恒大、融创、中梁为啥总是占尽先机?!

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  9月6日深夜,恒大召开了集团营销大会。会上,许家印直截了当地宣布了两件事:1、全国600多个楼盘,7折卖房;2、9月和10月,单月销售目标1000亿。

  消息一出,顿时刷屏。业内业外,有房的、没房的都在热议,帮恒大做免费传播。很多房企的营销总,甚至老板,急得拍大腿——又被恒大抢先了,为什么恒大总比我们要快!

  是啊!为什么恒大又抢先了?如果说2月份恒大发起网上卖房闪电战时,大家面对疫情一时手足无措,还情有可原。 可是,这次, 8 月 20 日监管部门就召集重点房企开会了,资金监测和融资管理规则随后就披露了,12家房企还被要求 9 月底前提交最新资产负债表。 这距离恒大打响降价促销第一枪,足足有半个月的时间,为何还是恒大抢先?

  其实,这样“为什么××总是快一步”的事情还有很多。比如,融创收并购为何总抢在你前面,中梁的城市布局和人才储备总能踏准节奏?

  明源君认为,这背后必然有相似的逻辑,下面我们就来剖析:为啥别人总能比你快一步?!

  都是战略导向和驱动型公司

  并且所有动作围绕战略展开

  今年2月份,恒大发起网上卖房的闪电战,引发了众多房企模仿,部分也有所斩获,但是大部分都不敢公布战绩。

  不敢公布,是因为战绩较差。战绩差,是因为只学到了一些浮于表面的招式,内功没有修炼到位,只是邯郸学步。

  我们知道,模仿是最简单有效的学习方式。 学习标杆也一直是业内很热衷的事情。比如2005年,时任万通董事长冯仑提出“学习万科好榜样”的口号,对标万科更是逐渐成为行业的一股风潮。 到2008年,还出版了一本名为《学习万科好榜样》的书。之后,市场上冒出了一批“小万科”、“小碧桂园”、“小龙湖”。

  应该说,这些房企学习标杆都学得不错。可是, 以前行业比较粗放,草莽时代甚至可以一招鲜吃遍天。现在,行业早已成熟,进入精细化管理时代,进入需要靠系统能力取胜的时代。如果还仅仅停留在一招一式的模仿上,是很难有所建树的。

  对于恒大率先宣布7折卖房,某职业经理人一针见血地评价道: 很多房企老板做重大决策的时候时,过分纠结于三瓜两枣,董事长表现得像个营销总监,缺乏决策高度,最终贻误战机。

  像恒大、融创、旭辉、中梁等公司,是典型的战略驱动型的。

  战略是什么?战略不只是说,我要冲千亿,冲三千亿。而是决定一个企业该做什么、不该做什么,有所不为。

  管理学大师彼德·德鲁克在《认识管理》里说得也很直白:战略规划不是规划“未来做什么”,而是规划“当前必须做什么才能准备好迎接不确定的未来”。

  纵观恒大集团的发展史,基本都是紧跟宏观经济的走向发展的。主业民生地产自不必多说,重点布局的文旅、体育、大健康产业和新能源汽车,也无一不是国家重点支持和大力倡导的发展方向。

  2017年,宏观去杠杆的呼声还不是太大的时候,恒大就一口气还掉一千多亿的永续债,主动去杠杆,是响应政策。

  贵州的精准扶贫是如此。

  这次率先7折买房也是。

  会议过后,此前传言的三道红线被证实,一些房企表示:对公司影响不大。这显然不是监管层想看到的结果。 恒大率先降价促销,不仅体现了其敏锐的政治嗅觉,而且打了其他房企一个措手不及。 跟着国家的大政方针走,不会错到哪里去。

