“汉堡界特斯拉”Shake Shack,值得卖这么贵吗?

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  来源:蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia) 作者:李彤彤

  国内两大快餐巨头肯德基和麦当劳很多人都吃过,最近两家同时在搞早餐优惠、职场卡等各种促销活动。

  朋友圈有人讨论两家是否想进一步一决胜负,争取在快餐市场上占领第一高地。也有网友表明,相继掀起打折促销热潮的主要原因是鸡肉价格下降。

  疫情影响下的餐饮业还没有完全恢复如初,肯德基和麦当劳为恢复业绩降价促销,也不乏是当下最直接有效的营销策略。

  同为快餐品牌的Shake Shack,对于国人来说可能不算太熟悉,但其汉堡店内定价 47 元一个的单层牛肉汉堡,却一直受到很多忠实消费者的追捧。

  Shake Shack开在北京三里屯的第一家门店,队伍每次都从南里排到北里,人们每次都需要花 1 至 2 个小时在排队上面,甚至还因饥饿营销衍生了黄牛产业里的空运“真空汉堡”的新业务。

  被称为纽约神级汉堡的Shake Shack,究竟有着怎样的魔力?

  Shake Shack:汉堡界“特斯拉"

  有一种说法称,每一位去纽约旅行的游客都会听过这么一句话:纽约有三宝——自由女神、帝国大厦和Shake Shack 。

  与两大著名景点齐名的Shake Shack,是以热狗小推车起家的美国纽约街头快餐店。

  2001 年,Danny Meyer(丹尼·迈耶)在麦迪逊广场上开设的Hot Dog Cart(热狗小推车),受到众多美国市民的欢迎追捧。

  2 004 年,Danny Meyer开设了Shake Shack第一家门店,正式创立Shake Shack品牌,并主打“优质休闲快餐”的高端定位。

  很快,开在麦迪逊广场的第一家店带动了麦迪逊公园的知名度,但第一年的利润非常低,一度达到入不敷出的状态。

  由于shake shack 主打慢消费且现场制作,即使每次shake shack的队伍都非常长,但手工制作的速度仍赶不上顾客旺盛的需求。丹尼·迈耶曾在采访中表达:“我可能是第一个希望可以通过开分店来‘自损’的餐厅经营者。”

  然而Shake Shack 的总部麦迪逊广场店的队伍在开设分店以后不减反增,至今仍需要排一个小时队伍才能购买到其产品。

  2005 年,Shake Shack品牌成功上市,并于 2018 年正式进军中国市场,在中国香港设立了国内第一家门店。

  作为纽约的路标之一,凡是到过纽约的人大都会打卡Shake Shack。Shake Shack 也曾被纽约知名文化政治周刊《New York》评为“纽约最好吃的汉堡”。

  截至到现在,Shake Shack 作为全球特许经营企业,已经在 15 个国家开设了约 250 家门店。

  作为衡量美国公司企业的三大股票指数之一的纳斯达克综合指数,也将新兴品牌Shake Shack 纳入其中。Shake Shack 的基础规模已超过同为快消费品牌并在全球拥有 3 万 7 千多家店的麦当劳。

  Shake Shack在上市初期,其股价在短短三个月的时间就已经达到IPO发行价 21 美元的四倍以上,被业界称为“汉堡界的特斯拉”。

  吃的是味道or潮流?

  相较于被大众所熟知的诸多美式快餐的IP代表形象,如肯德基的炸鸡、必胜客的比萨、赛百味的三明治等,皆是在传达快餐的即食性、便捷性。尤其以麦当劳的汉堡为例,麦当劳曾开设“Drive-thru”,方便客人直接开车取餐。

  而麦当劳的汉堡作为西方快餐的代表产物,很多人会对其秉持“不健康”的刻板印象。

  Shake Shack 不同于传统意义上的快餐品牌,出餐速度不是其最大特色,该品牌将自身定义为“慢消费快餐店”,致力于给大众在忙碌的生活中提供一个可以闲暇聊天且不需要耗时太多的就餐环境。

  同时,Shake Shack注重食材,坚持使用新鲜的食材和自制的酱料。

  在地理位置方面,Shake Shack不同于传统上的街边随处可见的汉堡店。其店铺往往开在城市的市中心,如纽约的麦迪逊广场,曼哈顿中城等。这跟其一直将自身的消费者定位在富人阶层有关,也是定价对比其他快消费品牌来说更高昂的因素之一。

  在 2016 年,拥有一部iPhone手机是非常值得炫耀的事情。

  对于当代美国青年人来说,将Shake Shack的汉堡晒在各大社交网站上,就等同于炫耀自己拥有一部苹果手机,这是当代年轻人表达“炫酷”的一种方式。

  在早期,为了瞬间获得关注并使顾客产生黏性,Shake Shack 采用社交媒体宣传的方式来产生品牌效应。

  截至目前,在国外公众社交媒体Instagram上,Shake Shack 的关注者为71. 5 万,有关Shake Shack的帖子达到 106 万。对于大众来说,打卡网红店“Shake Shack” 可获得不同程度的曝光和流量。


  ▲Instagram 截图

  该品牌维持销量的主要方法便是以潮流IP的形象出现并获取关注。

  这种人传人的宣传方式,使得Shake Shack在短时间内获得非常大的流量并保持粉丝黏性。有网友将shake shack 称之为“最想吃的食物之一”。

  “神级汉堡”值得卖这么贵吗?

