完美日记不完美!

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  不想上市的品牌都不是好品牌......

  9月21日,据《IPO早知道》消息,国货美妆品牌“完美日记”日前已完成新一轮融资,新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等,投后估值40亿美元,并最快于2020年年底之前正式赴美上市,高盛、摩根士丹利等负责IPO事宜。

  早在今年3月,完美日记已经完成了一轮1亿美元融资,估值20亿美元,一时间完美日记上市绯闻四起。至今不到半年时间,完美日记的估值已经翻了一番,飙升到40亿元。

  完美日记的上市是否意味着新兴国货美妆品牌真的迎来出头之路,能够走上百年基业的康庄大道?

  

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  完美日记

  完美的线上流量捕手

  前两年,每当提及“国货崛起”时我们会觉得这个词儿稍显油腻,这两年直到一众新兴品牌在互联网红利期下,利用小红书种草及短视频营销矩阵快速进入大众视野,“国货崛起”已不再是个新鲜词汇。

  在美妆领域,完美日记、花西子等两大巨头短时间造出来的成绩,已经让许多传统品牌瞠目结舌,更成为一些中小新兴品牌的“偶像”。

  可以这样说,完美日记是顺着风口飞上天的品牌。在互联网中,流量风口就如非洲大草原的动物迁徙,哪里有吃的就去哪里,而完美日记就像那个完美的流量猎人,每一次都能顺利踩住风口,乘风破浪。

  早在2017年,完美日记便抓住自己的年轻用户群不喜欢被营销,更喜欢被种草的心理特征,在小红书迅速铺开营销矩阵,大到头部KOL,小到素人的全方位布局,在一众国外美妆品牌中突破重围脱颖而出,彻底进入大众视野。

  

  2018年完美日记以明星代言的方式切入微博流量腹地,展开内容品牌营销。下半年,完美日记分别发力刚刚兴起的短视频营销领域,进驻抖音、B站,在当年的天猫双十一彩妆领域排名第二,国货美妆品牌中排名第一,打响品牌第一战。

  2018年底,完美日记进入淘宝直播,品牌打造与卖货全部向淘宝直播倾斜,抓住直播崛起的风口。

  2019年618期间,完美日记一个爆款动物眼影就卖出37万件。双11期间,完美日记也成为首位登顶天猫销售榜第一名的国货彩妆品牌,更包揽了天猫2019全年大促销售冠军,连续12个月蝉联天猫彩妆销售冠军,全网粉丝超过2000万,彻底打破国际彩妆大牌在国内的市场垄断地位。

  从小红书到淘宝直播、抖音、B站、微博和天猫,成就了完美日记行云流水的公域流量矩阵,一度成为新兴美妆品牌学习的范本。

  除了公域平台的全渠道流量阵营打造,完美日记在私域也没闲着。

  吴晓波在2019年的个人跨年年会上,首次提出了“私域电商”这一概念。完美日记的营销部像长了狗鼻子一样,有着时刻能捕捉流量风口敏锐嗅觉,2019年完美日记便强势进军社交流量阵地,在微信社群与朋友圈中打造“小完子”品牌IP,又成为了私域流量运营的标杆品牌。

  2020年4月30日,有消息称完美日记已收购潮玩彩妆品牌小奥汀,有内部人士透露,小奥汀再被收购前年营销额是1个亿,被完美日记收购后,单月销售额就突破了4千万。

  不得不佩服完美日记的市场部,可能个个都是个营销小天才!每一个流量风口的乍现,完美日记都能像猛虎一样扑上去,成为一个完美的流量捕手。

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  完美日记真的完美吗?

  完美日记利用短短2年的时间就跻身为彩妆领域的领头羊,对于众多品牌来说简直就是令人羡慕嫉妒恨,如今完美日记向上市步步迈进,更令众多企业可望不可及,完美日记真的像外界看来那么完美吗?

  坦白来讲,完美日记并不完美。

  完美日记以“流量营销+大牌平替宣传噱头”两大模式在风口上快速成长走到今天,其全域的大规模营销打法,把该覆盖的用户都覆盖到了,已经触及到流量增长的天花板,在花西子的步步紧追之下,危机感逐渐显现。

  据华创证券的商社组给出数据,5月,完美日记线上GMV为2.02亿元,以300万元之差落后于同行花西子;6月,完美日记GMV为1.98亿元,落后花西子3700万元。7月,花西子GMV为1.94亿位居第一,同比增速为165.5%。完美日记紧随其后,当月GMV为1.56亿,花西子连续3个月GMV超过完美日记。

  一时间各大媒体对花西子是否会成为完美日记现象级增长的“终结者”讨论,多了一起来。

  这半年随着直播热度的大幅下滑,流量成本越来越贵,这些靠营销跑起来的新锐品牌们又集体陷入了新一轮的流量获取困境。

  高额的流量获取成本对定价较低、薄利多销的完美日记来说,更是雪上加霜。比如说在产品定价上,花西子口红在120左右,完美日记在一些电商平台更是低到“白菜价”29.9。

  

  此前增长黑盒Growth box公号就统计过完美日记的发家史:14万篇小红书笔记、1.3万场淘宝直播、近万条信息流广告素材,以及成千上万条抖音、B站和快手视频。

  完美日记这些线上营销都是靠白花花的银子砸出来的......