  所以,业内称许家印是一本深谙政治经济学的行走的教科书。 两年前,其所说的“恒大的一切都是党、国家和社会给的”,绝不是一句简单的表态。

  如一位房企老板所说,吃透政策的前提要是摆正位置——钱是银行的,地是国家的,我们是种地的,如果没有这种如履薄冰的敬畏心态,吃透政策就是一句空话。

  许家印不仅自己对政策吃得透,而且舍得下本。3年前,恒大成立研究院,1500万年薪引进任泽平就是最典型的一个例子。

  中梁也是一家典型的战略导向型企业, “战略思维及规划是一切发展经营的前提”明确地写进了中梁的价值观体系,充分说明了中梁对战略的高度重视。

  据介绍,中梁的战略已经规划到了2029年。 早在2016年底的时候,公司就提出了整个发展方针,要全周期下面的全结构布局、全结构模板、轮动弹钢琴、倒逼练内功。

  2017年时,则编撰了一份房地产周期使用手册,背后有一系列的判断依据和标准,虽然因为只是历史的规律总结,也不可能完全准确,但是很有参考意义。中 梁会基于对行业大周期和城市小周期的判断,分为春种、夏耕、秋收、冬休不同阶段,这样一来,在上行周期会加大投资,下行周期减缓投资。这使得中梁能够很好地把握城市轮动的机会并迅速采取行动……

  这是其能踏准上一轮三四线的机会,迅速崛起的关键。而当三四五线退潮的迹象初现时,其已经在大力布局一二线了。

  同样的, 长期以来,融创一直都把握住了行业的本质——房企所有的风险关键在于买贵了地。 用孙宏斌的话说,“地买便宜了你怎么都行,地买贵了什么产品都赚不了钱,这就是我们控制风险的逻辑。这个行业的风险在哪儿?就一个风险,就是地买贵了,地买便宜了就没风险。”

  收并购是获取质优价低土储的有效方式。因此,融创自2014年开始,便在并购的道路上一路狂奔。

  2017年收购万达文旅项目堪称经典。籍此,融创将一举新增5897万平米建面的土储。土储量一下子从去年的第6位跃升至第3位!这些单价相当于800元/平米(不考虑贷款)的低成本土储均分布在一二线城市,与融创当时各区域布局高度吻合!

  2019年,融创通过收并购获取了货值大约1.34万亿元的高质量土储。

  质优价低的土储,使得融创不仅有更大的空间去保证建造成本,提升产品品质,而且面对市场更加从容,比如今年上半年,土地市场一度火热,融创却显得十分低调。

  财报显示,今年上半年其新增土地储备约1730万平方米,新增货值约2330亿元,同比下降64%!在上半年企业拿地金额榜单中,融创以345亿元位列13名(来自克而瑞),只有恒大的一半。

  对此,在2020年半年报业绩会上,孙宏斌表示,“现在是土地市场风险最大的时候,开发商手中有钱,老百姓手中没钱,土地拍得贵,房价压力挺大的。很多公司在上半年买了很多贵的地,上半年不是很好的拿地机会……”

  使命必达的高效执行力

  确保其战略能一一落地

  明源君多年来调研走访了大量房企。 所有的公司也都有战略,一些老板很有魄力,为了淡化家族色彩,大力引进职业经理人。蓝图很好,可是真干起来,总是比别人慢半拍,久而久之就掉队了。

  一位区域龙头房企老板看到恒大降价促销的新闻之后,在9月7日的午餐时间紧急开会应战。

  该老板的第一句话是:大家好,我今天很激动。恒大能晚上开会,我们也能午餐时间开会……

  可以说,该房企老板的反应还是非常迅速的。但是,他接下来的一段话,却道出了很多房企的实情:

  恒大销售高周转,开会高周转,新闻也是高周转,恒大不仅是大,还快。没有比较,就没有伤害。 我们定一个营销方案,先开个会讨论一个星期,内容修订一个星期,等落实执行,差不多半个月过去了……

  其实,又何止是营销线。这样的现象,在很多房企里,简直是不胜枚举。

  比如,某TOP50房企H企一投资经理告诉明源君,前几年,他们公司看到融创搞收并购这么成功,也大力推动收并购。 有一次,他们谈了一个项目觉得不错,但流程走得特别慢,等流程走到老板那里,已经过了一个多月了,黄花菜都凉了。虽然每个人都在做事,但每个人都出了问题,执行力很低下。

  9月6日,恒大7折卖房的消息传出后,业内外沸腾,但也有地产从业人士说,这也没什么奇怪的,毕竟恒大每年这个时候都会搞促销。

  这种思想其实是很可怕的, 既然恒大每年都有类似动作,今年三道红线压顶,你竟然都模仿不来,不能抢先一次,岂不可怕?!