  与同为“洋品牌”的哈根达斯、麦当劳对比,Shake Shack究竟好在哪里?值得卖这么贵吗?

  近日,关于“洋品牌”哈根达斯的消息进入大众的视线中,人们逐渐意识到曾经那个无限辉煌的哈根达斯,其品牌影响力已经大幅度下降。

  人们不再会用普通冰淇淋价格的六倍,去购入哈根达斯的一个冰淇淋球。

  因为哈根达斯与同期打入中国市场的快消费品牌如麦当劳相比,前者定位是高端消费,且主打富人阶级的消费者,价格虽然昂贵,却深受这类消费者的喜爱。

  然而哈根达斯除了固有的几个产品,一直没有任何新颖性产品推出。在这样的长期发展下,哈根达斯逐渐被边缘化。

  反观麦当劳的运营模式,其一直在不断推新,并且在每个节气都会有一些季节限定款来刺激消费,产品种类也相对丰富。

  所以对于品牌来说,有经典代表产品固然重要,但不可过度依赖一款产品。即使这款产品做得再好,也会有落幕的一天。只有不断推陈出新,保持曝光率,才不会被消费者忘记,不会被市场淹没。

  与哈根达斯具备相同运营模式的Shake Shack ,是否能拉长战线保持持续性影响力,目前尚未可知。

  Shake Shack的高标价格也是影响长线发展的主要因素。其主打汉堡是安格斯牛肉,面包也是每次加入半碗土豆泥所制而成的,对标的是美式汉堡。

  与同样拥有安格斯牛肉汉堡的麦当劳相比,Shake Shack 的汉堡价格和饮品定价都显得十分高昂。其中招牌牛肉汉堡的单层价格为 47 元,是麦当劳同款价格的 2 倍。

  从以下图片中我们可以看到,Shake Shack碳酸饮料即可乐的价格为 16 元,而麦当劳所卖的单杯可乐的价格为7. 5 元,市场上的瓶装可乐的价格为 3 元,快餐品牌的饮品溢价已达到了 5 倍之高。


  ▲来源:(左右两张图来自麦当劳小程序,中间图来自Shake Shack 官网)

  通过各大社交网站的信息和多数网友去探店后表示,Shake Shack的口感确实比麦当劳等快餐品牌要好,但与普通美式汉堡的差别不大。

  不可否认的是,该品牌坚持的高质量食材带来的味觉享受是极佳的,但其高昂定价一定会限制消费群体的范围,部分潜在消费者会因其价格而被劝退。

  “真空汉堡”:饥饿营销下的黄牛新业务

  带有纽约神级汉堡标签的Shake Shack,在北京开的第一家店便吸引诸多消费者前来打卡品尝。

  虽然价格高昂,但大家想要去尝试的热情丝毫不减,在从众心理和猎奇心态的驱动下,消费者自愿去排长队。

  由于排队人数过多,每一位顾客都会收到一张卡片,一张卡片限购三个汉堡。

  这种限购模式给了顾客一种本店供不应求的“假象”,让大众认证Shake Shack的火爆人气,从而拉动了更多消费。这也是Shake Shack一直保持高价销售的商业手段之一。

  通常情况下,当有两家卖同款商品的店铺开在一起时,人们总会选择那个排队长的,即便价格更贵,消费者的心理也会认为该店铺卖得比另外一家好吃。

  在饥饿营销策略的影响下,在Shake Shack的每次排队总要耗费 1 至 2 个小时。部分消费者不耐于排队,就会从黄牛手里直接购入产品。一般情况下一个已经凉了的汉堡,也会花费约 100 元的费用。

  为了那些不在北京、上海等一线城市的消费者来说,黄牛产业还在淘宝了发起了真空汉堡全国闪送业务。

  在不考虑时间成本的情况下,一个所谓的真空汉堡已经达到了原价的两倍。而经过估算,如果消费者居住在一个较远的城市,顺丰最快也要在第二天送达。

  此时汉堡的保质期和最佳食用时间已经过了,就算是配料再新鲜的汉堡也会变质。这不禁引人好奇,真空后的隔夜汉堡真的能吃吗?


  ▲来源:某宝截图

  世界美食千千万万,无论是花费上亿的价格还是几元的价格,购买的食物也只是用来饱腹并获得营养。

  Shake Shack本身不是平价品牌,但其薯条、热狗等食品的定价还是十分合理的。高价空运只为一个可能到达后会变质的汉堡,在很多人看来是非常不值的一件事情。

  流量环境的驱使下,市场溢价将汉堡的价格炒成“古董”,作为大众一员的你,还会去买吗?

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