原创 姑苏小叁房
以前,一个人假如对外说介绍是干房地产的,大家一般会把他定性为做新房的地产商。可最近几年,房地产新房行业在不停的扩容,出门社交,一桌10个人,5个人是地产行业的。
这个行业的扩容,从搜房网开始。某一天,北京搜房某大神,脑洞大开,不愿意简单做媒体平台了,想要以效果取费。简单的说,原本开发商是给搜房投广告,这些线上广告最多只能量化为售楼处的来电。当万科喊楼市拐点的时候,房企们提出更高的要求,他们不想要电话了,想要直接的成交。
搜房原本想,我是中国房地产第一垂直门户,在购房者心目中占据了第一心智的。那时的搜房,特别自信。所以当房价在1万左右的时候,以总价2%的取费,大概2万/套,想以效果取费。
可实际上,搜房被打脸了,因为当要把线上那些流量,转化为案场实际的到访,再由到访转化为成交,太难了。
其中的难点,线上流量媒体都解决不了的。如客户什么时候去售楼处?客户是到访售楼处后,客户的归属怎么判断?因为客户未必愿意说自己是搜房推荐过来的,他没有理由说啊。在售楼处现场,置业顾问为什么要把成交房源判给你搜房?
总之,搜房发现如果按照真流量,真导流,真成交来结算佣金,完全是扯淡。但是,在合作中,发现地产从业人员的贪婪,其实不用做任何事情依旧能赚的盆满钵满,那就是和营销口二一添作五,把所有的成交客户,强行收取一笔电商费。管这个客户是否听说过搜房,要享受案场折扣,就要缴纳电商费。
终于没2年,第一轮分食地产行业的,猝了。
可是,在那几年雨后春笋般涌现出来的电商公司,为了接项目,就需要把自己能卖房故事编圆了,因为自己啥本事也没有啊,自己就是个二道贩子,哪掌握什么购房客户嘛。所以,就就纷纷签约了当地的大中介,拿着一些战略合作的合同,假借有中介渠道资源,拉个大旗。
当然那些没有真本事的电商公司,最终随着电商消亡也消亡了。但中介卖新房继承了下来。
电商的消亡,重要的一个因素,并不是房企老板反腐,而是楼市行情又进入了卖方市场。在这个过程中,客户处于弱势地位,但恰恰他们急吼吼的去追涨买新房,因此需要以房换房,这又让中介行业通过做存量房又活了下来,甚至壮大了。
在这个过程中,搜房其实是有战略预判的,尝试躬身入局,自己撸起袖子干中介了。但是终究因为没有左晖那种“革自己命”的魄力,沉迷过去躺赚电商费时光里。最终反而把自己的二手房集合平台的身份丢了,让58和安居客崛起做大了。
总体而言,那时候的新房,只要开发商努力,还是能卖的,线上流量的主要导流到二手房中去。
那个时候,二手房平台上,如果能上几张房源照片就已经算是透明房源了。突然,链家怒吼一声,打算给这个行业做一次革命。把原本自己内部门店共享的网络平台,对外开放。
这个时候,新房对二手房这些动作完全无视,链家只能自己靠双脚把一套套房源跑出来。
可随着行情周期的到来,14年至15年,开发商又缺业绩了。这个时候,中介公司开始跳开媒体公司开始直接和开发商谈判了。
但,那个时候还只能单一的中介公司与开发商单一的项目较量。中介公司还是处于弱势,开发商一个合同就可能走1个月。中介往往吃的是一些远郊盘,城市的公寓等这些骨头。
在2017年6年,链家决定把计划了2年的贝壳上线,选择了一个刚需屌丝最厚的城市—郑州。
很顺利,贝壳的战略选择和战术选择都成功了。在一个历来销售尺度最大,最不讲市场秩序的城市,贝壳成功地利用了开发商的软肋。
用大白话说,在众多房企中成功用了信息不对称,让开发商彼此在售价和销售模式倾轧,售楼处不断比拼着降价,首付分期的尺度也越来越大。
第一桶金不仅让贝壳赚到了,更让数万链接进贝壳平台的大小中介都赚到了。可以想象一下,一个只有2-3年行业经验的经纪人,在2018年至2019年,利用首付分期大法,结合超额佣金收入,短短2年时间买3套房子。
随后,全国化开启。在2019年下半年,贝壳开启了全国布局之路,互联网公司基因,阿里铁军式的执行,成功攻下一个又一个城市。
到了2020年,疫情袭来,终于楼市的残酷一面,统统涌上了台面。
为什么会涌上台面?很简单,开发商面子兜不住了,里子伤太重了。往日光鲜的一面不在了。虽然疫情不消灭需求,但当所有房企都集中在一个时刻抢客户的时候,问题就出现了,韭菜在特定时间段内是有限的。
客户在短期内是不够用,开发商就不约而同的为了生存,求助与贝壳。贝壳也不负众望,在6月30日前,拿着房企给的超低价格,灵活的付款政策,再狠狠的把韭菜割了一把,但是因为在2019年年底,刚收割过一批嫩韭菜,现在再收割,只能割韭菜根了。可以想象一下,在很多城市,新房价格直接降10%以上,0元首付,客户0分钱不付,还能从经纪人那里分回万把块钱。这不是在割韭菜根?
