那位用可乐换20艘军舰的人去世了

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  虎嗅机动资讯组作品

  作者 | 黄青春

  题图 | GETTY IMAGES

  CNN最新消息,百事公司前CEO唐纳德 · 肯德尔(Donald M Kendall)于上周六(9月19日)平静地离开了人世,享年99岁。

  肯德尔执掌百事公司长达23年,1986年卸任CEO后还一直担任董事会执行委员会主席至1991年。在此期间,他通过一系列并购将百事可乐的销售额提高近40倍,他策划的 “可乐战争” 成功撼动了可口可乐在市场上的主导地位。

  现任CEO兼董事长拉蒙 · 拉瓜塔(Ramon Laguarta)更盛赞肯德尔为百事的“缔造者”:

  

“ 他坚持不懈地发展我们的业务,是一个无畏的领导者,也是一个终极推销员。他将商业变成一种在不同文化间搭建桥梁的方式”、“在很多方面,他都是百事的创始人”。

  利用“可乐战争”完成逆袭

  肯德尔1921年3月16日出生于华盛顿州塞奎姆的一个农场。据公司传记记载,他在西肯塔基州立大学就读三个学期后便应征入伍,成为一名美国海军飞行员,二战后于1947年加入百事可乐从事销售工作。

  五年后,31岁的肯德尔被提升为百事可乐全国销售副总裁。据《财富》杂志报道,“肯德尔负责销售工作时,百事可乐市场份额远远落后于竞争对手可口可乐。”

  彼时,可口可乐常常以“正宗”、“经典”自居。肯德尔出任百事可乐CEO不久,便找到美国BBDD广告公司策划了著名的“百事可乐新一代”(Pepsi Generation)营销活动,成功将百事定位为“年轻人的可乐”。

  1975年,肯德尔通过一场“百事可乐挑战赛”的盲测活动,进一步夯实了百事可乐在年轻群体中的地位——这场精心策划的活动,要求消费者在电视直播中品尝无标识的可乐并为口感最好的一款投票,结果更多人选择了百事可乐。

  得益于此,百事可乐在随后几年一度将与可口可乐在美市场份额缩小到2:3,甚至逼得可口可乐更新配方、推新品来讨好年轻人。

  此后半个多世纪,两家公司在市场开拓、产品定位等战略方面短兵相接,一场举世瞩目的“可乐战争”越战越酣。


  图源 百事可乐宣传海报

  而且,不得不说百事可乐在品牌代言人选择上眼光 “毒辣” 。

  1984年,百事可乐花五百万美元请迈克尔杰克逊为其拍摄两只广告。据百事可乐内部数据显示,迈克杰克逊拍摄的这两支广告,全美约有96%的人看过,并且平均每人观看的次数高达12次。次年公开数据显示,可口可乐与百事可乐在市场占有率一度缩小到1.15 : 1。

  而在中国,百事公司请的第一位代言人是张国荣,此举迅速笼络了两岸三地的年轻人。此后,百事可乐还陆续签了刘德华、郭富城、周杰伦、蔡依林、古天乐、谢霆锋做代言。


  图源 百事可乐宣传海报

  如今,在2020 年《财富》世界 500 强榜单上,百事公司位列第 160 名,而可口可乐公司位列第 335 名。

  而且,据公开数据显示,今年二季度百事公司净营收为 159.45 亿美元,是可口可乐公司71.5 亿美元的2.23倍。

  最成功的可乐外交CEO

  当然,百事可乐能迅速在国际影响力上赶超可口可乐,外交策略的成功居功至伟——上世纪50年代,美苏冷战最激烈的时期,肯德尔率先将百事可乐引入苏联,成为百事公司逆袭的转折点。

  在时任美国总统艾森豪威尔的推动下,一场以展示美国商品为特色的国家博览会于1959年在莫斯科索科尔尼基公园举行,Disney、IBM、Pepsi等品牌在博览会上悉数亮相。

  而就在博览会正式举办前夜,时任百事可乐国际部经理的肯德尔私自前往美国大使馆造访了准备前往前苏联参加博览会开幕式的尼克松,促成了百事可乐对这场博览会的赞助。

  彭博社在此前报道中写道,1959年7月24日,尼克松和前苏联最高领导人赫鲁晓夫(Никита Сергеевич Хрущёв)参展期间,在一所美式厨房样板间就共产主义问题及美国一项针对苏联强权的决议展开辩论(著名的Kitchen Debate)。


