销量超越可口可乐,网红元气森林为何爆火?

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导读:元气森林带着「0糖0脂0卡」的概念风靡全国:在2016年成立的元气森林,只用了短短4年时间,估值从0飙升到140亿。去年双11,更是拿下了全网销量第二,并一举超越可口可乐。为何这款网红饮料会如此火爆?本文对其背后的营销手段展开了梳理,一起来看看~

  

  01 「0糖」的概念并非首创

  所谓「0糖」,是指用「人工甜味剂」代替「天然糖类甜味剂」,既有甜味,又不会被人体代谢所吸收,可以控制血糖变化,不易龋齿。常见的「人工甜味剂」有以下几种:

  

  从上图中可以看到,目前主流的甜味剂大概有6种,而元气森林采用的主要是当中的「赤藓糖醇」,甜度是蔗糖的0.65倍,无热量,在口中溶解时会有温和的爽口甜感。

  当然,让口感更甜的是「三氯蔗糖」,甜度是蔗糖的400~800倍,同样不会产生热量。

  因为赤藓糖醇的甜度较低,所以和三氯蔗糖搭配使用。元气森林使用赤藓糖醇的量较多,使用三氯蔗糖的量较少,可以达到甜度的平衡。

  

  在饮品历史上,「0糖」概念不是元气森林首创的。

  零度可乐、健怡可乐、零卡雪碧等产品,早已开始使用「人工甜味剂」代替「天然糖类甜味剂」,他们最常使用的是阿斯巴甜、安赛蜜和三氯蔗糖。

  

  那么,作为“后浪”的元气森林,为何能爆火?

  与其它饮品单纯号称自己「无糖」不同,元气森林非常隆重地把饮品成分——「赤藓糖醇」作为主要卖点。

  并强调这是目前市场上唯一经生物发酵法天然转化和提取制备而成的糖醇产品,是国家卫计委认定的0能量糖醇产品。

  要知道,越来越多精明的消费者已经爱上了研究产品成分,化妆品、护肤品、洗发水、洁面乳……统统不在话下。元气森林可以说是饮品界第一个勇敢的成分党。

  

  在官方旗舰店上,元气森林亮出了SGS权威检测报告,证明其不含糖分。

  

  关于代糖「赤藓糖醇」的安全性,元气森林邀请了不少医生、营养师、健身教练来实名证言,为消费者打了一剂强心针。话题直白而犀利,比如:

  「无糖饮料」是一场骗局吗?

  「无糖饮料」真的0热量吗?

  「无糖饮料」真的喝不胖吗?

  

  所以,「0糖」的概念不是首创没关系,重要的是它让消费者感觉「健康」。

  02 与无糖可乐的正面PK

  从消费者购买评价可以发现,元气森林“抢”了不少可乐的用户。

  

  可乐尽管也推出无糖,但总让消费者觉得不够健康——

  会让钙流失:有资料显示,磷酸会让钙流失,可乐等大部分碳酸饮料都含有磷酸。磷酸会影响人的骨骼健康,大量磷酸的摄入会影响钙的吸收,引起钙、磷比例失调。

  含有咖啡因:很多可乐中含有咖啡因,大量摄入咖啡因会引起身体不适。当然,一般正常成年人,每天摄入不超过400mg咖啡因(相当于12.5罐330ml的零度可乐)是安全的。

  易有饱腹感:碳酸饮料会带来一定饱腹感,多喝了碳酸饮料会减少其他食物的摄入。

  在天猫旗舰店产品介绍页,元气森林也大胆地与可乐进行热量PK。

  元气森林苏打气泡水0热量,相比之下,一瓶500ml的可乐热量约为210kJ/100mL。

  

  元气森林光明正大地“蹭”可乐的热度,这一招是不是有点像瑞幸喊话星巴克、汉堡王单挑麦当劳的模样?

  不过,瑞幸和星巴克都是咖啡,汉堡王和麦当劳都是洋快餐,而元气森林却与可乐划清界限——

  虽然大家都冒着泡泡,但你(指可乐)是“不健康”的碳酸饮料,我(指元气森林)是富含矿物质的矿泉水。

  

  元气森林气泡水还登上了「天猫饮用水V榜」榜单,与农夫山泉、火山鸣泉等饮用水在同一榜单内,妥妥稳坐了“健康饮料”的王座。

  

  03 网红包装与娱乐营销

  元气森林这个名字,自带网红气质。

  纵观喜茶、奈雪的茶等网红饮品,在包装上都倾向于图案明亮、清新自然、富有个性,风格主打ins风、极简风。

  而元气森林相比零度可乐、百事无糖可乐等传统饮品的包装,风格也是追求清新、极简,甚至有些日系风。

  

  网红的包装,加上大量的娱乐营销,元气森林迅速收割了一批少女心。

  今年,元气森林已经接连冠名了《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》、《运动吧少年》四档综艺,频频刷脸。元气森林邀请热播综艺《乘风破浪的姐姐》中的女星张雨绮,成为其苏打气泡水的大使。在气泡水的售后评价中,可以看到不少消费者都是张雨绮的粉丝。

  

  在李佳琦的直播间、办公楼的分众传媒广告、小红书等社交媒体上,都能看到元气森林的身影。

  

  元气森林的创始人唐彬森,在《列王的纷争》这款游戏的创业中就曾经说过:

  

我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。

  如此看来,元气森林高举高打的广告投放方式,也很符合创始人的经营风格。

  04 好喝才是王道

  如果说,「健康」是概念,网红包装与娱乐营销是锦上添花;那么,对于一款饮料而言,好喝才是王道。

  元气森林无糖气泡水推出了:乳酸菌味气泡水、莱姆淡姜气泡水、白桃气泡水、青瓜气泡水、卡曼橘气泡水、酸梅汁气泡水6种口味。这些果味气泡水,本身就带来与可乐不一样的口感体验。

  在元气森林气泡水中,最受欢迎的莫过于乳酸菌味与白桃味。

  在天猫旗舰店上,乳酸菌味月销2万+,白桃味月销1.5万+,遥遥领先于其他口味的气泡水。

  

  而这两款网红口味,也恰好是RIO的爆款。

  

  元气森林用白桃味与乳酸菌味作为主打款,可以说早就经过了RIO的市场验证。

  虽然说好不好喝见仁见智,但大众喜欢的口味,还是有迹可循。

  写在最后

  元气森林气泡水瞄准的是崇尚健康、但热爱碳酸饮料的人群。

  其实,不管是健康的无糖概念、气泡水的品类选择、日系风的网红包装,还是延续RIO的口味研发,元气森林都没有完全从0开始创新,而是借鉴了大众喜欢的元素。

  但每一招都切入得快准狠,以极快的速度进行广告推广,以极准的洞察找准品类,以极狠的姿态“吊打”可乐。

  元气森林能火多久?那就看它对大众喝饮料习惯的渗透速度,能不能追上大家对它“伪日系”、“伪健康”的质疑了。

  #专栏作家#

  Vinky,微信公众号:叁言梁语,人人都是产品经理专栏作家。省广资深策划经理,关注互联网营销领域。

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  题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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