恒大被传负债8000亿,房地产背后的数字服务商生意还好吗

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  文|王大可

  编|王一粟

  就在昨日,恒大被传资产重组,负债8000多亿元,引发行业地震,随后恒大方面紧急辟谣。当房地产行业已经日薄西山,背后的数字化服务商生意还好吗?

  9月25日,首家做房地产数字化转型的公司—明源云(00909.HK)登陆港股市场,发行价为16.5港元,募集资金净额达到59亿港元,尽管明源云并没有像其他有互联网概念的股票那样备受瞩目,但却吸引了六位明星基石投资人---高瓴资本、GIC、红杉、贝莱德基金、富达国际与中国国有企业结构调整基金。


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  (梳理:商业数据派)

  9月24日,在暗盘交易市场,明源云暗盘价高开27.2%,一度升51%,收报24.65港元,较招股价16.5港元高近50%,如果按照今日开盘价25.8港元,开盘涨幅一度高达58.79%,明源云的市值约490亿港元。

  今年对于中国房地产行业数字转型来说,已经进入一个新的阶段。7月贝壳找房的上市,将房地产行业的数字化转型推向了高潮;今年9月,阿里与易居联合推出了“天猫找房”,引发市场热议;而早在年初,京东今年也看中了这一赛道,加码房地产行业销售线上化的投资,京东零售CEO徐雷亲自上阵直播卖房。

  除此之外,行业内还有房多多、链家等多个数字化平台,明源云与上述平台的营销作用不同,而是专注在后端做房地产内部管理的软件。而在房地产行业受到严格调控的当下,明源云的商业模式是否经得起推敲?

  明源云是为中国房地产开发商提供服务的所有垂直型软件解决方案供应商,其主要业务分为两大块,销售ERP解决方案以及SaaS产品。2019年,明源云销售ERP解决方案的收入为7.54亿元,SaaS产品的收入为5.1亿元;2020年Q1,两者的收入则分别为1.24亿元和1.3亿元。


  (制图:商业数据派)

  从明源云的业务来看,近年一直在向SaaS产品倾斜,今年第一季,SaaS产品收入为1.3亿元,收入占比已经达到51.1%,比2017年的31%上升了20个百分点,而为明源云贡献更多利润的ERP解决方案的收入占比则由2017年的69%下降至48.9%。

  然而,ERP解决方案的净利润率远远高于SaaS产品,今年第一季ERP解决方案的净利润率达到22.3%,而SaaS产品仍旧处于亏损状态,这也让今年第一季,明源云的净利润率从去年底的18.3%大幅下滑至5.8%。

  之所以明源云做出这样的业务比重调整,主要是因为ERP解决方案是一锤子买卖,不属于要订阅的软件解决方案,客户都是购买一次性软件许可,不会每年支付额外款项去重续。但SaaS产品主要属于需要持续购买的服务,客户的转换成本及留存率都比较高。

  在2018年及2019年,就自2017年及2018年订阅ERP解决方案的产品支持服务及增值服务的百强地产开发商而言,明源云能获得143%和159%的年度收入留存率;在2018年及2019年,就自2017年及2018年订阅SaaS产品的百强地产开发商而言,明源云能获得201%及138%的年度收入留存率,意味着用户不仅会留下,还会继续花钱使用平台上的服务,这样的收入对于明源云来说确实比较可观。


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  (梳理:商业数据派)

  明源云对于SaaS一直都处在投入期,但什么时候才能让亏损情况扭转,是市场最为关心的一个点。明源云在招股书中称,净亏损的主要原因是对产品开发、技术支持及营销做出大量投资,未来更要投资在扩展SaaS业务、升级技术、增强销售和营销力度以拓展到新的地理市场。

  尽管SaaS业务确实一直在增长,2017年到2019年的年复合增长率达到68.5%,到2019年SaaS业务收入增长至5.1亿元,即便是在2020年新冠疫情的影响下,SaaS业务的收入在1.3亿元,仍然保持了比较好的增长。

  但是,但业务的增长却并没有换来盈利情况的好转,SaaS业务收入一直在上涨,今年上半年SaaS业务同比增长64.9%至3.33亿元,但其亏损情况却没有好转,每年SaaS业务的净亏损都没有很好地改善,2019年该业务净亏损情况达到4180万元。


  (制图:商业数据派)

  明源云的市场占有率目前在市场排名第一,中国房地产开发商软件解决方案市场中,明源云的市场占有率有18.5%,而第二名则为6.2%,行业发展相对集中,前5大服务提供商占了近半壁江山。


  (制图:商业数据派)

  单纯来看,似乎明源云处在一个市场非常有利的地位,但如果按照SaaS产品销售的具体产品细分,那么明源云的销售,主要是来自云客的销售收入,而云客主要是帮助房地产开发商识别潜在购房者,使第三方销售代理及经纪在售楼处互动,进一步提高销售业绩的。但这样的业务,仍旧离不开一个大环境,就是房地产仍然是在严厉调控的行业。