最近,大家如果有心的话,往北方诸城看看,这种销售模式,已经在很多城市又冒出来了。这,可真的是杀头违规模式。
最近,临近930,开发商发现,降价,送车位,各种优厚条件给到贝壳,贝壳竟然也开始卖不动了。可不是嘛,韭菜根都挖走了,还卖给谁?未成年人?
开发商难,非常难。不要以为苏州的项目就不难,苏州贝壳的月度GMV(房子的签约总金额)已经稳稳的进入贝壳全国的前五。
既然某项生意有人难做,那么就有人会来收割整个行业,自然就会盯上这门生意。
这不,京东来了。京东在618的时候,推出了房产频道。几个中偏上的房企,联合在线上吆喝了一把。京东对外说,成绩斐然,比如说中骏北京某项目,获客多少多少。实际上,姑苏忘了,中骏这个盘到现在还未开盘,其实最终效果自然还属于未知。
更让人苦涩的是,大家登陆京东官网,细心的朋友会发现,根本没有房产这个子栏目。可见,京东对切入房产这个领域的焦急心态。注:京东采用的千人千面,需要登陆者,主动搜索房产,才会再下次出现对应的一个房产的细栏目。
看看京东急吼吼的心态,我们就很容易评估淘宝的心态了。淘宝目前是全国最大的法拍房交易集合地了。在苛刻的限购下,法拍房不仅是捡漏渠道,更是规避限购的好渠道。淘宝法拍的交易金额,已经轻松比肩一个全国TOP级房企。
淘宝心态自然很复杂,法拍房的特点是啥?很多人都没去现场实地探勘过,周边邻居,小区品质都没细看,就直接付钱了。看来,线上直接卖房完全成立啊。线上卖房,真的不是没有先例,几千亿呢,都这么卖的啊。
淘宝这边信心爆棚,自己不仅有流量也有资金,内心想玩一个拼多多版的拼房房模式。
另外一面,国内传统代理的翘楚易居,却日趋式微。TOP头部房企,虽然密集站台,其实现在还有几家房企是用代理模式的?在做的代理项目,佣金点数越发可怜,而眼见贝壳轻松摘走2-7%不等的佣金。说不眼红,那是假的,因此周昕再次用老套路,跟随策略,孵化了一个易居房友,希望跟在贝壳后面,分杯羹。
可实际上呢,因为吃惯了躺赢的钱,(易居在搜房推出电商模式后,又再次战略跟随,新浪乐居电商赚的盆满钵满)早就失去了像贝壳,虎狼魄力了。易居房友,最终市场占比低的可怜,甚至很多加盟店,实际参与的是贝壳的新房分销。
如果仅仅是这样,易居可能还不会脚跳,不管如何,房子最终要回到线下的,最终撮合交易还是需要置业顾问,易居还是有一口饭吃。
但是,贝壳可不是这么想的,虽然没有把矛头直指易居,但贝壳实际上已经在围剿代理公司了。
我们来还原下,为什么贝壳会这么做。
①贝壳一直有迭代自己的基因
从链家时代的真房源,迭代中介信息披露机制。到房源共享,利润分享机制。再到链家孵化出贝壳,二手房链接新房等等。
左晖一直在不断迭代,且一直抓的住行业趋势,战术动作又快狠准。所以贝壳出新,真的是必然的必然。
②贝壳吃了开发商太多利润
在限价下,本来整个地产行业的利润率不高。
以苏州市场为例,利润高的,也不需要贝壳,价格倒挂还要茶水费,贝壳参与不了。
而严重亏本的项目,众所周知的原因,因为成本导致售价太贵,高售价又与板块价值背离,贝壳也卖不动。
只有那些微利的项目,因为区位还能吃到刚需外溢、品牌力稍微有所欠缺,板块内竞争激烈,但客户量还是有些...这些项目,贝壳往往能够收割不少利润。
但因为现在掌握客户,就是掌握一切,贝壳在众多的可选项目中,往往逼迫开发商把价格砍到血淋淋的,有些项目基本在浮亏平衡线上了。
看看上图,近期贝壳即将上线的活动方案的招商条件,比如上文的9折,仅仅是参与贝壳的入门条件。这个9折,是开发商的底价的底价,再降10%。要知道现在的苏州,新拿的地,哪有10%净利率的?
