一成首付、拼团购房 房企花式促销备战黄金周

时代周报记者 蔡颖

“金九银十”向来都是各大房企实现全年销售目标的关键节点。在即将过去的“金色”九月，房地产市场呈现出明显升温趋势。

中原地产研究中心统计数据显示，9月1日至9月20日，国内30大热点城市合计成交1215万平米商品房住宅，环比8月同期上涨5.6%，同比2019年同期上涨26%。

随着国庆黄金周到来，房企将正式进入四季度推货高峰期，借此契机，不少房企将开启新一轮营销“战役”。

9月26日，一家广东房企区域营销负责人王天（化名）告诉时代周报记者，“我们在8月23号就开了营销动员大会。今年9月的销售情况还是比较乐观，希望在最后一个季度继续保持。国庆黄金周历来是重要抢收节点，我们在9月24号就已经开启限时98折，提前启动国庆折扣活动。”

“国庆期间，我们将发力线下，目前已对三个项目的售楼处重新装修调整，确保一个良好的营销体验环境。”王天补充道。

对地产营销人而言，黄金周就等于促销周。

“今年国庆有8天假，加上（新冠肺炎）疫情防控，国庆出外旅游的人会减少，留在本地的人员增加，去看房的人自然会同步增加。所以我们会特别重视这样一个营销节点，除加大折扣力度外，我们内部也在加强纪律管理，华南这边的营销人员原则上不批三天及以上的假期。”9月27日，一家闽系房企广佛区域负责人李明（化名）告诉时代周报记者。

同日，中原地产首席研究员张大伟向时代周报记者表示，从目前市场趋势看，楼市的活跃度明显提升，预计四季度市场有望继续冲高，按照5-8月单月上涨数据看，全年楼市成交额有望接近或超过2019年创造的历史记录。

房企加大促销力度

面对即将到来的国庆黄金周，不少房企已提前布局。

继9月初推出7折卖房营销策略后，恒大在国庆期间再次推出68折特价房；9月23日，中国奥园也开始推出“奥园挑房节·限时88折起”活动，覆盖北京、广州、深圳、东莞、南宁、成都等20座城市。

王天所在的销售项目采取的是人海+促销战术。

“所谓人海战术也就是全民营销，广泛发动销售人员、渠道代理、中介公司及个人参与销售，除此之外,我们在国庆期间还发动公司全员推荐客户到访，推荐排名靠前的员工都能获得奖金，客户成交之后，还能拿到更高奖金。”王天表示。

为调动销售人员参与国庆促销活动的积极性，国庆期间，王天所在项目的结佣周期调整为7-14天，而一般结佣期在1个月到半年不等。

作为营销负责人，王天一般只是检查各大案场销售情况，而国庆期间，他决定重回一线。

王天解释称，“现在营销环境没有那么友好，我们的高管会邀请重要客户吃饭，亲自谈客或是亲自去谈企业团购拓客。作为营销总，下到一线，才能帮项目解决实际的销售问题。”

为改善销售情况，各大房企也给出了不同程度的购房优惠。

国庆期间，王天负责销售的项目，全款购房可打9.5折，按揭购房可打9.7折。除此之外，购房者也可进行一成首付购房。

在李明看来，促销本质就是加大折扣力度，只是包装名称不一样。

李明告诉时代周报记者，国企期间，其所负责的项目设置了现场拼团房源，根据拼团客户量设置不同折扣梯度。比如，两人拼团享受99折，3人拼团可额外再享99折。

除此之外，李明所负责项目还推出物管费优惠，消费者国庆期间购房最高可免10年物业管理费。

对于房企而言，促销只是第一步，如何实现快速回款更为关键。

李明向时代周报记者表示，目前其所在公司设置成立回款小组，将回款作为项目团队最主要的考核和激励指标，如若整体回款率未到预期水平，绩效和奖金都会受影响。

营销压力贯穿始终

较大的国庆促销力度，也在一定程度上反映出房企今年来的销售压力。

“从年初到现在，营销人都压力重重，时间几乎都留给公司了。”王天告诉时代周报记者。

王天的情况不是特例，大多数地产人今年的状态都是如此。年初突如其来的疫情导致多地线下售楼处关停，“返乡置业”行情也消失，市场环境冷淡，营销工作难度陡增。

中国指数研究院的数据显示，2020年前两月，销售额突破百亿元的房企仅有24家，去年同期为33家，TOP100房企销售规模同比下降20.7%。

3月，疫情逐渐得到控制，售楼处开放，房企的销售情况有所恢复。

“今年3-6月，我们基本都处在恢复状态，5月回到去年同期水平，6月—8月有了小幅提升。”王天回忆称。

根据克而瑞数据，国内TOP100房企1-7月累计合约销售额年内首次同比转正，1-8月同比增长4.7%。

“7月和8月的销售数据不错，我们也抓住了这个窗口期出货，不想把所有营销压力都推至四季度，现在想来，提前出货也是正确的。”王天说道。

进入三季度，各类调控政策频繁出台，杭州、东莞、宁波、内蒙古、深圳、南京、无锡、沈阳、常州、成都等11个省市先后出台楼市调控政策。

王天表示，自己可以明显感知到整个市场环境开始严峻，销售难度也在增大。

与此同时，房企头上“三道红线”的紧箍咒也正越收越紧。

8月20日，住房城乡建设部、人民银行在北京召集包含中国恒大在内的12家房企参加了“重点房地产企业座谈会”，传达针对房企的融资新规：房企剔除预收款后的资产负债率不得大于70%，净负债率不得大于100%，现金短债比不小于1。该新规被人们称为“三道红线”。

9月27日，IP GLOBAL中国区首席经济学家柏文喜向时代周报记者表示，房企的主要资金来源就是销售回款和融资，“三道红线”即将落地的预期给高负债、高杠杆房企带来融资受限压力。在销售方面实现突破是这类房企续命的关键。

李明表示，为应对即将到来的融资渠道收紧，公司一方面在减少拿地，尽量融资；另一方面也在加快销售，回笼资金。

李明告诉时代周报记者，有TOP30房企，已下达今年内负债率要下降三分之一的“命令”。回款压力下，企业间的营销竞争必定更激烈。

重重压力下，房企金九银十成色几何？

张大伟指出，“疫情对房地产市场的影响已经过去，后续市场将持续升温，目前调控政策频繁出现，从调控力度来看，不足以让房地产市场萧条。总体来看，2020年楼市的金九银十会保持在‘常温’状态。”