  (制图:商业数据派)

  今年7月,又有十几个城市相继收紧房地产调控政策,而中指院认为,目前房地产调控政策将保持其连续性、稳定性,会坚持稳地价、稳房价、稳预期,预计未来房地产市场将面临调整压力,而部分房价、地价上涨预期较强的城市将会推出针对性的调控政策,以稳定其预期。

  另一方面,明源云非常依赖区域渠道,公司的区域渠道合作伙伴贡献的收入占比连年上升,到了2020年第一季,其区域渠道合作伙伴贡献收入超过一半。

  尽管目前明源云与现有的区域渠道合作伙伴的协议是独家的,但明源云与区域合作伙伴之间的合作只有一年,这样短期的合同将会给明源云的产品独家性带来风险。

  而明源云披露,截至今年第一季,明源云与69名区域渠道合作伙伴合作,覆盖27个省份,其中有33名个人作为单一最大股东在该69名区域渠道合作伙伴其中一名或多名当中拥有30%或以上权益,明源云称,与这些个人拥有长期稳定的关系,平均合作年期为7年,而目前69名区域渠道合作伙伴而言,平均合作年期为5年。

  尽管如此,房地产行业的数字化改革进程还是会不断推进。2019年,中国房地产产业链软件解决方案市场渗透率为0.1%,远低于美国市场的1.55%中国房地产行业的软件解决方案渗透率预计由2019年的0.1%快速增长至2024年的0.3%。


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  在高度分散和竞争激烈的市场中,约有9万家承建商及12万家房地产资产管理公司,都在快速进行数字化转型,这样分散的市场令中国房地产产业链软件解决方案市场经历大幅增长,由2015年的71亿元增至2019年的170亿元,预计2024年将达到655亿元。

  从细分市场来看,中国房地产SaaS产品市场(按收入计)从2015年的3亿元大幅增长至2019年的21亿元,年复合增长率为61.5%,而美国房地产SaaS产品市场规模是中国房地产SaaS市场的11倍,

  长远来看,中国房地产产业参与者众多,对数字化转型拥有很大的需求,随着SaaS供应商出现,人工智能与物联网技术的强大整合以及对提高生产力和降低成本的日益关注,中国SaaS产品的增速已经超过美国。


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  在这种背景下,明源云确实已经取得了一定的市场份额,在2019年,明源云已经直接及间接服务约4000名付费终端集团客户,包括近3000名房地产开发商,其中99名付费终端集团客户为百强地产开发商,而这些开发商对明源云的收入贡献占比达到42%。

  实际上,在房地产行业的数字化转型上,各个行业参与者都在努力赛跑,今年9月16日,天猫宣布与易居联合成立房产部门,推出“天猫好房”平台,利用3D购技术与房地产结合,把房子的景观、噪音光照等真实数据都结合起来,让线上看房的体验更真实。

  此外,天猫还与易居发布了“不动产交易协作机制”(ETC),提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景,承载房产线上交易过程的多项服务功能。

  而今年贝壳找房的上市也是让市场更加关注房地产行业的数字化转型,贝壳找房主要是靠线上,公司通过数据、交易流程、服务质量的数字化与标准化,搭建“数据与技术驱动的线上运营网络”,同样在美股上市的房多多也是用类似的模式在这个赛道上奔跑。

  除此之外,今年京东也在部署“云销售”,今年5月,京东与中骏集团合作“在线带货”,京东零售集团CEO徐雷更亲自直播带货,显示京东对这一业务的高度重视。

  但从目前来看,各玩家还都挤在“云销售”这个赛道上,毕竟整个房地产的生态链来看,销售的收入才是最高的。从早期的安居客、搜房网,到近年兴起的链家、贝壳找房、房多多,都属于房地产销售电商化的玩家,但相对SaaS系统,这些线上平台只是展示房产信息,对于交易、售后环节的介入程度不深。

  从明源云的商业模式来看,它并没有直接介入“云销售”端口,而是从技术上辅助房地产企业销售过程,其技术壁垒比起展示房产信息还是要高一些,而且由于是后台的技术,所以也不会跟其他售房平台有太大的冲突。


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  在2019年,明源云已经直接及间接服务约4000名付费终端集团客户,包括近3000名房地产开发商,其中99名付费终端集团客户为百强地产开发商,而这些开发商对明源云的收入贡献占比达到42%。


  但摆在明源云面前的,仍有一个难题,目前百强地产开发商几乎都是其客户,除了与这些地产商共同成长,接下来要如何拓展市场?难免要触碰到一些中小房地产商,但目前房地产政策被严厉调控的情况下,房地产行业本来就头部效应明显,中小房企生存空间不大已经是市场共识,这种局势对于明源云的下一步拓展并不是很有利。

  究竟未来要如何拓展市场,要如何尽快把SaaS产品建立技术壁垒,要何时扭亏为盈,这些,也许是在明源云上市狂欢后,需要仔细思考的问题。

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