很容易想象,如果长此以往,开发商凭什么继续拿地啊,自己成为了贝壳的搬运工了。
所以贝壳意识到,虽然短短2年,这种挤压房企利润的二手联动模式,肯定不是长久之计。
③回归线上,线下跳脱经纪人,降低房企成本
客观说,姑苏之前很久没有上搜房的网页版了,APP也早已卸载。最近一次上搜房,是想搜一下上一篇文章的德尔项目,可惜了竟然在新房页,没有搜到!可见,搜房有多没落。但是,贝壳APP几乎每到一个城市都会打开,看看附近的二手房价格水平如何。
所以贝壳还是有一定的线上流量的。但是,与专业地产APP安居客(58)还有距离。因此,贝壳决定继续发力,加大广告投放,把真房源的贝壳媒体属性打造起来。看看上图,近期贝壳即将上线的活动方案的招商条件,比如上文的9折,仅仅是参与贝壳的入门条件。这个9折,是开发商的底价的底价,再降10%。要知道现在的苏州,新拿的地,哪有10%净利率的?
很容易想象,如果长此以往,开发商凭什么继续拿地啊,自己成为了贝壳的搬运工了。
所以贝壳意识到,虽然短短2年,这种挤压房企利润的二手联动模式,肯定不是长久之计。
③回归线上,线下跳脱经纪人,降低房企成本
客观说,姑苏之前很久没有上搜房的网页版了,APP也早已卸载。最近一次上搜房,是想搜一下上一篇文章的德尔项目,可惜了竟然在新房页,没有搜到!可见,搜房有多没落。但是,贝壳APP几乎每到一个城市都会打开,看看附近的二手房价格水平如何。
所以贝壳还是有一定的线上流量的。但是,与专业地产APP安居客(58)还有距离。因此,贝壳决定继续发力,加大广告投放,把真房源的贝壳媒体属性打造起来。
上图是,近期贝壳的线上广告投放计划。
贝壳为什么非要打造一个流量端呢?其实就是为了降低开发商新房成交成本这个核心问题。
在现在二手联动新房的收益分配,贝壳一般只拿到总佣金的10-20%,也就说房价4%的总佣金,贝壳实际平台收取到约0.7%。注意这个佣金比例其实和现在新房代理基本一致。
贝壳要比易居赚更多钱,其实很容易,把线上流量做强做大,然后再把这些流量跳过经纪人,不需要他们带看,由贝壳驻场的代理人员直接从线上收到售楼处就行了。
凭借,这样精准的导流,把原本4%的佣金降到1.5%,岂不是让房企有了喘息的空间了?之所以不要现在易居的0.7%,是把多余的钱给到了售楼处的销售团队。可易居们,现在的0.7%却还要覆盖现场的销售和后台管理人员的哦。
贝壳早就在很多城市,如郑州推出了此项模式,在更多的中西部城市已经收购或战略合作了众多代理公司。
好了,打了太多字,又形成了一篇流水账式的记录文,就算给非地产圈的朋友们补补睡前故事。
文采不咋滴,但上述历史是真的,且未来贝壳也肯定走这条路。但有一条,大鳄们的交战,没有一方是从购房者利益角度出发的,特价房也只是为了博眼球的套路。
就好比,当初快的、滴滴、优步等大神补贴打架,貌似革了出租车的命,到现在,一个垄断格局下,打出租未必比滴滴贵,但打出租车一定比打滴滴走的快。
普通人到头来,最终只是大佬们眼中的一撮韭菜,大佬们吃完,还嫌弃没有肉味。
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