德国最便宜的超市,却造就了德国最有钱的首富

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  鲁晓芙,财经作家,旅居欧洲,以荷比卢为基地,从事全欧洲投资并购业务。

  中国经济已经国际化了,如果不了解欧洲,有时候,你就不了解中国。

  德国社会中,谁是首富并不是一个很热门的话题,不过看一下财富排行,你内心想的那些宝马,SAP这种大科技公司的老总,很可惜没有排上第一位。

  第一名跟第二名的竞争,永远都落在两个德国折扣连锁超市的家族之间 , 创立Lidl的Dieter Schwarz和Aldi的Karl Albrecht家族。

  到底折扣超市Lidl,是如何成功的呢?

  Lidl超市的起源

  Schwarz家族在零售的版图,来自于Dieter的父亲,Josef Schwarz原是一名蔬果商,从1930年就开始批发蔬果的生意,Dieter Schwarz当时也加入爸爸公司,在1977年时,Dieter看到另一家折扣超市Aldi的经营模式,觉得大有可为,就跟进创立超市。

  有趣的是,Dieter并没有使用家族姓氏作为公司名称,因为Schwarz (德文是黑色的意思),Schwarz-markt在字面上就是“黑市”,很容易被人误解。

  ▲Dieter Schwarz贵为巨富但极重视隐私,网络上只能找到很少的照片,真正官方公开的照片只有两张。

  后来他用爸爸公司合夥人的姓氏”Lidl”,作为这家超市的名称,但因为法律问题,他将来无法完全掌控这公司的经营权,所以他苦寻良久,最后在报纸上发现一个画家,叫做Ludwig Lidl。

  他二话不说,花了1000马克从这名画家手中,买下名称的使用权,终于,Lidl这家超市就此成立了。

  第一家Lidl的店在1973年成立,当时完全照抄Aldi的经营方式,Dieter的策略就是,“不卖的东西就下架“,所以Lidl的品项的淘汰率,相当快速。

  另外为了节省成本,店的面积能维持越小,越好。

  显然,这两个策略相当成功,逐渐的Lidl称霸德国,也展店到全欧洲跟美国,2020年时,在29个国家,总共开了超过一万家店,总营业收入高达900亿欧元,是全球第五大的零售商。

  ▲Aldi 跟Lidl 多年来呈现互相抄袭商业模式,但又竞争的状态。

  盈利关键 1 – 大量自有品牌确保毛利

  走进Lidl常常看到一些完全没听过的品牌:Florabest的花园用品,Crivit保暖衣,Freecola的可乐,这些全部都是Lidl的自有品牌,有没有听过不重要,因为Lidl的目标客群也不在乎,便宜好用就好。

  根据市场报告,Lidl店内通常有3500个品项,高达75%是自有品牌,剩下的25%都是一些真的很有名的像是小熊软糖,可口可乐等品项。

  这样自产自销,又不需要跟其他品牌商合作的方式,大幅降低营运成本,奠定利润基本盘。

  ▲Lidl连巧克力,都出自有品牌来跟M&M竞争。

  盈利关键2 – 品项少,但更换弹性高

  Lidl为了节省店面负担,整家店大概只有3到4万个品项,同类型的超市,通常都有3到4万个品项,足足相差十倍。

  这是什么概念?

  如果你走进一般的德国超市,可能有5个品牌的意大利面可以选,Lidl就会只有一种,可能还是自有品牌。

  因为消费者多为价格导向,选择多少没这么重要,便宜好吃,好用,可以快快买还省去挑选的时间,反向操作也大受欢迎。

  Lidl的品项更换速度很快,这周还在卖夏天烤肉用具,下周就可以开始卖圣诞节的倒几个月历,今天有西班牙大虾,明天整柜变成意大利火腿,弹性高的货架陈列方法,可以随时跟紧消费者跟市场动,同时大量减少存货成本。

  ▲直接用箱子叠起来的蔬果区,很容易换置品项。

  针对年青人的营销沟通

  这几年Lidl的策略也逐渐调整,品牌策略以创意,年轻的形象来提升年轻人的好感度,例如推出Lidl配色的潮流鞋款,都是让人眼睛一亮的作品。

  ▲新潮配色的鞋,居然是从一个廉价超市而来?

  品类方面,Lidl大量引进素食,有机为主的商品,更推出2030年的环保发展政策,自有品牌包装都要可回收,自有品牌商品中的含糖/盐量都降低20%,来确保顾客健康,以抓住另一块顾客群,这些人“为特定理念愿意买单比较贵的商品,但其他商品依然能省则省”的。

  对于新一代的消费者来说,数字销售渠道的信息,还有会员计划等,都是决定顾客黏性的一大要件,Lidl今年也正式推出会员系统Lidl Plus,对于折扣超市来说,这无疑是一大成本,但却也是深耕年轻消费者的必须策略。

  便宜背后的代价?

  Lidl表面看似成功,但跟沃尔玛一样,Lidl引发的争议事件也是多到不计其数,像是2013年德国牛肉食品掺杂马肉事件,Lidl被点名有参与其中。2015年法国Lidl仓库工人因受不了公司的压迫,而在仓库内上吊自杀。

  2018年Lidl被指控,引进波兰低价猪肉制造香肠,使德国市场陷入非洲猪瘟的风险等等,虽然没有让Lidl被消费者抵制,但许多德国消费者确实也会反思:购买价格低廉的商品同时,是不是我们也忽视了背后这些不合理呢?

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