不管在线上有多红，量多大，线下才是网红品牌的主战场！

　　作者：道农

　　上一篇文章“网红消费品牌的‘尴尬’：火于线上，止步线下！”，主要讲的是创新品牌为什么做不好线下，本篇则主要谈谈这些在互联网中生根发芽的线上网红品牌，该怎么落地走入线下。

　　近几年，新消费浪潮的兴起，线上作为新消费品牌的孵化基地，成就了不少爆款。新经销在过去也采访报道了数十家创新消费品牌，通过与创始人的沟通交流发现，这些品牌当完成线上的爆款网红后，在走入线下时，却遇到了诸多水土不服的问题。

　　首先，在谈线上的品牌怎么落地线下前，先看看这些网红消费品牌为什么一定要走入线下？总结原因有四点：

　　1. 线上流量成本越来越高

　　线上流量成本越来越高，我相信这对各从业者而言，有目共睹。随着线上的成熟，竞争的加剧，流量红利的洼地已经被填平。

　　存量时代，网民增速放缓，互联网红利期消退，剩余的新流量争抢激烈。当线上的流量变贵，成本逐渐趋近于线下时，线上的网红品牌纷纷将目光瞄准到实体渠道。

　　2. 线上增长遇到天花板

　　一张100分的答卷，做到60分容易，但想提升到80分/90分，难度系数会以指数形式上升。线上的市场容量有限，当做到一定规模后，想要再进一小步，此时付出与回报，远不如市场开拓的初期，需要投入更多的资源去抢夺其它品牌的销量。

　　这时，创新消费品牌往往有两个选择：1）要么横向扩品类；2）要么走向线下。

　　横向扩品类，虽然以产品思维、用户思维为核心的创新消费品牌，品类洞察是他们的强项，但这是增加一款新产品，而不是新增一个规格或口味，非常有难度。一个新品类的研发，就相当于重新开始的创业，很多创新消费品牌很多时候还达不到这样的能力。

　　相比扩品类，走线下是一个比较经济的做法，线上成熟的产品，走到线下收割销量，所以对很多消费品牌而言，走线下是企业经营的必然路径。

　　3. 成就全国性的品牌

　　有多大的池子才能养多大的鱼，你在多大的市场空间里面，就能做成多大的品牌。有一句俗话：“销量有多大，品牌就有多大”。销量大，便意味着触达的消费者越多。

　　对快消类目而言，线下的生意目前仍然占到七成以上，想要成为全国性的品牌，仅仅做线上是不够的。

　　4. 消费属性决定

　　撸串喝啤酒、困了喝红牛、开胃吃辣条，这都是想到就立马就要，即时性消费比较强。像饮料大品类，本就是线下的生意，不管线上炒的多红，不做线下不可能做活。

　　不管你在线上有多么红，不管你在线上有多少量，线下对每个创新消费品牌来说，是必须进入的主战场！

　　清楚了走入线下的必要性，下一步我们再看看，到底如何定位线下？线上和线下，虽然都是被消费者买走，但买走的底逻辑是完全不同的。

　　层

　　线上是无限货架，所以线上的商品不仅可以服务大众，同时也可以服务小众以及个性化的需求。但是线下是一个萝卜一个坑的有限货架，做的是大众、高频。

　　线上的品牌准备进军线下时，要认真思考自己到底是做哪部分细分，是细分人群？细分品类？还是细分场景？

　　因为线下一定是要做大众人群的细分场景，而不是做小众人群的大众场景。

　　听着有些抽象，举例，之前新经销采访过一个做辣酱的创新品牌叫“虎邦辣酱”，做的是外卖场景。

　　这是虎邦辣酱做线下市场的方式，做大众的辣酱，以细分的外卖场景切入。通过与外卖的套餐形式，深度绑定，这也是虎邦辣酱崛起的基础。

　　最后谈谈落地，线下的布局。

　　策略

　　线上线下的生意经有着本质上的差异，在线上崛起的新消费品牌进军线下之前，要基于传统线下的逻辑做好组织架构、产品组合、分销模式等一系列的顶层设计。

　　所谓谈及线下必谈4P，从营销4P的角度，谈谈新消费品牌从线上走到线下都要做哪些转变。

　　首先，从产品端来看：重构产品逻辑，因为线下的门店讲究的是坪效和周转率，这需要所有产品必须是大众接受的爆款，不能太长尾小众个性化。

　　其次，成本结构变化：过去在线上刚起步，可能九层的预算都放在产品上面，用于产品的研发和生产，剩下的两层给到品牌上面做品牌曝光。但是走到线下后，经销商、二批商、零售终端等，中间环节变多了，每一层级的毛利空间都要照顾到。

　　八

　　这就涉及到定价的设计，重新构建新的价格体系。满足渠道的结构需求，根据卖场、便利店、小店、线上等的不同规则，分渠道将产品规格进行区隔错位，避免价格上的直接冲突，保护合作伙伴，防止价格体系坍塌。

　　利润

　　然后，线下渠道设计：线上的生意是直接2C，甚至产品从厂家生产出来以后都不用进仓库，直接快递发送。也就是说，商家是直面消费者，更多的时候是在考虑如何运营用户。

　　但在线下，货从厂家出来后，递交到消费者手上有个非常重要的环节就是分销，很多创新品牌在互联网扎根多年，创业团队有丰富运营经验，乍一走到线下却两眼一抹黑，先不说货能不能动销，能不能分销进店都是个问题。

　　当然，也可以尝试走B2B平台来试销，但是卖货还是得靠经销商做真正的意义上的深度分销。

　　产品分销进店后，面临的就是动销的问题，线上的视频、图片、文字解说远比线下冷冰冰的货架更生动，线上线下的动销逻辑也完全不同。线下的竞争其实也远比线上激烈。

　　最后，从线上走到线下，是一个平行的关系，不存在降维打击。有很多新消费品牌骨子里会觉得互联网高人一等，认为“我是在进行一场革命、在颠覆，而线下的都是传统的、low的”。

　　创新品牌走入线下最先做的就是，重新去理解线下的生意，心态都不摆正，冒然布局线下等待着的必然是血本无归。

　　创业本身就是九死一生的事，创新品牌借助流量红利*消费升级，做了细分差异化的、优质的好产品从而成功，但是想要进一步的成功，需要重新理解市场，不仅仅是线上，更重要的是线下，重新找到自己的生态位，才能够真正的站稳脚跟。