准备上市的名创优品,还是一家仅成立了7年的企业。在日益蓬勃壮大的电商冲击下,与逐渐呈现萎靡的零售市场环境中,它是不少人心目中的新零售奇迹。

  据悉,截至2002年6月30日,名创优品在全球逾80个国家和地区门店超过4200家。2015-2018年,它的营收数据亦是一条令人艳羡的上升曲线,50亿元、100亿元、120亿元、170亿元。

  

  总结起自己把“十元店”生意做到百亿市场的核心,名创优品创始人叶国富总把“优质”“低价”两个词挂在嘴边。

  两个词中,后面那个才是让名创优品从一众竞争品中脱颖而出的关键。

  品牌在前段时间新官宣了代言人,文案是这样写的:“谁说理想生活,非要高昂的价格。别拿你的标签,为我的人生标价。只相信美好生活,就是与价格无关。”

  三句话中,“价”字可以出现三遍。名创优品的主要消费群体,最关心的不就是这个字么?

  

  名创优品用低价创造了一种“不差钱”的,可以“佯装大款”的消费模式。/ 图虫创意

  价低,有没有来自芬兰、丹麦、挪威、西班牙的设计师团队,用每年1亿元的设计成本来打造简约而富有质感的“原创”产品,其实好像并没有那么重要。

  价低,能让“对标美宝莲的眼线笔、对标高露洁的牙刷、对标双立人的刀叉”,这类名牌效应照进模仿者,成为一个不小的加分项。

  价低,再碰上品牌在营销上偶尔成功抖了个小机灵,销量自然会原地暴涨。

  2019年《复仇者联盟4:终局之战》上映,多少粉丝沉浸在“爱你3000遍”的悲伤中无法自拔。名创优品趁机推出多款漫威联名产品,在全国多地成功开设了百家漫威黑金店,成为品牌联名史上一次无比成功的案例。

  爱范儿生动地记载了一个品牌成功吸收新顾客的案例:“漫威的粉丝还会嫌弃说,这个钢铁侠真的很丑,不过他转过头还是会拿起下一件产品,反正也不贵。”

  

  在眼花缭乱的动作中,我们用了好一会才看清她们在抢的是蜘蛛侠和美队。

  低廉的价格,可以抹去许多漏洞,放大一些闪光点,甚至能将山寨的形象洗白成正版。

  但当问题发生在产品立身之本的品质上,尤其是当这个质量问题威胁到消费者健康的时候,低价也不能成为名创优品的万金油了。

  抄袭,假日本牌子,商标、设计侵权,海外版产品文案的翻译能多塑料有多塑料,当这些噩梦般的旧账被翻开,被逼急的品牌,把锅甩给了供应商。

  早在名创优品成立没两年的时候,财经作家吴晓波便点明了其成功的秘诀:

  “名创优品撕掉了最后的一层纸,即零售终端价格的虚高,一是渠道的陈旧与沉重,二是品牌商对价格的贪婪控制,把这两个打掉,价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下,而是工厂到店铺的距离。”

  

  名创优品一家黑金店。/ 图虫创意

  换句话说,名创优品能有今天的江湖地位,是供应商兄弟们拱上去的。

  它没有自建工厂,4000多种商品,是从大多集中在珠三角及长三角的800多家供应商手中直接采购,名创优品向他们一次性下达海量订单,摊薄成本,薄利多销。

  低成本的供应链才是名创优品成为“超级平价品牌”的核心。这也印证了“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争”这个说法。

  可供应商的质量水准没有事先把握清楚,事后才来毫不犹豫地甩锅,名创优品这“大哥”是不是做得不太到位?

  

  下沉市场中

  名创优品也不是独一份

  

“一分钱一分货”的说辞只是卖高价产品的给自己找台阶下而已,“价廉物不美”的根源是零售业刚从计划经济中解放的暴利欲望,中国物美价廉的时代才刚刚开始。在这个时代里,一个品牌真正的价值,应在于它造福了千千万万的普通人,而不是装饰了凤毛麟角的贵族与富豪……

  叶国富给名创优品画了张巨大的饼。

  名创优品一度消化得还不错,全球独立研究机构Frost&Sullivan将名创优品评为“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。2019年名创优品占到了全球自有品牌综合零售GMV的5.2%。

  

  名创优品官网截图

  2020年全球范围的疫情,也让人们看到“平价品牌将迎来下一个黄金十年”的可能性。

  事实证明,在国内疫情最为严峻的1、2月份,名创优品虽然关闭了50%的线下门店,电商业务却增长了300%。到了3月,其除湖北外的门店销售额已恢复到70%-80%。

  更多研究表明,每当有严峻的危机出现,消费者行为更趋于理性。今年,金银珠宝、汽车、家具等行业都迎来了断崖式的下跌,但对于主打物美价廉商品的企业来说,他们可以辐射到更多不同消费水平的人群。

  

  优衣库,大牌平替、科技公司、程序员的衣柜、时尚黑洞的救赎地、生活方式的供应商。/ 图虫创意

  以日本为例,泡沫经济破灭后,当地曾出现过杂货店数量猛增的现象,消费二字变得奢侈,小而美的商品显得尤其可爱。优衣库正是在这一时期疯狂成长起来的企业。

  但它能在危机的浪潮过去后,仍守住业界领先的位置,这与企业对生产的管理、质量的突破是分不开的。

  比如“业界平均次品率一般是2%-3%,优衣库则要求工厂把次品率降到0.3%。即便是T恤表面只有一根0.5毫米的线头,也算次品”。

  比如“优衣库2000年推出超级爆品摇粒绒,2003年发布HEAT TECH产品……2009年,超薄羽绒服发售”。到后来,人们都说优衣库是家科技公司了。

  话说回来,当平价市场壮大,更多资本涌入加剧竞争。一直沉迷于打价格战的名创优品,靠什么保证自己在下一秒依然是性价比最高的那家呢?

  

  名创优品甘于只卖低附加值的小商品吗? / 图虫创意

  微博上参与讨论指甲油事件的女孩们分享自己的经验:“去名创优品买买头绳、垃圾袋都可以,吃的、化妆品还是算了。”

  处理不好供应链问题,名创优品始终还会是那个随时都能被取代的小商品贩子。

  它可能还会用自己的行为一次次打击着千千万万个普通人的信心,好让他们清醒地认识到,优质美好的生活依然只属于那“凤毛麟角的贵族与富豪”。

  或许未来某一天,美好生活真能与价格无关吧,可这一天会与名创优品有关么?

  

  《优衣库的最可怕:如何把低价格做成高逼格?》金错刀

  《名创优品屡陷侵权门质量门 能否IPO上市未可期》中国服装网

  《南京发布仿真饰品质量抽检报告,“名创优品”“萱子饰品”均检出有害元素超标》

  《名创优品:“围猎”大牌》中欧商业评论

  《名创优品要上市了,这家「十元店」是怎么靠联名征服年轻人的?》爱范儿

  《名创优品:中国最大“十元店”靠什么发家?》南方周末

  《「名创优品」们还能火多久?》全天候科技

  《疫情过后,超级平价品牌将迎来下一个黄金十年》智谷趋势

  《名创优品IPO背后:「超级平价」正当时》新浪财经

  

  作者 | 辛小夕

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