小小月饼究竟有多赚钱？

来源：金融投资报

眼下，距离中秋节还有大约10天时间，不知不觉间各大品牌月饼已进入竞争激烈期。

其实，早在一个月前，《金融投资报》记者就注意到，除了传统月饼商的贴身肉搏外，近年来受年轻人喜欢的星巴克、喜茶等商家也纷纷跨界，推出自家月饼。除此之外，卖包包的Gucci、LV等也趁着这波热闹，对VIP客户推出限量版月饼，以吸引高端消费者的目光。

那么，新老品牌们对月饼这么感兴趣，它究竟有多赚钱？

卖咖啡奶茶的都来卖月饼

不知道是否是由于双节叠加，今年月饼市场的争夺大战尤为火爆。除了超市里传统月饼商家早早占据C位，以往不做月饼的星巴克、喜茶在今年也来凑热闹。

9月21日，《金融投资报》记者来到成都蜀都大道的星巴克店，发现其旗下礼盒月饼已纷纷上架。与传统月饼的相比，星巴克月饼算是走小资路线。仅从外型上看，就造型精致。同时，可能是想突出自身的特色，星巴克标新立异地推出了咖啡月饼和黑胡椒培根月饼。

对于这两个新品种，消费者均表示，不知道好不好吃？尽管包装精美，但记者看到，星巴克六只装的月饼，最便宜的要卖348元。算下来，一只要投58元。对此，网友们表示，星巴克吃的真不是月饼，而是情调。

在星巴克隔壁的喜茶店里，经记者询问后，店面人员告诉记者：“订购月饼的话，直接在小程序下单就可以。”记者看了一下，同样是六只装的月饼，喜茶也要卖288元。算下来，一个月饼要48元，比星巴克便宜不了多少。

除了两个网红品牌开卖月饼，卖炸鸡的肯德基在今年也联合故宫博物馆，推出了“玉兔”、天宫”月饼。另外，在小红书里，记者看到，各位博主也纷纷开箱，晒出的是有钱也买不到的奢侈品月饼。其中，Gucci月饼是针对年消费在40万以上的VIP客户赠送，LV是老花月饼礼箱。对此，有网友表示，光看这个带有LV logo的礼盒，就感觉这盒月饼价格不菲。

目前网购指数排名第一

尽管奢侈品牌的月饼并不对外销售，仅是对VIP客户送礼用，但这一份小小的月饼，就能显示出背后的消费实力。

数据显示，在中秋节前夕，月饼在某网购平台上的糕点点心行业中的采购指数排名第一。截止到9月中旬，有平台的整体销量，同比去年上涨了125%。月饼的原材料无外乎是小麦粉、食用油、蛋黄、莲子、豆蓉等，而且馅料比都不低于60%。那么，一盒小小的月饼究竟有多赚钱，才让众多商家都来扎堆？

以A股市场上的专卖月饼的广州酒家为例，招股书显示，2014-2016年，其月饼贡献的销售收入分别占其主营收入的44.61%、44.49%和 41.99%，毛利占比52.35%、53.19%和49.75%。2019年广州酒家营收超30亿元。其中，月饼系列营收达到11.92亿元，占到2019年总营收40%左右，可谓是撑起半边天。而从毛利率来看，广州酒家月饼系列产品毛利率高达62.27%，另一家公司元祖股份的月饼礼盒也不容小视，毛利率达到65.85%。

对此，一位业内人士表示，月饼的实际成本并不是很高。前几年的成本大概在十几元左右，今年可能略有上涨。但是，当月饼经过一番精美的包装之后，它的身价也就大涨了。而记者也看到，目前带有礼盒包装的月饼，价格普遍在百元以上。

天风证券分析师刘章明表示，节日食品销售受假期错峰影响，中秋来临推动三季度月饼销售增长。

其中，阿里巴巴全网月饼销售和均价情况受中秋节影响明显，同时月饼种类在中秋节时最为丰富，使得8月迎来较大增长，9月有望进一步爆发。数据显示，8月阿里巴巴全网月饼市场销售额4.13亿元，销量980.1万件，均价42.18元/个。

今年月饼“轻装上阵”

如此之多的商家来月饼市场上争夺份额，除了月饼本身赚钱以外，有行业观察人士表示，这还是一个文化符号的品牌之战。

中国食品(港股00506)产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示，品牌们热衷于月饼，有几个原因：第一，是为了更好地跟消费者产生更大更强更多频次的粘性。第二，月饼是非常暴利的产品。这一点从广州酒家的业绩上就可以看到。第三，从整合营销角度来说，我认为品牌们做月饼也好，做粽子也好，甚至是口红、雪糕……对他们来说，其实更多的是想通过不同的产品，创造更多的这种场景，与这个新生代有更好的一个粘性，以及互动以及话题感。

可以说，在故宫博物馆成功推出诸多文创产品后，让商家和品牌们真真看到了其中的利润。

9月21日，央视财经调查显示，今年各地月饼轻装上市，流行“节俭风”！据了解，在浙江宁波一家超市，最贵的礼盒装月饼售价200多元。销售主管表示，以前那种五六百元包装较豪华的月饼，今年没有了。

在杭州某月饼生产工厂里，工作人员说，今年他们特意把月饼“做小”了，包装成本也降低到销售价格的10%左右。

朱丹蓬认为，月饼轻装上阵是必然趋势。可以看到，早在2010年国家就出台了关于月饼过度包装的文件指引，那份文件是非常清晰的。

“就整个月饼来说，以后的发展一定是简单简约的，回归到月饼这个属性，以及月饼品质这一块儿。如此，月饼的整体价格才能降下来，包装瘦身后也更注重环保，这是月饼今后发展的趋势。”朱丹蓬称。

在此背景下，记者查询到，有网购平台显示，月饼价格在200元-300元的销量在下降，价格在100元-200元的销量则同比增长50%。可以说，80元到180元左右月饼是市场中的主流价位。