  之所以让抄作业,别人都抄不好,在于恒大可能是中国执行能力最强的公司。许家印的指令,能够在半小时内传达到最基层员工。

  然而,恒大高度集权的管理模式,跟其他房企又有所不同。上海华彩咨询集团公司董事长白万钢就曾指出“许家印有很强的控制欲, 但他是去人治化的控制,不是通过亲信裙带,而是通过清醒的制度化表达。 ”比如,许家印甚至亲自制定出了高达6000多条的规章制度和产业流程。

  目前,恒大的约束机制、激励机制等各方面的规章制度早已超万条,而且不管是激励机制还是约束机制,都与时俱进。

  将计划管理和目标管理结合在一起,使得所有的计划都是带目标性的,再辅之以胡萝卜+加大棒,这是恒大多年来始终高速增长的一大法宝。

  因此,许家印经常会提出一些令人瞠目结舌的目标,但是最后却总能实现。 比如2015年提出48天内要上100个项目,当时业内都觉得恒大疯了,事后证明恒大的远见。这一次率先降价促销,还需日后评价。

  踏准周期十分重要,而 每个城市的时间窗口其实是很短暂的,想要踏准周期快速布局,难度很高。

  而为了保证周转速度,中梁拿的地块通常较小,这使得其拿地的数量(块数)比同规模房企要多——2016年,中梁以平均每周一块地的速度,拿下近70块地;2017年,则平均以每三天拿一块地的速度,拿下百余块地;而2019年,仅半年的时间,就拿下了70个项目。

  除了注重周期的研究,中梁落实高效拿地的方式,一是制定并不断更新拿地的模板;二是采取人海战术。

  对拿地,中梁有一套14、15年就做出来的标准模板,并且不断更新(这也是其能够在16和17年快速复制的重要原因)。比如,去年上半年,中梁跟踪了1万多宗地块,初判通过的3000多块,可研通过的1000多块,报名参加拍卖的只有500多块,最终拿下的仅70块,占比不到1%!


  即便有标准模板,这种投拓的强度也是十分惊人的。因此,早在2017年中梁的投拓团队就达到了300多人,到2019年3月底,中梁的投拓团队更是超700人。

  中梁之所以有这么多人可以用,得益于其在低谷时期就大量招聘和培养人才有关,比如2014年的时候,今年开工之后等,都在大举招揽人才。

  至于融创收并购,更是高效。比如,对环球世纪及时代环球51%股权的收购,谈及和邓鸿合作的渊源。孙宏斌就说:“6月7日的端午节,我和老邓第一次见面,谈了一小时之后,基本就把这件事情确定了。在这5个月零20天里,一直在做评估、审计、谈交易条件。一直到了22日才正式签约”。

  虽然“不会算账”也会导致孙宏斌偶尔栽跟头,比如对乐视的收购上就是如此。但 总体算下来,这种高效和厚道的作风,使得其斩获远大于偶尔的损失。

  小结

  有位伟人说过:第二名和最后一名没什么区别,因为人们只记得第一名!旭辉董事长林中在一次演讲中说,现在整个房地产行业已经进入厘米甚至毫米级别的对决,输赢可能只在半子之间。对此,明源君完全认同。

  行业不仅进入厘米和毫米级别的对决,而且进入了分秒级别的对决。表面上,恒大、融创和中梁等,可能是领先你几个星期甚至几天,但这背后,是其整个系统的精密设计和高效运转。

  大规模的营销战役早几天跟晚几天,差别巨大;拿地窗口期越来越短,早一个月和晚一个也是天壤之别。

  怎么才能缩小跟领先房企的差距?

  一是要有清醒的认识,今时不同往日,对当前形势和政策还抱着过去那种一等二看三拖、用时间换空间的心态,需要做根本性的战略调整,并且所有的动作都要围绕战略展开,不可抱有侥幸心理。 有侥幸心理的,去年以来出现麻烦的百强就是血淋淋的例子。

  二是加速信息化、数字化,最终实现决策的智能化。 一方面这可以让企业在决策时有据可依,避免拍脑袋做决策,偏离战略方向;另一方面也可以提高效率,上面提到的H企通过信息化,审批流程由之前的一星期,缩短到了现在的12小时内,提升惊人。 所以,最近很多大佬都表示:数字化是所有行业的方向,房地产行业也不例外,拥抱数字化就是拥抱未来。(作者:明源地产研究院 凌峰)

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