小小月饼究竟有多赚钱?

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  来源:金融投资报

  眼下,距离中秋节还有大约10天时间,不知不觉间各大品牌月饼已进入竞争激烈期。

  其实,早在一个月前,《金融投资报》记者就注意到,除了传统月饼商的贴身肉搏外,近年来受年轻人喜欢的星巴克、喜茶等商家也纷纷跨界,推出自家月饼。除此之外,卖包包的Gucci、LV等也趁着这波热闹,对VIP客户推出限量版月饼,以吸引高端消费者的目光。

  那么,新老品牌们对月饼这么感兴趣,它究竟有多赚钱?

  卖咖啡奶茶的都来卖月饼

  不知道是否是由于双节叠加,今年月饼市场的争夺大战尤为火爆。除了超市里传统月饼商家早早占据C位,以往不做月饼的星巴克、喜茶在今年也来凑热闹。

  9月21日,《金融投资报》记者来到成都蜀都大道的星巴克店,发现其旗下礼盒月饼已纷纷上架。与传统月饼的相比,星巴克月饼算是走小资路线。仅从外型上看,就造型精致。同时,可能是想突出自身的特色,星巴克标新立异地推出了咖啡月饼和黑胡椒培根月饼。

  对于这两个新品种,消费者均表示,不知道好不好吃?尽管包装精美,但记者看到,星巴克六只装的月饼,最便宜的要卖348元。算下来,一只要投58元。对此,网友们表示,星巴克吃的真不是月饼,而是情调。

  在星巴克隔壁的喜茶店里,经记者询问后,店面人员告诉记者:“订购月饼的话,直接在小程序下单就可以。”记者看了一下,同样是六只装的月饼,喜茶也要卖288元。算下来,一个月饼要48元,比星巴克便宜不了多少。

  除了两个网红品牌开卖月饼,卖炸鸡的肯德基在今年也联合故宫博物馆,推出了“玉兔”、天宫”月饼。另外,在小红书里,记者看到,各位博主也纷纷开箱,晒出的是有钱也买不到的奢侈品月饼。其中,Gucci月饼是针对年消费在40万以上的VIP客户赠送,LV是老花月饼礼箱。对此,有网友表示,光看这个带有LV logo的礼盒,就感觉这盒月饼价格不菲。

  目前网购指数排名第一

  尽管奢侈品牌的月饼并不对外销售,仅是对VIP客户送礼用,但这一份小小的月饼,就能显示出背后的消费实力。

  数据显示,在中秋节前夕,月饼在某网购平台上的糕点点心行业中的采购指数排名第一。截止到9月中旬,有平台的整体销量,同比去年上涨了125%。月饼的原材料无外乎是小麦粉、食用油、蛋黄、莲子、豆蓉等,而且馅料比都不低于60%。那么,一盒小小的月饼究竟有多赚钱,才让众多商家都来扎堆?

  以A股市场上的专卖月饼的广州酒家为例,招股书显示,2014-2016年,其月饼贡献的销售收入分别占其主营收入的44.61%、44.49%和 41.99%,毛利占比52.35%、53.19%和49.75%。2019年广州酒家营收超30亿元。其中,月饼系列营收达到11.92亿元,占到2019年总营收40%左右,可谓是撑起半边天。而从毛利率来看,广州酒家月饼系列产品毛利率高达62.27%,另一家公司元祖股份的月饼礼盒也不容小视,毛利率达到65.85%。

  对此,一位业内人士表示,月饼的实际成本并不是很高。前几年的成本大概在十几元左右,今年可能略有上涨。但是,当月饼经过一番精美的包装之后,它的身价也就大涨了。而记者也看到,目前带有礼盒包装的月饼,价格普遍在百元以上。

  天风证券分析师刘章明表示,节日食品销售受假期错峰影响,中秋来临推动三季度月饼销售增长。

  其中,阿里巴巴全网月饼销售和均价情况受中秋节影响明显,同时月饼种类在中秋节时最为丰富,使得8月迎来较大增长,9月有望进一步爆发。数据显示,8月阿里巴巴全网月饼市场销售额4.13亿元,销量980.1万件,均价42.18元/个。

  今年月饼“轻装上阵”

  如此之多的商家来月饼市场上争夺份额,除了月饼本身赚钱以外,有行业观察人士表示,这还是一个文化符号的品牌之战。

  中国食品(港股00506)产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示,品牌们热衷于月饼,有几个原因:第一,是为了更好地跟消费者产生更大更强更多频次的粘性。第二,月饼是非常暴利的产品。这一点从广州酒家的业绩上就可以看到。第三,从整合营销角度来说,我认为品牌们做月饼也好,做粽子也好,甚至是口红、雪糕……对他们来说,其实更多的是想通过不同的产品,创造更多的这种场景,与这个新生代有更好的一个粘性,以及互动以及话题感。

  可以说,在故宫博物馆成功推出诸多文创产品后,让商家和品牌们真真看到了其中的利润。

  9月21日,央视财经调查显示,今年各地月饼轻装上市,流行“节俭风”!据了解,在浙江宁波一家超市,最贵的礼盒装月饼售价200多元。销售主管表示,以前那种五六百元包装较豪华的月饼,今年没有了。

  在杭州某月饼生产工厂里,工作人员说,今年他们特意把月饼“做小”了,包装成本也降低到销售价格的10%左右。

  朱丹蓬认为,月饼轻装上阵是必然趋势。可以看到,早在2010年国家就出台了关于月饼过度包装的文件指引,那份文件是非常清晰的。

  “就整个月饼来说,以后的发展一定是简单简约的,回归到月饼这个属性,以及月饼品质这一块儿。如此,月饼的整体价格才能降下来,包装瘦身后也更注重环保,这是月饼今后发展的趋势。”朱丹蓬称。

  在此背景下,记者查询到,有网购平台显示,月饼价格在200元-300元的销量在下降,价格在100元-200元的销量则同比增长50%。可以说,80元到180元左右月饼是市场中的主流价位。

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