  3月份,在完美日记上市绯闻四起之时,36氪就有所分析报道,从多位投资人处获悉,2019 年完美日记并未实现盈利,但资本市场一向看好化妆品赛道,3月份20亿的估值就夹杂着泡沫风险,因为就目前来看,完美日记仍处于低毛利,大规模营销、获客、打品牌的阶段。

  去年年底,完美日记母公司逸仙电商宣布未来三全国开店600家,现已在上海、杭州、苏州、南京开设完美日记体验店,加速线下新零售布局。而线下体验店的运营成本更高,不同以往国际大牌的专柜设置与多品牌共店模式,完美日记采用单开体验店的模式,这对于产品的SKU,店铺的管理运营要求更高,低客单价的完美日记是否能覆盖线下的运营成本,这些都打个问号。

  

  而且在新兴美妆品牌的夹击下,用户的选择越多越多,比如说融入传统文化的花西子,对于流量的争夺已经令完美日记感到窒息,换言之,就是完美日记的产品并没有过人之处,用户的忠诚度并不高,复购率仍是国产美妆的软肋。

  在资本的共同推动下,新的国货品牌如雨后春笋般不断涌现,无论是线上增长的烧钱补贴大战抢夺客户,还是线下扩张另寻出路,都是为了拉开同品牌之间的差距拔得头筹。

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  完美之路 道阻且漫长

  为了打造品牌发展的集团化矩阵与上市,完美日记不断积极动作,今年3月初母公司逸仙电商推出战略新品牌"完子心选(Abby's choice)",定位C2M美妆时尚品牌;继而又收购了小奥汀这个潮玩彩妆品牌,使公司旗下的品牌矩阵再度升级。

  据不完全统计,完美日记所属领域电子商务本年度共有13笔融资。

  多轮融资,整合资源,以多品牌矩阵覆盖全年龄段消费者,保证多元化渠道拓展,是消费品行业巨头的必由之路,完美日记也不例外。而且下一步在融资之后,就是实现集团化战略,为上市做全方位的准备。

  作为一诞生就有着强烈线上基因的品牌,虽然享受了向上推广低成本见效快的红利,在直播带货渠道走成了一个标杆。但是有一个问题是完美日记发展中永远迈不过的坎,那就是品牌价值,一直以“大牌平替”作为标签的完美日记是注定做不了“大牌”的。

  对于这种情况,消费品巨头一般有两种解决方案,一是收购品牌力更强的牌子来完善自己的集团矩阵,另外就是努力提升自己的品牌价值。

  完美日记的发展之路与内衣品牌都市丽人异曲同工,当廉价品牌都市丽人的千城万店吃透了中国内衣行业的下沉市场,掏空了沉默的大多数的钱袋子以后。为了寻求发展,这个品牌也曾经做了一系列的“标准化”努力。

  为了产品开发,总部搬到深圳,连窝端了曼妮芬的整个研发部,同时也收购了欧迪芬品牌拔高自己的品牌矩阵,为了提升品牌价值,都市丽人请林志玲代言,召开大型产品发布会,场面堪比维密,并且一举融资上市,一度成为话题品牌。

  然而这两年我们看到的都市丽人,股价暴跌,自营代理门店纷纷关闭……发展不容乐观。营销上的固步自封、产品研发上面也是旧瓶装新酒,再加上盲目扩张形成的庞大企业又陷入了领导多,吃空饷,内部明争暗斗的老戏码,刀刀致命。

  

  年轻的“完美日记”在发展的道路上这些前车之鉴必定一个坑也躲不过,而且作为一个线上起家的品牌,提升品牌力的唯一策略就是向线下全渠道布局。

  4月份,完美日记还推出了海外官网,计划布局海外市场,海外网站设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言,支持美元、新加坡元、马来西亚林吉特、泰铢和港币支付。而这无疑是在为进军海外市场布局。

  理想很饱满,现实很骨感,无论是向线下还是海外扩张,这些都需要大量资金的支持,所以要融资要上市。

  这一系列的问题如何破解,迅速扩张带来的资金大量投入,最终是否能够盈利,还真是考验完美日记领导层功力了。不过,婷克丽倒是真心期待在我国三千多亿的日化市场上能真正诞生出一个高举民族品牌大旗的巨头企业。

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