麦当劳推天价外卖箱,品牌在搞什么鬼?

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  最近为了博关注,麦当劳也是挺拼的。

  9月14日,麦当劳开启了2020年的“麦乐送日”狂欢节,送出0元优惠券自然是常规的促销传播动作,但下面的操作着实让人感觉有点奇葩——麦当劳在天猫旗舰店中开放出售麦乐送的外卖箱……

  

  大家不要慌,更劲爆的在于这只外卖箱售价是1917元,而根据天猫销量数据显示,当天就有6位土豪买下这款麦当劳外卖箱,未来可能会成为身价最高的外卖员。机智的时有趣顺手查了一下“淘宝同款”的价格,大概在100元左右,流下了贫穷的眼泪……

  显然麦当劳卖外卖箱只是麦乐送的一个营销噱头,而这种奇葩跨界在餐饮巨头中屡屡出现。

  2019年底,麦当劳曾推出天价菜篮子包,并号称全球限量发售300只,这款限量版菜篮子包说是与设计师Alexander Wang合作设计,与欧阳娜娜和薇娅同款,你猜售价多少?5888元。

  

  诡异的是,这款天价菜篮子包在1秒内被抢购售罄,没想到土豪原来这么多……麦当劳也因此在奇葩跨界营销的领域上越走越远。

  与菜篮子包一起推出的还有售价为99元的汉堡袋,限量3万只也迅速被一抢而空。

  

  麦当劳的老对手肯德基的跨界也不甘示弱,曾经推出过一款“谢谢,有被恶心到”的炸鸡洞洞鞋,还非常贴心地在洞洞鞋上面放了两块炸鸡道具,可谓是减肥人士的福音。

  

  这款洞洞鞋对外售价为499元,相比于麦当劳动辄几千的奇葩周边价,可谓是业界良心了。

  

  当然,肯德基也不是做慈善的,贵的周边产品不能比麦当劳差,否则颜面何存?最近几天肯德基加量推出了“无界桶”包,售价2890元,时有趣的土豪朋友们可以关注一波。

  

  说到贵这件事,就不得不说肯德基曾经推出的售价高达13万元的陨石版香辣鸡腿堡了,这也被称之为肯德基的镇店之宝。

  

  陨石汉堡由超400年的陨石做成,经过3个艺术家打磨操刀,全球只有一款,不过貌似直到现在还没有人买这块石头……

  言归正传,肯德基麦当劳这类品牌近些年不断推出跨界产品,其实背后是当下品牌的整个传播模式及传播思路的变迁,我们不妨简单分析一下。

  一、营销从硬广到事件的转化

  传统的快消品牌推广需要不断铺盖媒体资源,尤其是一到暑假,都是肯德基麦当劳这类品牌的营销旺季。但在当下的传播环境中,用户的时间开始碎片化,硬广的投放效率其实正在降低,如果无法引起话题,则难以拉高投放ROI。

  在这种情况下,品牌的营销思路正在转变,如今大众快消品中,更为常见的是在产品本身上做出花样,并且引起话题讨论,形成传播效应。

  营销倾向于产品侧,就催生了各种跨界联合的情形出现。产品化营销不仅可以刺激事件传播,还能让品牌做产品测试,确实也有不少品牌通过跨界联合的方式找到了用户喜爱的产品形态,甚至找到了企业的产品新增长点,将跨界类产品作为日常SKU进行销售。

  当然,并不是说硬广营销已经失灵了,硬广投放依旧是消费品牌最重要的曝光手段之一,但产品化的营销方式或许将在未来变得更加重要。

  二、充分挖掘品牌IP资产价值

  通过品牌周边产品实现营销或者业务增长,实质上是对品牌IP价值的深度挖掘。在品牌已经有一定影响力的情况下,营销人员可以将品牌的垂直品类的营销力进行进一步放大化。

  品牌归根到底是一种信任符号,用户购买品牌产品实质上买的是品牌所保障的一整套标准化体验,这种信任感可以复制到其他品类中去,因此有logo和没logo的产品才会价格差异悬殊。

  IP价值的挖掘将是未来头部品牌的的重要营销手段,我们可以看到近年来的潮牌跨界不断,事实上这种IP跨界也是一种传播破圈的重要方式。

  三、从社交流量转化为电商流量

  麦当劳这种奇葩跨界在外界看来往往是形式大于实质、声量大于销量,但不少人忽略的一点是,正是这种产品类社交传播,可以将巨大的社交流量声量转化为销量,这也是品牌策略的一个原点。

  社交媒体中的传播声量、讨论声量,可以吸引用户进入电商平台中,便完成了社交流量到电商流量的转化,也就能够直接促进电商平台销量。因此看上去奇葩跨界只是一场品牌传播造势的事件,但事实上,可以在后续用户链路中刺激电商销量,而平台对站外流量也会给予相应的站内流量倾斜,也就完成了销售闭环。

  从各类大牌的奇葩跨界的现象中,可以发现背后品牌传播方法论正在发生变化和迭代,那些眼球营销的底层逻辑,其实是品牌应对新传播环境的营销套路。

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