  美国副总统尼克松在索科尔尼基公园为美国国家展览会揭幕,赫鲁晓夫到场祝贺

  两人交流僵持不下时,尼克松曾带领赫鲁晓夫一行人来到百事可乐展台前,肯德尔将一杯百事可乐递给赫鲁晓夫,并表示“我们可以在莫斯科生产出和美国一样好的产品。”

  赫鲁晓夫喝可乐的场景也被在场媒体记者用照相机抓拍下来,此后成为百事可乐在苏联最佳的宣传广告。而肯德尔也凭借这张照片在百事公司领导人排名里迅速蹿升——在博览会结束的第5年,他就荣升百事公司CEO。


  照片左一:正在倒百事可乐的肯德尔

  《财富》杂志在1987年文章中写道,“从1957年到1963年,作为百事可乐国际部销售负责人,肯德尔将百事可乐开展业务的国家数量翻了一倍,海外收入翻了两番。”

  从味觉上征服不过是百事可乐入侵前苏联的第一步。

  1977年,百事可乐成功撬开苏联市场——不仅谈下苏联的可乐垄断协议,还将老对手可口可乐挡在苏联国门之外。

  肯德尔如此评价百事业务进入前苏联市场:“ 我意识到非常重要的一点是,苏联人(俄罗斯人)和美国人的共同点,远比人们想象的多。 ”

  至此,百事可乐成为搭建在资本主义和共产主义之间的第一座桥梁。

  而可乐最早和前苏联的渊源,则要追溯到美国艾森豪威尔将军(Dwight David Eisenhower)和前苏联朱可夫元帅(Георгий Константинович Жуков)的战友情谊。


  图源 Google

  两位指挥官在反法西斯同盟国阵营并肩作战期间,艾森豪威尔曾给朱可夫推荐过可口可乐,并迅速征服了喝惯伏特加的朱可夫。

  然而,可乐作为资本主义的“糖衣炮弹”,在前苏联非但无法制造更无法售卖。朱可夫只能在国内偷偷向艾森豪威尔小弟克拉克(Mark Wayne Clark)求助。

  传言这事儿被时任美国总统杜鲁门知道后,特批总统助理一级一级向下安排,最终完成了50箱无色可乐的 “政治任务” 交付。


  图源 Google

  有一说一,现在看,我严重怀疑这就是雪碧的前身。

  可乐换军舰的第一人

  继续说回百事可乐和前苏联之间的协议,话说双方原本合作十分顺利,但随着前苏联可乐销售业绩攀升,结算成为横亘在双方面前的新难题——彼时,前苏联法币卢布在国际上并不流通。

  于是,双方经过多轮协商,百事最终接受了前苏联人以伏特加等价换取可乐原浆的方案。


  上世纪70年代,勃列日涅夫在苏联新罗西斯克的百事可乐工厂视察

  转眼1989年,前苏联最初与百事公司签订的合同即将到期,两国开始就新合约进行谈判。问题是,苏联与美国展开军备竞赛后,国库中伏特加酒所剩不多,导致前苏联既无力提供足够伏特加置换,也没有多余外汇去购买可乐原浆。

  次年4月,美国各大报纸争相报道了一宗非同寻常的买卖:百事公司与前苏联签订一笔金额高达30亿美元的订单——令人咋舌的是,前苏联选择用1艘巡洋舰(1.3万吨)、1艘护卫舰、1艘驱逐舰、17艘潜艇以及数艘油轮的支付方式换取美国价值30亿美元的百事可乐原浆。


  图源 Google

  自此,百事可乐从一家饮料公司摇身一变成为世界第六大海军力量拥有者,这亦是当时世界上最大的私人海军规模。

  肯德尔还曾拿这事儿向美国时任国家安全顾问布伦特 · 斯考克罗夫特(Brent Scowcroft)炫耀:“ 我们解除苏联武装的速度,可比你们快多了。”

  可以说,20世纪后半世纪美国在“胡萝卜+大棒”政策的掩护下,利用可乐悄然进行了一场文化扩张侵略——其从最开始的法国、日本等国家迅速进入葡萄牙、埃及、也门、前苏联和中国市场。

  知乎@Tyenol Cheung进一步分析道:“可乐作为平民化、流水生产、无限复制的产品,确实是资本主义出现后带来的大工业生产的缩影,并且这个产品受到的欢迎程度跨越了所有的社会阶层。”

  就如同安迪·沃霍尔说的那样,“ 平民窟的孩子喝可口可乐,富商们喝可口可乐,坐在白宫里的总统也喝可口可乐,没有人因为有钱就喝到了更好的可口可乐。”

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